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乘风破浪的三只松鼠,凭什么长久火热?

2020-07-16 16:11 · 稿源:壁虎看KOL公众号

声明:本文来自于微信公众号壁虎看KOL(ID:bihukankol),作者:壁虎君,授权站长之家转载发布。

近年来,在零食消费市场,出现了一大批“潮牌”,如三只松鼠

得益于电商和互联网的发展,三只松鼠在近年来崛起的速度可见一斑。尤其是随着新中产阶级以及 90 后、 95 后为主的年轻人逐渐成为休闲食品的消费主力军以后,他们对零食类休闲食品的要求也逐渐变为新颖、潮流,仿佛只有这样才能更好的受到他们的喜爱。

然而零食类赛道这么多出场嘉宾,三只松鼠是如何突破线下困境借助电商乘风破浪,持续发力的?

今天,小编就来带你看看三只松鼠为何在零食的“马拉松”赛道上,一直乘风破浪、不断向前

食品赛道,快速发展

在之前的文章中,小编曾提过,现在打开各个直播间,我们会发现卖得最火爆的多为一些食品。尤其是螺蛳粉和小龙虾,这种快消食品,消费者喜欢,线上又能减去很多加价成本,让很多达人乐于推荐。这种极具地域特色的食品,现在得益于物流技术的发展以及电商行业的崛起,既保证了快速的商品流通、同时线上电商平台的生态又能极大的降低来自传统销售链路其他环节的价格成本。

同时,在食品赛道上一直保持有露脸的,还有如三只松鼠等休闲食品类的品牌。三只松鼠目前的打法其实跟上面的快消食品有相似的地方。

其跟薇娅的合作,一度让众多不是粉丝的消费者看到、了解到这个品牌。如最近与薇娅的合作中,还推出了送宝马汽车使用权的活动。

图片来自薇娅惊喜社

我国零食行业的发展,其实可以划分为三个阶段。第一阶段就是传统作坊式的零食店铺,第二阶段就是海外零食巨头的进入,让膨化食品、糖果巧克力开始流行,同时本土品牌开始兴起,第三阶段,则迎来了本土品牌的崛起。

而本土品牌又可以分为两类。一类是偏传统型的零食企业,以 90 年代进入内地的旺旺、徐福记为代表。另一类,就是在现在电商平台的发展中,乘风破浪发展起来的互联网零食品牌,就是以三只松鼠、百草味等为代表。

互联网零食品牌,从最开始,就采取了平台型、多品类的经营业态。

踩在互联网的档口下,又遇上电商平台的快速发展,这些互联网的食品类目赛道,现在为一个百花齐放的姿态。但是据光大的数据显示,休闲食品行业已经跨过高增长阶段,增长率保持在7%左右的水平。

所以,在高速发展的互联网电商生态下,如何将自身品牌发展与互联网电商的增速相匹配,是这些互联网零食品牌亟待思考的问题。

从消费群体来看,在新中产阶级以及 90 后、 95 后为主的年轻人成为休闲食品的消费主力军时,产品面向这些人群需要不断推陈出新的动作则需要加快。

所以,目前休闲食品虽然品类众多,但是普遍存在产品生命周期较短的市场现状。

乘风破浪的三只松鼠

在今年的 618 大战中,天猫诞生了首个粉丝破 4000 万的商家——三只松鼠天猫旗舰店。在 6 月 19 日晚 11 点,店铺的粉丝数超过了Nike、小米等大牌,突破了 4000 万。

据中商情报网的数据显示,在今年 618 大促活动中,全网休闲食品行业销售额三只松鼠拿下了第一名。再向前追溯,在 2019 年的 12 月 3 日,三只松鼠还宣布 2019 其全年销售额突破百亿,成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

但是三只松鼠其实成立的时间并不长,2012- 2020 也不过就短短几年,就能斩获如此高的人气和销售成绩。

据销量盒子助手显示,在淘宝平台内,三只松鼠在最近 7 日(数据截止2020.7.14)的销售排行榜中,螺蛳粉卖得最火爆,以30. 9 万的总销量创下了491. 3 万的销售额。

而排在第二的三只松鼠甘草李梅蜜饯,也以24. 75 万的总销量创下了319. 3 万的销售额。

数据来自销量盒子助手

由于各平台用户群体的不同,在快手平台,三只松鼠近 7 日的销售额则稍低。

数据来自壁虎看看

经小编使用来自壁虎看看的数据计算,三只松鼠在快手平台近 7 日的销售额为26. 7 万元,在最近 30 日销售最好的商品每日坚果则是创下了506. 03 万的销售额

但是快手的用户群体毕竟是比较偏下沉的,大量来自二线城市的用户群体,他们的消费习惯与日常倾向于购买的商品,零食类并不是他们最优先的选择。而且经小编查询三只松鼠在快手平台合作的主播数与场次数,还是不如其他平台高一些的。

抖音平台,三只松鼠近 7 日的销售排行榜第一名为每日坚果,以3. 2 万的销量创下了316. 8 万的销售额。这个数据跟淘宝虽然存在一些差距,但是在淘宝直播背后依托于自家的商品生态的情况下,这个数据算的上较好。

此外,近 30 日销售排行第一的商品则为麻辣零食大礼包,该商品在抖音平台近 30 日共有9. 4 万的销量,和403. 26 万的销售额

(数据来自壁虎看看抖音版,即将上线,敬请期待)

然而销售数据一直走在休闲食品领域前端的三只松鼠,为何又称得上是成功破浪呢?

答案就是零食行业的参与者有各自不同的商业模式。

传统零食巨头如恰恰玛氏等,是以大单品为核心竞争力,渠道上选择通过传统流通或者大型连锁等KA渠道进行销售。而随着供应链和物流技术的成熟,又出现了如良品铺子等品牌以线下零售门店为窗口的零食类集合商的出现。

三只松鼠,最早在 2012 年诞生于互联网,通过线上成功在休闲食品赛道上走到前端位置,并成功搭建起来自己的快速响应型供应链。所以,当前三只松鼠正处于线上向线下转型的一个阶段

可是面对疫情,各行各业中线下门店的销售状况始终显有颓势,三只松鼠在转型的岔路口布局线下,将会面临多方面的挑战

但是线上的持续发力,又在短时间内,补足了这些短板。

三只松鼠的营销一直都是在各个电商节日中推出各种活动组合,每一个活动的打造,都有一种让消费者者觉得不买就吃亏的效果。此外,与薇娅等主播的长期、不定期合作,可以持续维持品牌的声量,保持露出频次。持续做直播,让越来越多人了解这个品牌,最终形成转化。

三只松鼠的背后,是整个休闲食品的市场

休闲食品作为食品,其实就决定了这条赛道的模式。高档品可能会受限于消费者的消费水平与行为习惯的限制存在一定的不稳定性,但是食品作为受众群体最广的商品,将受影响较小

数据来源:尼尔森

图表重制:壁虎看KOL小编 望汌

来自尼尔森的数据显示,在 2018 年,我国休闲食品消费者占比最多的其实不是18- 28 岁,而是28- 38 岁的年龄段。时间已又过两年,爱吃休闲食品的人,逐渐开始经济独立,加之网络购物与物流行业的进一步发展,小编认为,休闲食品的受众,将继续扩张

且随着人均GDP的增长,人们也愿意在休闲食品上支出更多的金额,所以在未来,休闲食品的市场规模有望得到进一步的扩容。

前文我们说过,食品类品类众多,各家都在推陈出新各种各样新品,也在不断扩大自家的产品类别。

三只松鼠的产品类别,就是以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心的品类。SKU截至去年就已达500+,今年,将会更多

三只松鼠虽然SKU众多,但主打的其实还是坚果类。这种明星产品为主,其他特色产品为辅的模式,让三只松鼠的差异化很明显。在坚果类产品的细分领域,沃隆凭借最开始在 2015 年打造出的每日坚果,迅速占领了全渠道的市场。而三只松鼠依靠于互联网也不甘示弱,在 2018 年上线每日坚果以后,迅速占领了线上的市场

数据来源:CBNdata

图表重制:壁虎看KOL小编 望汌

据来自CBNdata的数据显示,每日坚果从最开始走向市场当年,销售额就开始逐年走高,甚至在 2017 年,每日坚果在坚果类的销售额占比,就已达到了27%

小编在上文也提过,三只松鼠的每日坚果,是该品牌最近 30 天在快手销售额成绩最好的商品。在其他平台,虽不是第一名的位置,但也同样位在前列。

从线上数据看, 2018 年- 2019 年,每日坚果所属的混合坚果品类在坚果炒货类的占比有所波动,整体呈上涨趋势。 2020 年 1 月,混合坚果的消费额占比上升至55.6%

三只松鼠依靠三只可爱的小松鼠在互联网下创建了自己的品牌IP形象积累了粉丝,但是三只松鼠的创始人还另有他独家的办法

三只松鼠的创始人章燎原要求客服要称客户为“主人”,在其他店铺都称顾客为“亲”的情况下,“主人”大法让前来消费的顾客眼前一亮。章燎原给三只松鼠品牌的这种萌文化定调,让三只松鼠有了一个吸粉的制胜法宝。

据悉,在疫情期间,不少人闲来无事去找三只松鼠的客服聊天,一个客服的日均接待量竟达 400 人左右

产品能推出新,又紧跟市场潮流,三只松鼠在 2019 年 6 月至 2020 年 5 月的一次数据统计中,以断层优势拿下了线上坚果炒货类前八品牌的销售额第一名

2019.6-2020. 5 线上坚果炒货类

前八品牌的销售额(单位:百万元)

数据来源:淘数据

三只松鼠背后,其实面临的是整个休闲食品市场的竞争。除了推陈出新、紧跟潮流、独特的“萌文化”人设,就可以支撑三只松鼠在这条赛道安上一直占据主导位置了吗?

三只松鼠,迎风飞翔

创立于互联网飞速变革的 2012 年的三只松鼠,从默默无闻发展到现在的互联网休闲食品第一品牌,三只松鼠赶上了行业所有的风口

当第一台电脑走进我们的生活,我们发现原来在身边之外,还有别样的风景和世界。

当第一台智能手机走进我们的生活,我们发现原来精彩的世界之下,依托互联网与科技的高速发展,竟可以为生活带来如此多的便利

三只松鼠一开始就选择互联网,其实是正确的。在 2012 年以后,中国互联网和电商的发展超乎了所有人的想象

互联网技术的猛进和轻资产模式的应用,使初创品牌有机会以低成本的方式和传统大牌一同竞争

在 2012 年,阿里巴巴正处于高速发展期,活跃的买家数达到了1. 6 亿,GMV增速达到了10%,线上的电商平台,逐渐成为一个重要的消费渠道

同时,恰逢淘宝商城”面对京东等平台的崛起改名为“天猫”,天猫开始对本土品牌进行扶持,并给予了一定的流量倾斜。根据 2012 年的《天猫商家扶持方案》,天猫将把阿里巴巴集团投入的 18 亿全部用于扶持天猫卖家的商品的服务品质提升。其中 5 亿为小商家贷款提供现金担保, 3 亿用于市场推广和技术服务平台的改善,以支持天猫商户

所以,对于初创时期的三只松鼠,相比线下渠道的铺设需要大量的时间和金钱成本,直接入局线上赛道为三只松鼠打开了一个低成本销售局面的营销的最佳方式

而且,采取代工的模式,可以让三只松鼠迅速的将理念转化为实物。零食类产品的特点就是标准化程度较高,委托第三方代工厂直接生产加工,省去了很多环节的成本。

以此,可以根据线上得到的消费者偏好进行及时调整产品线和新品的设计与上线,运营的方式变得极为灵活。且根据iiMedia Research的数据, 2020 年中国休闲食品预计还会有25.7%的增速。目前三只松鼠在各平台的渗透率最高为淘宝的11.87%,小编认为这个数字,还将有极大的成长潜力

数据来源:光大

图表重制:壁虎看KOL小编 望汌

对于三只松鼠而言,线下可以提供更广阔的市场空间,并且线下在带来新增客户流量的同时,也通过实体店形式进一步增强了消费者的粘性。但是,刚刚起步的三只松鼠线下门店较少,受疫情影响,开店的进度也将低于预期。

眼下来看,全渠道虽然不是三只松鼠最大的优势,但三只松鼠今日可以在当下的市场中迎风飞翔,就是因为它赶上了近些年行业的所有风口。互联网的助推、代工的生产模式、线上的萌文化运营、电商直播的发展等,可以说三只松鼠从品牌搭建到客服人设再到生产模式,都包含了十足的互联网味道

跑在休闲食品赛道前端的三只松鼠,线上销售数据一直相较同类领先,同时不断布局的线下门店还将进一步增强消费者的体验和利于品牌的下沉。三只松鼠通过线下体验店的形式提高了品牌对潜在消费者的曝光,加速实现了线下至线上的销售转化。

线上助力线下,线下赋能线上,一个逐渐清晰的闭环链路,三只松鼠展现到了所有人的面前。

现在这个风口,不是谁都可以起飞,重点是要有一个敏锐的嗅觉,以及生态的闭环。

中国的休闲食品行业,三只松鼠,将会是一个很好的教材,适用给每一个想要投身电商的人

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