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中短视频平台的免费优势,保不住了?

2020-07-16 10:15 · 稿源:娱乐硬糖公众号

声明:本文来自于微信公众号 娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:顾 韩,授权站长之家转载发布。

网络视频行业十余年,爱优腾好容易打出个三国鼎立的格局,原以为会稳固一阵子,没想到短视频的后浪猛烈来袭,疫情又带来了新机遇:

芒果TV猛烈争夺第四席,全场巨亏独它盈利;B站与西瓜视频在长视频上的野心步步凸显,积极采购版权内容;就连一向另辟蹊径的快手也不容小觑,老铁花钱,权当交个朋友。

最广受关注的转折点,是年初的《囧妈》转网事件。春节档大片齐撤档,网上出现了一些有关“网播”的呼声。老牌视频网站烧钱多年,如今想的都是如何精耕细作,不可能再做出砸钱抢独播的事。此时半路杀出字节跳动,豪掷6. 3 亿买下《囧妈》免费网播,成就了西瓜视频在长视频领域的完美首秀。

与此同时,随着超前点播的试水与推行,付费成为长视频近两年的敏感话题,传统视频平台因此收了不少口水。相应的,无广告、不收费也就成了B站、西瓜视频等长视频新玩家在群众眼中的过人之处。“请全国人民免费看电影”哎,多豪爽、多亲热。

但是很显然,不论哪个平台,烧钱补贴用户并非长久之计。给你试吃下就得了,接下来还是要卖钱的。

B站于 2016 年推出了大会员,当时引起些讨论,如今大家基本习以为常;

西瓜视频 2020 年也悄然推出了动漫会员(单月 3 元)、好莱坞会员(单月 6 元)等付费业务,继《囧妈》、《大赢家》之后的第三部院转网电影《无限》(又名《想哭的我戴上了猫的面具》)也采用了付费点播模式(付费 6 元可在 48 小时内享受观影权益);

快手的长视频付费没有另外两家那么高调,然而也确实在推进着、尝试着,甚至已有不少“闷声发财”的案例。

从免费到收费这条路,传统视频网站在口诛笔伐中走了许多年。新平台们来得快来得猛,这一过程也大大压缩和提速了。然而这对于它们来说,是福还是祸?它们是如何布局付费内容的?当免费午餐变成付费内容,群众吃着还香吗?

B站的氛围牌

基于拉动付费的现实需求也好,作为“入海”三次元的一部分也罢,在拥有大把国创与日本动漫番剧资源之后,B站从去年开始了正版影视的布局。疫情期间,“哔哩哔哩矿业有限公司”、“你宅在家里不要走动,我给你买几部电影回来”成了大家喜闻乐见的梗。

这也完全反映在了数据上。B站 2020 年一季度财报显示,本季度月均活跃用户同比增长70%达到1. 72 亿,日均活跃用户同比增长69%达到 5100 万。在此基础上,B站的商业化能力也进一步提升:月均付费用户数增至 1340 万,同比快速提升134%。

在内容采购的投入规模与选择思路上,B站与传统视频网站还是有着很大不同。毕竟总体来说,B站依然是一个以PUGC为主的社区,还有着二次元基因和扶持国漫的夙愿。正版影视剧的战略重要性既比不上对创作者的激励分成,也很可能抵不过动漫番剧。

因此我们鲜少看到B站去抢“院转网”或者新剧、新片独播与首播,而是购入了大批高性价比的经典老片与海外剧集。B站的“文化多样性”和弹幕二创优势也完全在此时显露了出来,电影播放榜单上,常见好莱坞经典与日本动画片齐飞,沈腾共僵尸、鲨鱼一色。

许多老片在其他视频网站其实早就有,甚至免费的资源也不难找。但人们依旧愿意为此付费,买的不仅是内容本身,更是B站社区环境所能提供的共情氛围和交流空间。

《哈利波特》的弹幕中,大把的同好一起做戏精犯中二。影迷向的大师作品下,能找到相当走心专业的影评。至于猎奇向的雷片烂片,配上弹幕评论一起食用,也往往有奇效。

事实上,依照B站生态的包容程度、造梗能力,不断扩大的会员土壤以及影视区UP主对于国产低分影片的“偏爱”,B站与网大的搭配并非没有想象空间,只可惜三次元真人影视并非B站目前的重点。

西瓜的渐进路

搞长视频,财力与流量对于西瓜视频来说都不成问题。

针对平台上已有的“高龄化、男性化、低线化”用户,西瓜视频同样采取了舍流量明星的头部剧、布局经典老剧老电影的做法,并以过年请大家看《囧妈》刷足了印象分。无广告、免费看的姿态对于大多数人、特别是年长用户来说,还是很有杀伤力的。

然而有得必有失,这也意味着,当部分内容入V时,用户会产生某种“背叛感”。哪怕单月 6 元的价格已经足够“下沉”,远低于爱优腾等老牌视频网站和B站。

尽管字节系从里到外透着免费基因,但长视频毕竟有长视频的玩法,优爱腾历经多年已经培养起了用户付费的习惯,西瓜视频也没有必要去挑战。又或者说,字节系看中的本就是长视频的变现能力,之前的免费不过是一种阶段性策略。

那么,失去免费优势之后,西瓜视频的长视频之路好走么?

首先,它面临着用户引导与品牌记忆点重塑的难题。目前来看,它似乎选择了低调与冷处理。反正西瓜视频的用户也不像优爱腾B站用户,遇到不如意就要去微博“升堂”,舆论影响还是在可控范围的。

其次是技术与基础设施上的差距。有媒体观察发现,西瓜视频上的许多电影仅限移动端观看,电脑端要等过一段时间才能搜到。用户只能通过安装安卓模拟器、同屏协作软件等办法来实现,“技术问题”解决缓慢。

此外,从内容体系上看,目前西瓜视频上的大头还是版权内容,与传统视频平台重合度较高,并且尚未拿出当家性的自制项目显示其自制能力。头部资源,如流量出演的IP热剧,目前也还把持在爱优腾芒手中。

西瓜视频也试图以纪录片、海外剧与动漫番剧来吸引付费意愿更高的年轻用户。但相比同样在布局这一类内容的B站,又欠缺了社区氛围。

不过,值得留意的是,当初在《囧妈》转网的同时,西瓜视频也与欢喜传媒达成了一项合作协议。字节跳动在今日头条、西瓜视频等平台内为欢喜首映设立独立入口进行导流,“欢喜首映”所拥有的诸多内容可授权字节跳动播放;双方共建院线频道,共同打造“首映”流媒体平台,还将共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。

目前来看,之前在欢喜首映会员独享的《疯狂的外星人》、《吹哨人》皆可在西瓜视频免费观看,热度相当不错。而站内页面显示,《两只老虎》、《南方车站的聚会》、《误杀》等影片也即将上线。

事实上,紧密捆绑一众大导的欢喜首映野心并不小。如若不是疫情打乱了电影行业的节奏,也许我们今年能看到更多热门院线影片弃爱优腾、花落欢喜首映做付费。如今则是双方各取所需,西瓜视频占据了更多流量和热议。

快手的去中心

快手的影视布局引人关注,始于今年 5 月的“院转网”电影《空巢》与短剧《百里挑一》。

前者是一部立意严肃(关注空巢老人)的文艺片,由百花影后祝希娟主演,在母亲节当天上线;后者与快手上形形色色的自制短剧不同的是,制作团队相对更加正规,出自《上瘾》制作人柴鸡蛋之手。

不过,更加符合快手“去中心化”特质和社区氛围的长视频内容,其实还是老铁们的自制小电影。这些视频在 20 分钟到一个半小时不等,由用户自制,像知识类内容一样单部上架售卖。价格也由用户自主决定,基本在1- 6 元之间。

像早年的网大一样,这些内容从题材到品相都草根气息浓重,其中的佼佼者性价比高得吓人。仅有 20 多人参与、耗时 15 天拍摄的《江城花火》收获了超过 277 万的票房,引发媒体关注。

这一模式的特别之处在于它几乎是真正的CtoC。平台不介入制作、不负责推荐,基本也不参与收益分成,只提供交易平台、收取一部分手续费。据媒体考证,影片的购买人数和收益完全透明。通过快手app主页的“付费内容管理页”的“售卖分析”,片方可随时查看购买明细,并随时提现。

但从另一方面看,这也不过是将私域流量变现的一种方式,与卖货无异。

《江城花火》的作者“宏楠”在这之前已经是快手上的网红,出演过一系列社会人小短剧,积累起了一定的粉丝群体,在小电影推出后可忠实为其买单。可见在这种机制之下,决定作品曝光与收益的,其实并不是内容本身的好坏。

此外,像用户自制的短剧一样,此类小电影也无需像正规网剧、网大一样备案审核,而是由用户自主上传,在内容上的发挥空间可想而知。但这一模式一旦做大、被关注,便不能再绕过审查监管的问题,更不能任由网友自由发挥。

今年 5 月中旬,几部票房位居前列的影片已相继停止售卖,“影视”板块也从快手的付费内容广场上消失,至今还未回来。

不久前,快手影视业务负责人王巍在央视相关报道中做出了回应,称该版块的发展确实是超乎预期,所以存在许多体验的问题,如标题党或不良内容。目前快手正在积极和总局沟通,“将来怎么合理合规地把这一块的内容管理起来”。

在他看来,这类付费小电影是一种全新的业态,只是超出了原有的政策体系之外。不过,要想对这一类内容加以有效的事前监管,防备事后暴雷,所需的人工成本、人才资源可想而知。这也是短视频“后浪”们与老牌长视频平台的一大差距,而且并不那么容易弥补。

孩子在正式上学之前,多半是“神童”。青年在步入社会之前,也往往“新锐”、“叛逆”。新兴事物、年轻人总是被寄予很高期待。非得进入了和前人一样的生存体系和价值体系内,才知深浅。后之视今,亦犹今之视昔。

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