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从8000万到800万,陈赫经历了什么?

2020-07-15 17:57 · 稿源:调皮电商公众号

声明:本文来自于微信公众号调皮电商(ID:tiaopiEC),作者:调皮电商,授权站长之家转载发布。

最近,对明星直播带货的讨伐越来越多:小沈阳 90 万次观看个位数下单,吴晓波 60 万坑位费 15 罐奶粉,当红流量女星关晓彤首次带货 340 万……明星带货的神话正在迅速落幕?

直播带货领域,明星光环确实越来越不好使了。

陈赫为例,从 5 月 16 日第一次直播,陈赫目前已在抖音进行了 6 场直播。从最开始人人惊叹的 8000 万,到最近 6 月 26 日和 7 月 11 日两场直播的 800 万。两个月不到的时间,战报缩水90%多!

陈赫直播为什么遭遇滑铁卢?

下面我们根据自己做了两百多个直播案例的经验,给大家解剖一下陈赫的带货情况。这也是现在大部分明星直播带货遇到的问题。

5 月 16 日晚 8 点,陈赫出现在抖音直播间,宣布“有东西”直播间正式成立,未来将长期进行带货直播。

此次直播累计观看人数5098W,单场音浪990W,上架商品 30 件,商品总销量50.3W,商品总销售额8313W!战报一出,引无数厂商趋之若鹜,明星直播也一时成为讨论热点。

没想到的是,首秀即巅峰(这件事现在大家已经有共识,也是从陈赫开始的),陈赫直播高开低走,仅一个月后就滑入低谷。

6 月 26 日,新抖数据显示,陈赫单场直播累计观看人数1043W,单场音浪90W,上架商品数 26 个,商品总销量9W,商品总销售额799.5W,不到800W。

而之后 7 月 11 日的直播战绩也很惨淡,据新抖数据显示。陈赫此次直播累计观看人数867W,单场音浪39.9W,上架商品 27 件,商品总销量14.7W,总销售额814.8W,刚刚过了800W。

关于陈赫战绩滑落如此之狠、之快,我们总结了以下几点原因:

时机原因

陈赫开始直播的时机占优势,那时候用户对直播感兴趣,明星直播刚刚开始。

陈赫 5 月 16 日开始的第一场直播,彼时 618 年中大促还没开始, 300 多位明星还没集体下场,明星直播正值火热,大众对明星直播感觉新鲜。尤其 5 月 14 日刘涛直播,1. 48 亿的优秀战绩,更是让人期待陈赫能不能再创奇迹。

而现在,用户对直播购物已经不再稀奇,明星直播也是屡见不鲜,新鲜感褪去,用户有过多次直播消费经验,也不会再轻易冲动消费,加之 618 后,大部分人的需求已经被释放。

平台流量与宣传原因

1.首秀有平台扶持。

陈赫是抖音平台特别引进的明星主播,尤其在刘涛淘宝直播1. 48 亿的刺激之下,抖音平台更是需要将陈赫直播首秀一炮打响,所以平台在流量方面给予大力支持,推荐页、抖音热搜榜统统安排上。

而现在抖音明星直播已经初具规模,王祖蓝、乘风破浪的姐姐等大量明星入驻抖音,陈赫在流量上不再有特别的优待。

2.后面几次直播没有首秀宣传力度大,粉丝购买力下降。

陈赫直播首秀时除了在抖音发布短视频进行预热,在微博和粉丝群也进行了直播宣传。陈赫微博粉丝6898W,粉丝群成员数量巨大,如此全方面宣传效果自然好。尤其对陈赫粉丝来说,偶像的第一次直播,一定会大力支持。

等到陈赫的后几次直播就只是在抖音发布了几条短视频进行预告,微博和粉丝群都不再跟进宣传,粉丝也不可能次次为支持偶像,购买原本不需要的商品。

3.助阵嘉宾不同。

陈赫 6 月 16 日请来了鹿晗作为助阵嘉宾,众所周知,陈赫和鹿晗是好朋友,有了鹿晗这个流量巨星的帮忙,陈赫的直播战绩也算不错。

而陈赫 7 月 11 日的800W直播请来的助阵嘉宾是“陈教授”,虽然同为明星主播,但人气还不如陈赫,从销量来看。似乎没有什么帮助。

长期来看,陈赫不可能每次直播都请来鹿晗这种流量明星来助阵,别人的助阵也只是锦上添花,关键还是自己的选品和运营能力。

选品原因

1.产品客单价不同。

陈赫第一次直播的选品客单价都偏高, 599 元、 999 元、 2888 元等, 30 件选品中不算 1 元秒杀,价格在百元以下的只有 6 个。而在6. 26 和7. 11 的两场800W直播里,选品价格普遍偏低,几乎大部分都在百元以下,高客单价产品很少(客单价下去了,销量却没提上去)。这也是GMV不高的关键之一。

2.选品重复没新意。

陈赫 7 月 11 日的选品很多都在之前的直播推荐过,例如红小厨小龙虾、螺蛳粉、鸭舌等。对于重复推荐的选品来说,除非质量、口碑特别好,否则粉丝很难重复购买。

陈赫在前一次的直播中就推荐过一款炒锅,锅类又不是消耗品,需求不会大到可以短时间内推荐两次。

尤其是螺蛳粉,陈赫不仅在半个月前的直播推荐过,在当天直播也推荐了同为速食面类的手工宽粉。大家都知道,作为主播,短时间内几乎不会接同类产品,因为粉丝消耗不了,后面就推销不出去。

在选品层面,陈赫太泛善可陈了,螺蛳粉是网红产品,就一直推,这是大硬伤,平台再怎么支持,自己选品烂,也是没救了。

优秀的直播选品,会不断打破观众的期待,让观众在观看直播中,除了获得低价商品,还能打开眼界,陈赫的选品显然没有做到。

3.后期优惠力度不大。

陈赫首秀优惠力度确实很大,例如原价 599 的韩束红胶囊,直播间价格只要359。而陈赫后面几期的产品优惠力度就一般般,例如有一款御泥坊的氨基酸泥膜,陈赫直播间的价格和淘宝价格差不了多少。观众直播购物为的就是便宜,像护肤品、米面油等计划消耗产品,观众只有在优惠力度真的合适的时候才会购买。

玩法原因

1.之前有公益助力+一元秒杀。

陈赫首秀时不但有公益助力,还有 3 款一元秒杀,公益助力的酸辣泡菜单价 21 元,销量1. 5 万, 3 款一元秒杀销量也都在 2000 左右,大大带动了消费热情。

而在之后的几场直播里,就不再有公益活动和秒杀环节。

2.直播带货大多属于冲动消费,不是计划性消费,所以,薇娅这种头部精细化运营的,都在公众号每天预告当日直播的商品,感兴趣的粉丝,自然会留意当天的直播,冲动消费和计划性消费,都能覆盖。

但是,反观陈赫……不只是陈赫,绝大多数的明星带货都是盲盒式带货,观看的粉丝不知道当天直播有啥值得期待的商品,看了一会没啥值得买的就走了。

预告并不会剧透,因为并不公布价格,对于很多感兴趣的人来说,还是值得期待的。

这种运营细节,非专业团队不能操作,明星只是带货的一个环节而已,运营才是核心,好的运营,会让明星带货也成为一个零售品牌,而不是去消耗明星的名气。

数据更真实

很多网友一直说,看到明星之前带货动辄千万甚至上亿就感觉不真实。自从各地税务局开始出“刷单补税”的通知,商家和明星都不敢刷单了。这也意味着,现在的战报数据水分更少,更能代表明星带货的真正实力,这个观点也有一定道理。

不能迷恋明星带货

陈赫直播的起点太高,又没有运营的后劲,一路滑落让人唏嘘。不过不管现在成绩如何,陈赫始终是明星头部主播。不像刘涛背靠淘宝,陈赫只能自己摸索。陈赫有粉丝基础,也具备主播能力,只要在选品上多加注意,玩法上多些新意,积极宣传,也许还能再爬起来。

只是,直播平台最近有点太过依恋明星直播了,这是很危险的,平台请明星带货是为了拉高自己平台的天花板,带来更多新鲜用户。但是,平台的根基,不是明星,而是kol、koc等中腰部的力量,明星涌入带货领域,让腰部网红的坑位费也水涨船高,这将极大地伤害商家的积极性,损害健康的直播生态。

直播做的好坏,不只是网红卖力不卖力的事儿,没有足够多的优秀商家入局,直播很难进一步突破,成为电商的主流模式,如今还不到5%的渗透率,水就这么混了,会对优秀品牌形成挤出效应。

可见,明星带货是把双刃剑,平台要用好需要更多智慧。

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