首页 > 传媒 > 关键词 > 巨量引擎最新资讯 > 正文

巨量引擎《动见》:直播带货热潮下的冷静思考

2020-07-15 17:47 · 稿源:站长之家用户投稿

现阶段,直播带货在中国成为一个热潮。课堂上,很多EMBA学员也会提出相关的问题:直播带货到底是为了带货,还是为了营销?会成为一种主流趋势么?企业是否应该加入直播带货大潮?如何进行直播带货? 6 月 30 日,巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线,以“营销的后直播时代”为主题,带来更多关于直播营销的思考。

如今,商品、直播者、消费者构成了直播带货的三大主体。而消费者的规模、直播者的能力、消费者和商品的契合度,是决定直播带货能否达成热卖的关键。但商品的热卖是否意味着企业的有利润、有收获?这还需要多方衡量、理性思考。

直播带货的益处与局限

通过直播带货,企业能够实现什么目标?在明确这点之前,我们需要理清直播带货的优势和劣势是什么,明白它能给企业带来哪些助益,又可能存在哪些陷阱。

直播带货的益处:直播带货最明显的优势是能够帮助企业扩大客群。通过直播,企业不但可以拉近与消费者的距离,还可以通过相对较低的定价,拉动消费者进行尝试性购买,把原本并非企业客户的人群转化为企业客户。

比如,某个高端美妆品牌的负责人就跟我分享了他们的经验。他认为,以前消费者原本觉得这个品牌高高在上,不敢问津。但通过直播中提供的优惠,品牌吸引了很多新的顾客,未来或许就会成为品牌的长期顾客。另外,企业在和网红主播合作的时候,实际上也是突破原有的顾客圈层,去深入到主播粉丝圈层的机会,通过直播带货把品牌的客群扩大。

直播带货的另一个优势是帮助新品拉动早期的销售,为后期的大规模销售奠定基础。相较于传统的手段,直播现场让李佳琦把口红涂在嘴上,实际上是一次很生动的产品体验。尤其对于新品宣传来说,消费者没有使用经验,需要更好地展示和促销行为的跟进,直播的特性正好满足这两点需求,适合企业培养种子用户。只有有了足够规模的种子用户,足够多的尝试性用户,新产品的扩散才会更具规模。从直播间里走出的网红爆款大抵是走过了这条路径。所以通过直播带货是在激烈的同类竞争中破局的好方式。

另外,在提升销量方面,直播带货与销售库存和尾货也是对位的。企业本来就需要把库存销掉,降低沉默成本,这时候通过直播低价销售也不会影响其他渠道、商品的价格体系,销售效率高的直播带货也很适合。有的时候,企业也会利用直播带货来帮助销售团队完成销售任务,这个时候利润已经不是最重要的考核。

直播带货的局限:直播带货可以分为网红带货和企业自播带货。但无论哪种形式,都仍有一定的局限性。

先来看网红带货。首先,请网红带货往往是一次性的交易,基本不具备可持续性。虽然直播间人气很旺,但消费者只忠诚于网红,而非品牌,企业很难通过一次直播,就把网红的粉丝转化为品牌的粉丝。

另外,网红本身的生命周期相对短,也加剧了这种不可持续性。消费者对于网红的喜爱是感性的,这个经济学上叫横向差异化,也就是网红满足的是消费者的感性需求,它的特征是需求不可预测,热度的高峰会很高,但持续的时间往往也会有限,也就是说消费者最终会厌倦。

而对于企业自播来讲,这种情况下企业首先需要解决的问题就是观众从哪里来。这是企业自播最大的挑战,也可能是一个非常“昂贵”的挑战。

匹配企业站位,找到合适的玩法

热潮之下,很多管理者在思考企业是否应该下场直播带货?

实际上,不管是传统媒体时代、传统互联网时代,还是今天的移动互联网时代,营销的本质从没有改变,那就是了解你的客户。企业营销创新的出发点不是自己要不要变化,而是客户有没有发生变化。因此,在考虑做不做直播之前,企业必须知道自己的主流目标客户的媒体消费习惯是怎样的。如果目标受众变化了,那么无论企业是否乐于改变,都必须做出改变。

具体到操作层面,企业应该如何整合资源、直播带货?

先来看企业自播。企业首先要找到观众。虽然直播平台会有一套自然流量的推送方法,可以让企业的内容出现在一部分用户的信息流里,但企业不能简单的认为做了内容就会有观众。一些具有网红属性的企业家是自带流量的,比如罗永浩、雷军、董明珠、梁建章。但即便是他们,在直播时依旧需要用力吆喝,而不能只靠自然流量。想要霸屏还需要重金投入。

再来看与网红合作的情况。目前,直播平台上的网红生态正在丰富和完善。除了头部达人还有丰富的腰部、长尾达人,企业在与达人合作的时候有了更加丰富的组合空间。这让不同类型的企业可以延展出不同的、适合自身情况的打法。

头部企业对网红带货的依赖不大。企业本身通过直播积累客户、进行新品推广的价值高于销售价值。甚至销售越多,对品牌的伤害越大,因为直播带货价格较低、不盈利,会影响到其他渠道的销售。

但是对于腰部企业,网红带货就是一个机会。在其他渠道里,腰部企业的竞争力,不管是资源、市场操作能力,各个方面的竞争力都比较弱。那么同样是资金投入,在直播带货的场景里,还能带来一些销售,助力企业生存。

具体操作的时候,腰部企业可能不需要选择粉丝体量巨大的头部主播,毕竟他们的坑位费和佣金越来越贵。企业可以选择腰部、长尾主播的组合,这样的投入会不见得高,但加起来同样可以上量,实现覆盖目标受众的目标。

而尾部企业通过网红带货就比较困难,因为在市场上品牌的影响力低,缺少和网红博弈的筹码。

我认为,巨量引擎倡导的直播带货这件事情可以长期存在。未来不论是从营销的角度,还是销售的角度,直播带货都是一个“高调”的补充。但它的高光时刻一定不会长期持续下去。对企业而言,线下销售渠道、传统线上渠道甚至社交渠道的工作必须到位,销售渠道的管理、全渠道的融合等这些家庭作业还是要做。我们要明白直播带货解决不了长期销售的问题,它更应该是一种营销投入,短期内不能计较回馈。想清楚这个,如何利用直播就不再是一个难做的决定了。


巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点,共同为中国的营销创造更多“新可能”。


免责声明:“站长之家”的传媒资讯页面文章、图片、音频、视频等稿件均为自媒体人、第三方机构发布或转载。如稿件涉及版权等问题,请与我们联系删除或处理。稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性,更不对您的投资构成建议。我们不鼓励任何形式的投资行为、购买使用行为。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 巨量引擎《动见》:数说直播营销

    商务部数据显示,今年一季度我国电商直播超过400万场,电商直播平台、短视频直播平台的直播场次呈爆炸式增长态势。虽然电商直播并不能代表直播营销的全貌,但它的繁荣足以证明直播商业的重心。6月30日,巨量引擎提供高层次营销洞察与深度研究成果的官方智库平台《动见》正式上线,以“营销的后直播时代”为主题,带来更多关于直播营销的思考。消费者在直播间里看什么根据《2020抖音直播数据图谱》显示,目前在直播间里,80后人均观

  • 巨量引擎《动见》论直播:如何用数据工具提升运营效率

    巨量引擎一直助力的直播为企业带来了哪些改变?企业入局直播需要考虑哪些因素?企业的内容运营该怎么做?哪些工具可以助力优化企业直播? 6 月 30 日,巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线,映天下、独角鲸群、火星文化、山南云拓四家机构分享了他们的操盘经验。 “春节后,甲方对于直播卖货的营销需求,比春节前几乎增长了 5 到 10 倍。” 据知情人士透露,受疫情和宏观经济的双重影响,今年广告主纯广告的预算有所缩减,决策也更?

  • 深度对话:巨量引擎不想只卖广告

    “我们想深入到生意的链条中去。其中,会有无数新可能。”巨量引擎营销副总裁陈都烨这样说。今天,今日头条、抖音、西瓜视频等大热的平台,其广告业务都集中于巨量引擎之上。媒体的报道显示,巨量引擎在 2019 年拿下了超过 1000 亿人民币的广告收入,站在中国广告市场的前列。

  • 巨量引擎《动见》揭秘直播营销需要了解的三件事

    特殊时期, “短视频+直播”平台的形式为企业的传播与流量获取带来更多可能。 6 月 30 日,巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线,以“营销的后直播时代”为主题,带来更多关于直播营销的思考。 以抖音为例,抖音就是典型的“非独立直播App”,是在平台具备庞大的用户基础之后,再开辟出直播功能。在李明的观点里,“非独立直播App”不会受困于买量逻辑,不需要急于靠做大流量并变现来提升运转效率。“近两年可以发现,直播不是?

  • 直播带货界的“隐形玩家”:怎么在微信里做直播带货?

    ​今年,直播带货战场风云变幻。在人们讨论抖音、快手、淘宝直播这些公域直播平台,新冒出了哪些头部主播、明星入局的同时,去中心化的微信私域直播战场显得格外神秘,俨然直播带货界的“后浪”。

  • 巨量引擎公布抖音广告创意指数CEI

    巨量引擎正式发布抖音广告创意指数CEI(Creativity Evaluation Index)与《2019- 2020 年度抖音广告创意观察报告》。创意指数CEI分为两个模型:适合全域广告,但更加适合品牌广告的为“创意精彩指数”,适合效果广告的为“创意效果指数”。每个维度的分数越高则代表该视频在此方面的创意能力越强。

  • 直播带货,为什么在今年刷屏?

    要说在 2020 年最火的营销名词,可以说非“直播带货”莫属,仿佛万物皆可直播带货,大到火箭小到一瓶饮料,仿佛都可以搬到直播间,且各大短视频平台和直播平台仿佛也使出了浑身解数发展直播带货。

  • 字节跳动旗下巨量引擎宣布品牌升级 启用新logo

    ​今日,字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎正式宣布品牌升级,并启用新logo。

  • 巨量引擎美好购车节即刻启动,央视名嘴帮你选好车

    8 月 1 日,巨量引擎首个平台级汽车促销活动——「美好购车节」将在抖音正式开幕。首届「美好购车节」将以“帮你选好车”为主题,联合央视财经频道及多位车圈大咖共同参与,帮助消费者“省钱省心省力”,买到称心好车。8 月 1 日到 7 日,每晚20: 00 在【抖音汽车快报】直播间,将由 7 位「好车心选官」接力直播,每天一个主题购车日, 7 天不间断。 8 月 8 日晚20:00,朱广权、尼格买提、龙洋、陈伟鸿四位央视主持人将组成「央视?

  • 企业“直播带货”半年记

    “直播不是万金油,也不会是我们未来发展的主要渠道。”汕头某女装服饰品牌负责人陈琳回首近 4 个月的“直播生涯”说。“ 4 个月直播营收 60 万,但成本支出却大于营收,小老板做直播要慎重。”这是陈琳的总结。

  • 直播带货的C位迁移

    品牌公司要踩准直播电商的风口,但是,不要有那种博弈的心态。你不能总是算投机的账、算短期的账,投X万的营销费用,要做到Y万的销售收入,这次赚了,下次加码

  • 巨量引擎品牌全面升级,携手全球企业“激发生意新可能”

    7 月 30 日,在巨量引擎夏季峰会Summer Marketing Live上,巨量引擎现场正式宣布品牌升级,发布了全新口号——激发生意新可能,并启用全新视觉体系,品牌愿景与使命也随之升级。 作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台,巨量引擎致力于让不分体量、地域的企业及个体,都能通过数字化技术激发创造、驱动生意,实现商业的可持续增长。 新品牌主张的提出,源自巨量引擎相信——无论企业身处何种规模、领域、竞争状态,都可以借助

  • 猫眼、巨量引擎携手发布白皮书,欢迎光临短视频宣发时代

    早在 2017 年电影《前任3:再见前任》大量相关片段与BGM短视频在抖音上刷屏式传播、最终收获近 20 亿票房之时,电影行业上下游各环就敏感地意识到,电影宣发的新时代到来了。

  • 不要误解明星,更不要曲解直播带货

    “小沈阳直播卖白酒,当晚下单 20 件,第二天退货 16 件”“叶一茜卖单价 200 多块的茶具,90 万人观看,成交额不到 2000 块”“吴晓波直播首秀中卖奶粉,只卖出了 15 罐”......

  • 巨量引擎品牌升级背后:广告行业正向“深度”再进一步

    声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:刘语珊,授权站长之家转载发布。2020 年,“深度”似乎已经成为了营销链条上所有人共同追求的主题:更深度的流量转化模型,更深度的前后端链条融合,以及更深度的业务卷入。包括在巨量引擎宣布品牌升级的夏季峰会Summer Marketing Live上,巨量引擎营销副总裁陈都烨也表示这次升级意味着巨量引擎要“深入到生意的链条中去”。过去营销是企业流量的入口,仅仅是业务触达到客

  • 明星直播带货,真的卖不动吗?

    ​最近,某个博主吐槽明星带货的微博火了,短短几行字就直指小沈阳、叶一茜和吴晓波的带货直播全都是坑。

  • 从明星带货到热门IP带货:抖音直播带货内容升级术

    抖音与《乘风破浪的姐姐》合作的独家官方直播间开启了第二次“姐选大会”,综艺中话题度超高的黄圣依、张萌、金莎做客直播间,带来了一场超四个半小时的直播带货。

  • 先别管TikTok了,抖音「直播带货」也要凉了?

    最近,字节跳动遇到大麻烦。全球化战略的头号业务——抖音海外版 TikTok ,在美国遭到了针对性打压:先是传出美国将因安全问题,封杀 TikTok ;随后,微软等美国资本表示要买下 TikTok ,剥离字节跳动在美国的短视频业务。

  • 虚拟IP直播带货正当时,背后的技术是怎么实现的呢?

    从 2019 年下半年开始席卷全民的直播热,在 2020 推向了高潮。一时间,上至品牌CEO,下至一线导购都走进了直播间。小到食品、日用品,大到汽车、房子,万物皆可直播带货。直播电商似乎也成了解决流量增长、变现的万能解药。其中涌现了大量的二次元虚拟IP进入直播带货领域,他们的流量和带货能力完全不逊色于明星,不仅开启了电商直播的新纪元,也打开了虚拟IP运营的新的商业模式。 据艾媒咨询的调研数据显示, 2019 年中国二次元

  • 直播带货翻车:退货率高达70%

    7月20日消息,受疫情影响,直播带货今年成为业界关注的焦点。根据中国联通发布的《直播终端参考报告》,预计到2020年年底,中国直播行业用户有望突破6亿人,呈现一片繁荣的景象。然而直播带

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签