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2020,谁能打败抖音和快手?

2020-07-15 08:51 · 稿源:新摘商业评论公众号

声明:本文来自于微信公众号新摘商业评论(ID:xinzhainews),作者:子雨,授权站长之家转载发布。

2020 年,短视频江湖风起云涌。

老罗抖音首秀直播带货,辛巴快手全线狙击,薇娅卖火箭创造无限可能,电商直播成为短视频平台商业化的长矛。另一边微信视频号持续开放内测,被内容创业者视为“短视频最后的上车机会”,也开展的如火如荼。

不同于餐饮、旅游、住宿等行业受疫情冲击严重,短视频在疫情期间逆势而上,被“禁足在家”的年轻人把满腔创作热情化为了一个个搞笑短视频,直接拉高了抖音、快手等主流短视频平台的日活。

另一个信号是,董明珠、张朝阳、丁磊、梁建章、徐雷、井贤栋等知名企业家纷纷在快手、抖音等平台开启直播带货,动辄成百上千万的销售额看得旁人目瞪口呆,带货种类也是包罗万象,大有颠覆传统电商的意味。

直播带货与短视频深度捆绑,仿佛又一个互联网的“超级风口”。

经济大环境下行,互联网的运行逻辑从过去的增量挖掘到如今的存量深耕,测量时代体温的标尺也从BAT逐步过渡到了TMD,互联网巨头之间竞争的边界日渐模糊。

流量资费的迅猛下调、年轻一代碎片化获取内容等习惯给了抖音和快手壮大的土壤,快抖成为了互联网流量“二次迁徙”的最佳落脚点。超高速低时延的5G大幕拉开,撬动消费端又一轮变革,新的机遇也孕育其中。

平台更新换代,流量你争我夺,2020,谁能打败抖音和快手,成为下一个时代的当红炸子鸡,值得一探。

“网红”抖音的电商难题

抖音对直播电商的思考一直是基于其成熟的信息流业务以及庞大的流量池。

上线不到两年,抖音的日均活跃用户从 1000 万涨到 4000 万,如今日活已经飙到了3. 2 亿。抖音不仅是“时间收割机”,更是“金钱收割机”。“ 15 秒, 20 万”,是一个抖音大V的报价。

在抖音的世界里,品牌营销带来的收入远比直播电商体量大得多。

根据抖音合作伙伴介绍,字节跳动 2019 年的目标整体收入为 1200 亿,抖音的收入预期为 500 亿。其中,信息流广告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入不到 200 亿。

快速商业化的抖音并没有停下脚步。去年 8 月抖音举办的首届创作者大会上,抖音总裁张楠提到:抖音是一个帮助用户传递信息的工具,是一种信息普惠的价值。

这种“信息普惠”与张一鸣的“算法没有价值观”同出一脉。大家有获取信息的平等,但不代表这里的每个人都有“能被看见”的平等。

抖音是一个流量分发中心,本质还是在做广告,不是在做商品售卖,而快手更接近实物打赏的逻辑,他以社交行为为主,不是以交易为主。

抖音更像广告平台,快手更像社区似乎已经是行业共识,从商业化的数据结果也能看到:快手在广告领域的收入仅为抖音的六分之一,而快手的电商转化率却是抖音的5- 10 倍。

抖音在广告和品牌中一骑绝尘,却在交易领域逊色于快手,显然抖音自身也意识到了这一短板,这才有了愚人节倾注全平台的流量资源为罗永浩直播首秀打call。

抖音太需要一个有强大号召力的带货主播帮助平台打透交易环节,只是从目前的带货成绩来看,效果不尽如人意。

从愚人节罗永浩直播首秀至今已经过去了三个月,可老罗的直播带货成绩单却持续走低。据新腕儿统计,罗永浩累计直播 14 场, 6 月累计销售额 6500 万,与淘宝头部主播薇娅 27 亿,李佳琦 14 亿,快手头部主播辛巴 19 亿相差甚远。

抖音崛起于一大批明星网红的出圈,也一度被外界视为新一代“网红大V”的流量聚集地。可以说在品牌主和广告主的眼中,抖音是一块肥美的沃土,可在直播和流量转化上,抖音始终没能摸到法门。

2020 年,抖音频频在直播、社区建设上发力,花重金签约各专业领域知名IP或大V,以弥补其商业化上的短板。而对于用户粘性更强,有着老铁护法的快手来说,围绕创作者为核心的内容分发机制产生的“老铁经济规模效应”,是唯一有可能超越抖音坐上短视频“铁王座”的机会。

“平民”快手的土味生意

在快手有超过 2 亿日活用户,每天要产生一千五百万条以上的原创短视频,视频库存 200 亿条。

宿华出生于湖南永顺,有媒体将宿华与奉佑生,阳陆育并称“湖南视频三杰”。

快手是宿华第三次创业,此前他利用算法驱动社区的运营方式,实现了快手 60 倍的增速。这样一位腼腆害羞的程序员为快手树立的价值观也是普惠,不过这种普惠颇有些“众生平等”的意味。

快手在平台算法上引入了用户衡量贫富差距的基尼系数,让即便是零粉丝的用户在快手发布的视频也能被一定数量的人看到。

有个说法,快手70%以上的流量是分配给普通人的。

“快手面向的就是老百姓,是老百姓生活的大舞台。”这话是宿华说的,这种近乎于“土气”的超级接地气的价值观天然地让用户在快手上找到了真实生活中的信任感,也直接促成了“辛有志,初瑞雪,散打哥”等老铁卖货王的诞生。

抖音做的是流量生意,快手做的是社交下延伸的卖货生意,基因的不同决定了抖音和快手在一开始就走向了两条完全不同的路。

不过这丝毫不影响抖音和快手对GDP的收割。

公开数据显示在抖音上爆红的“带货一哥”李佳琦 2019 年赚了 2 亿元,李子柒赚了1. 6 亿元。以 2018 年净利润对比来看,有 2307 家上市公司净利润低于李佳琦的 2 亿元, 2123 家公司净利润低于李子柒的1. 6 亿元。

有段子戏称“全部A股公司竟然有六成以上盈利能力低于一名网红”。这种数据对比得出的荒诞结果从侧面反映出了短视频对既有经济基础的冲击。

数十年的互联网大战,社交、电商、搜索、广告……无数行业被互联网挖掘放大后产值实现了指数级攀升,生产力得到了最大程度的释放。短视频也不例外。

阿里尝试从电商带货切入短视频,百度发力vlog,网易除了独立app之外还在从音乐维度切入短视频。新闻机构也渐露头角,在娱乐短视频之外打出资讯短视频的长板,新京报的我们视频,界面的箭厂,澎湃新闻邱兵离职创办的梨视频……

各行各业,各路能人纷纷亮剑短视频,想要赶在下一个时代机遇到来前占位。

不过太阳底下没有新鲜事,互联网任何一款产品的发展都遵循“进入期-成长期-成熟期-衰退期”的产品生命周期曲线,跑得太快也会最先触礁。

2018 年上半年,快手和抖音相继碰线,前者遭遇下架处罚,后者广告业务被责令整改。这或许也是行业高速发展后必须经历的阵痛。

2020 年以来,快手接连推出了几个大动作:超级品牌日、 616 电商节,通过直播带货的方式帮助商家建立私域流量,与传统电商京东合作打通供应链体系,有着近 6 亿用户规模的快手丝毫没有掩饰其进军电商做大营收的野心。

谁能打败抖音、快手?

QuestMobile数据显示,截至今年 4 月,中国移动互联网月活用户规模达到11. 36 亿,同比增速首次跌破4%,规模已近乎极限,其中短视频用户超 8 亿。

这是一场属于短视频从业者的战争。每一场战争当中,无论胜利者还是失败者,无论高尚者还是卑微者,都在承受着相同的残酷。

谁能打败抖音和快手收割新一代流量?目前还没有一个具象的物种出现,但我们可以就行业既有问题做出几点预测。

1、边界重合导致的利益冲突

越是深入腹地,边界越是重合。今年快手千亿级规模的电商交易量不可避免地与阿里、京东有了业务交集。近日一则“快手小店无法上架淘宝商品链接”的消息更是把各方的利益斗争摆到了明面上。

蒋凡把一年 70 亿的广告大单给了抖音亦能看到阿里对快手电商带货的忌惮。

2、巨头内部孵化产品的崛起

哪里有流量,哪里就有争夺。未来不排除巨头们出于战略考量举全集团之力扶持短视频产品的可能。

由UC在 2017 年底孵化的印度短视频社区产品VMate已经获得了阿里上亿美元的内部投资;百度用feed+短视频的打法布局了好看视频、伙拍以及爱奇艺旗下独立出来的纳豆。

腾讯左手微视右手视频号两面开弓。视频号想要依托微信 11 亿用户和强社交关系链盘活腾讯整个内容生态,未来公众号+小程序+视频号合力会碰撞出怎样的火花值得所有人期待一下。重启微视虽然目前看来效果不佳,但据腾讯内部人员透露,马化腾对短视频赛道投入的决心是格外坚定的,“烧钱”并不会成为腾讯放弃的理由。

3、版权问题导致的各种风险

今年 4 月,抖音因发现百度在搜索中窃取海量短视频以不正当竞争为由将百度诉至法院。对外面临被窃取内容的风险,对内也面临着音乐版权到期的危机。

快手也一样。很多创作者在没有经过原创作者的允许下就私自搬运他人作品。每天面对海量视频的产出,快手在监管上也难以把控。

再加上国家近年来对图片、内容、音乐等方面的版权监管也越来越严格,无论是抖音、快手还是其他短视频产品,在版权上都显得格外被动。

4、5G等新技术的诞生

2019 年是全球5G元年,超过 55 家电信运营为约 1000 万客户提供了网速超过4G 6- 8 倍的5G服务。

中国移动,电信和联通超额开通的12. 6 万个基站为中国5g的引领打下了坚实的基础,工信部提出到 2020 年底力争实现全国所有地级市覆盖5g网络。

设备变革滚滚而来,消费端变革也将被5g撬动,在超高速率与低时延的5g网速下,用户的视频观看体验会大幅优化,而与之相匹配的将是整个短视频行业的再爆破。

到处都是高速联网的传感器,随时随地拍摄3D的VR录像,更高级的物联网……正如当年3G出来后很多人以为会是视频通话,没想到火起来的是微信。

由5G引发的经济底层能力的变化给视频领域的创作者带来了新的挑战,内容制作的方式方法也会有所改变。

不确定中唯一确定的是,抖音和快手会和曾经的PC、智能手机一样,不会永远站在时代的潮头。纵观历史,真正打败自己的从不是曾以为的那些对手。

打败诺基亚的不是更好的通信手机而是做电脑的苹果,打败线下商城的不是更大的商城而是淘宝的电商。我们无法预知未来,却可以在实践中培养超前的思维卡位未来。

恰如管理学家彼得德鲁克所言,动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是用过去的逻辑做事。

只有变化是唯一的不变。

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