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李佳琦薇娅的「真正对手」,商家直播如何“偷偷”带货过亿?

2020-07-13 13:54 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑社,授权站长之家转载发布。

直播带货到了今天,在我们的概念中基本上已经是“无达人不直播”,比如淘宝直播有李佳琦薇娅,快手有辛巴、散打哥,抖音有罗永浩,还有数不清的网红和明星们……

但实际上,众多直播带货平台里,有一股强大的势力很容易被忽视,那就是商家直播。

尤其是在淘宝直播,70% 的直播间是商家自播,30% 才是达人直播

而在今年 618 期间,淘宝 15 个成交过亿的直播间中,商家直播间有 9 个,占了一大半。新开播的商家中,中小商家更是占到了 60%。

其中华为官方旗舰店在 618 开场 5 天后,成交额实现破亿,全系列产品同比增长均超 100%,平板电脑等产品更是翻了 3 倍多。  

今年 3 月 21 日的淘宝“直播购物节”,雅诗兰黛直播间连播了 15 个小时,通过直播带来的成交超过了日常的 30 倍。苏宁旗舰店单天环比增长 700% 以上。  

做食品品类的优茁旗舰店每天开播 15 个小时,目前主推产品 25% 的销量都来自直播间,直播效果好的时候,一天销售额可达 1.5 万。  

一家卖洗车高压水枪的专营店,通过直播,把店铺的单场成交从 1-3k,提升到了 1.3 万。

……

可以看出来,不论是品牌商家,还是中小商家,都通过直播卖货,实现了销售额的突破。甚至可以说,这些商家直播,才是李佳琦、薇娅们的真正竞争对手。

因此,今天这篇文章,我们以淘宝直播平台为主,来看一看,商家做直播带货,有哪些不一样的玩法。

商家如何搞定直播流量?

比起找达人直播带货,商家自行直播最大的好处是,可以把流量攥在自己手里,反复触达,做多笔买卖。但同时,流量获取也是一大难点。

那么商家都是怎么搞定直播流量的呢?

1)私域流量激活

首先是把现有的私域流量激活,包含站内和站外流量。

① 站内

站内主要是触达关注了店铺的粉丝,一般商家会用以下几个渠道:

第一,店铺各模块。包含手机端首页预热海报,商品详情页的 banner 预告。同时如果店铺正在开播,在手机端首页和商品详情页都会显示直播入口。

左 店铺首页,中右 商品详情页

第二,微淘。商家可以在直播前和直播期间发微淘,激活关注了店铺状态的用户。

第三,淘宝群聊。很多商家会建立自己的粉丝群、或者直播粉丝群,直播之前也可以通过这些群聊触达用户。

左 微淘,右 直播粉丝群

第四,客服私聊。顾名思义,就是客服把直播信息发给用户。不过这种方式比较打扰,商家只有在有重大噱头的时候才会使用。

第五,粉丝推送。商家可以在直播期间,把直播提醒推送给订阅了直播预告的粉丝。(不过每天只可在 8:00-23:00 推送 1 条提醒,且每个用户一天最多接收 2 条直播提醒)

为了保证以上这些渠道的流量,很多商家在直播的过程中,会引导观众关注店铺,并给到福利刺激加入直播粉丝群,或者加入会员。

② 站外

除了触达淘宝内的粉丝之外,商家还可以激活站外私域流量的粉丝,包括微信、微博、抖音、快手等。

很多商家会引导用户添加微信号、关注公众号/微博号,以前可能是为了直接在私域流量做转化,现在又多了一个引流到直播间。

③ 线下门店

最后,一些有线下门店的商家,会把线下流量吸引到直播间。

比如有一个瓷砖品牌在参加展会的当天进行了直播,同时它在线下各地的门店中放了直播间入口,线下的消费者只要扫描二维码,就能直接进入直播间领取优惠券

2)公域流量拉新

对于那些私域流量粉丝不够多的商家来说,公域流量就很重要了。

其实即使是粉丝量百万的店铺,也很难每次直播都触达到自己的粉丝,还得指望淘宝公域的流量。

主要有以下几种方式。

① 裂变

淘宝直播平台给商家提供了“裂变券”玩法,观看直播的用户可以将直播间分享出去,自己获得大额优惠券的同时,被分享的人也可以领取优惠。

这种方式的引流效果还是蛮不错的。根据官方给到的案例,在今年 618 期间,联合利华通过大额优惠券+主播引导,裂变引流占比直播间整体流量高达 85%。

更关键的是,这种玩法,小商家也能玩得起,所以基本上成为商家直播间的“标配”了。

包括运营社在微信生态直播时,虽然平台没有裂变券这样的功能,但是也可以通过“观看人数达到 xxx 就抽奖”来引导用户分享直播间。

② 连麦

在裂变玩法的基础上,商家还可以跟与自己目标人群画像相似,但不是竞品的店铺连麦来互相导流。

这样做,一方面可以实现品类的补充;另一方面还可以借助连麦提升直播间的观看量等数据,从而能获得官方更多的奖励流量。

通过连麦来获得更多曝光的案例有不少。比如康师傅连麦荣耀直播间之后,直播间观看量提升了 260%,新增粉丝增长 320%,店铺销售额上升了 180%。

图源:亿邦动力

不仅仅是淘宝直播,抖音和快手也都有连麦pk 功能,但是主要用于互相导流。

③ 获得官方的免费推荐

除了裂变和连麦,商家还可以借助官方规则,来获得官方免费的曝光流量。

因此,商家需要做各种动作,来想办法提升直播间被推荐的权重。包括但不限于提升主播等级,提升观看数据(直播间点击、访客停留时间、在线人数、点赞数、分享数等),提升直播间转化数据(商品链接点击率、商品转化率等)等。

比如,为了提升直播间点击的数据,商家会在直播标题和直播间的封面上下功夫。

在封面上,有代言人的品牌商家,会直接用明星的照片作为封面。

在标题上,则直接就是拼文案能力了,商家一般会直接突出福利,或者用“干货”式标题来吸引用户。

福利标题类似于:

夏日上新福利

0 点开抢,3 件 8 折 

狂暑季活动最后 1 天 

直播间下单赠品更多

“干货”式标题则类似于:

夏日持妆小技巧 

暑假出现必备鞋款推荐 

夏天必囤油头克星 ……

比如,为了提高直播间的点赞数,基本上所有的商家都会玩「点赞抽奖」的游戏:点赞满 xxx,来一波截屏抽奖。

商家主播会反复引导用户点赞:

还差1000 多点赞就到27 万了,马上就可以抽奖,大家快点赞。

更巧妙的是,有的商家会借此采取一些策略,提升粉丝对直播间的忠诚度。

比如,不少商家的「点赞抽奖」,针对不同等级的粉丝,设置了不同的礼品。这样一来,核心粉丝更能感受到自己的“尊贵”,从而对直播间更加“忠诚”,另外,也能激励低等级的粉丝提升自己的等级。

④ 付费推广

最后,一些有钱的商家,会直接花钱买平台的推广,这一点抖音和快手也同样。

快手可以直接购买“直播推广”,抖音是通过推广短视频来给直播间引流。

淘宝直播则不仅可以在直播中获得推广,还可以直播结束后,投放商品介绍的短视频(直播讲解)。

商家如何搞定直播转化?

为了提高成交额,商家在直播过程中除了关注流量之外,根据 GMV = 流量 x 转化率 x 客单价的公式,商家还得想办法提升后两项数据。

那么在这两个模块,商家直播又有哪些套路呢?其实还是绕不开“人、货、场”三个维度。

1)商品精细划分,优化价格策略

对于绝大部分商家来说,没有办法像达人或者机构直播那样,有各种类目的选品。更多的时候是把自己店铺现有的货卖出去。

即使是这样,在货品方面还是有一些直播的细节,而不是一味降价。

很多商家会把货分为新款、主推款、秒杀款、直播间专享款、引流款、利润款、甚至还有抽奖款,采取不同的推广策略。

比如:

引流款价格低,点击率高,可以用来给店铺引流,带动其他商品的销量;

秒杀款用来增加用户时长(类似千元商品限量只要 2 位数);

新款主要用来刺激直播间的老用户等等。

……

抽奖款,这个比较有意思,之前见过有商家的点赞抽奖商品,只能抽奖获得,不能购买,弹幕都在刷“奖品能不能买”,大大提升了抽奖商品的稀缺性。

另外,众所周知,直播带货还有一个价值点是“便宜”,对此,商家自行直播如果盲目降价的话,可能会影响产品的正常售卖。

因此,很多商家会通过附加赠品来“变相打折”(尤其是品牌商家),并且在转化时反复强调:加上赠品价值,这款xx相当于打了 3 折。

2)通过直播间布置,提升用户信任感

除了货之外,商家直播还可以在「场」上发挥自己的优势。

比如在线下场景布置方面,品牌商家做直播,一般会把选择品牌 logo 墙作为直播背景,然后桌上放一堆自家的产品,品牌感非常强烈。

还有的商家,会直接选择在自己的门店、批发市场、甚至是工厂来进行直播,让用户看到“货源”,提升用户的信任感

3)营销工具套装,提转化提客单

另外在营销工具的选择方面,商家直播也丝毫不输达人直播,他们能通过各种策略,让没买过的用户买首单,让买过的用户买更多。

针对新粉丝,商家一般会设置无门槛的新人券,有一些店铺还会引导新人关注主播并设为最爱,给一张额度更大的无门槛券,从而促进首单成交。

而针对老用户,他们会给到大额满减券(包括分享裂变券),用来提升客单价。

为了让用户买买买的同时,给直播间带来更多流量,一些商家还会使用平台的“万人团”玩法——参团的人越多,商品的价格越低。

根据淘宝官方给到的案例,有商家借此玩法当日直播成交额比平时提升了 5 倍。 

还有一些服装、化妆品类的商家,会在直播间贴心地打上模特的身材、肤色等情况,借助“在线试妆”等小工具,来帮助粉丝更快做决定。

4)主播专业且贴心,提高用户留存

最后是人,也就是主播。比起达人直播,商家直播的主播存在感相对来说会没有那么强,用户更多是奔着商家而不是主播去的。

那么在这种情况下,主播可以做哪些有利于店铺转化的事情呢?

我发现,这其中最重要的一个点是主播需要体现对自家商品的熟悉度,增强专业度,从而提升粉丝的信任度。

另外,相比李佳琦、薇娅等超级达人,其实商家直播间在非大促期间,观看量可能也就几千到几万,留言的互动也不会刷屏。

因此,为了能抓住每一个可能转化的人,商家主播会非常及时跟粉丝互动。

包括但不限于:

新粉进入直播间时进行欢迎 

挚爱粉进入直播间时,点名欢迎互动

弹幕有疑问时,悉心讲解

……

这一波下来,很容易让用户对产品更加了解的同时,觉得主播专业且亲近,从而对品牌也产生更多的好感,下单也就是水到渠成的事情了。

结语

简单总结一下今天的文章:

直播带货在现阶段,已经不像去年或者年初那样,让很多人觉得是一个超级风口。甚至因为刷单、大佬翻车等问题,不断在被人看衰。

但是通过这段时间“卧底”商家直播间,我发现很多商家会多个主播轮流上、从早播到晚,即使直播间观看人数没那么多,也会锲而不舍一直播一直播。

从这一点也能看出来,即使直播带货有很多刷出来、吹出来的泡沫,对商家来说,直播带货还是一件一定要做的事情(也大概率是一件提效的事情)。

它就是 5G 时代的一个工具,让商家可以用一种新的方式去接触消费者,再过不久,可能直播就会成为消费者了解商品的一种标配方式了

所以,对直播带货/卖货这件事,不用过度吹捧也不用诋毁,不如先好好了解一波。

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