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在全世界“复制”李佳琦

2020-07-13 08:24 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者: 沈丹阳,授权站长之家转载发布。

韩国人李贞兰在中国朋友的介绍下,迷上了李佳琦直播

“说话很快,声音很大,他是人间唢呐。”李贞兰在接受刺猬公社(ID: ciweigongshe)采访时这样评价李佳琦的直播。

短视频、直播

长期居住在北京的李贞兰早已对中国网购的便捷性习以为常,但近年兴起的直播带货切中了她的兴趣点,李佳琦的直播尤其让她倍感亲切。

“我也看过其他人的直播,但还是更喜欢李佳琦。”李贞兰会在直播间中买很多小零食和生活用品,“让外国人都忍不住剁手,李佳琦是魔鬼。”

李贞兰在直播间的运气也相当不错,近半年内她曾两次抽中李佳琦送出的化妆品礼盒,一次抽 20 名,另一次只抽一名。

“中奖的外国人……..昨晚高兴地失眠了。” 李贞兰发朋友圈写道,她甚至在考虑加入李佳琦的粉丝团。

而她不是唯一喜欢李佳琦直播的外国人。

李佳琦和薇娅,火出了国门?

为了调查李佳埼在外国人眼里真实的知名度,除了李贞兰外,刺猬公社还找到来自乌克兰、印度的朋友,随机做了一个微型调查。

乌克兰小伙子Dima,来华 9 年,是生活在吉林省延边自治州的一名俄语老师,有一位朝鲜族妻子。Dima偶然来到这座边陲小城的契机,来自一场乌龙。原来“延吉”一词在乌语中和“长江”的发音相同,Dima想都没想就报名了延吉大学。虽然事后懊恼,但却也因此落地生根。

“我妻子非常喜欢看李佳琦的直播,连带着我也经常看。” Dima说。

Dima对李佳琦直播间的优惠力度十分认可。以前,妻子因工作长期往来于中韩两国,Dima会托她给自己的母亲买一些化妆品。现在他发现,同样一款产品,韩国柜台卖 1300 多人民币,李佳琦 618 直播间中只要 600 多,便宜了一半。

最近,Dima还喜欢上了薇娅的直播。他发现,在今年 618 直播中,薇娅直播间的观看量已经超过李佳琦很多,并且还卖出了火箭,Dima因而对她刮目相看。

受风靡的短视频和直播启发,Dima也将自己的俄语课程拍成抖音短视频,空暇时也会尝试直播。然而频出状况的直播间和涨粉缓慢的抖音账号,都让他感到颇为沮丧,也因此对拥有千万级粉丝的李佳琦和薇娅更加钦佩不已。

印度人爱德对李佳琦和薇娅也早有耳闻。

在中国读书期间,爱德经常在抖音上刷李佳琦的视频。虽然他对化妆品并不感兴趣,但他喜欢看李佳琦介绍产品的方式,觉得他不仅能说出产品的优点,也会阐明商品的缺陷。最吸引他的是李佳琦的幽默和热情。虽然没在直播间买过任何商品,他还是愿意偶尔看一看。

“回印度之后,我发现Facebook上也有他(李佳琦)的视频,而且粉丝很多。” 爱德说,这种直播带货的形式也在印度的Facebook和Instagram上冒出了萌芽,很多宝莱坞明星开始在自己的社交账号上推销商品。

然而,无论是Dima还是爱德,都是个体。以李佳琦和薇娅为代表的中国直播电商,真的火出国门、走向世界了吗?

经刺猬公社调研发现,李佳琦和薇娅的直播内容对居住在中国的外国人来说,已基本实现“破圈”。这部分人群懂汉语,对中国的网购文化、电商模式、及近年来兴起的直播卖货接受程度很高,他们在周围中国朋友的帮助下,迅速学会了在直播间中领优惠券、抢红包、抽奖等线上操作。

此外,李佳琦和薇娅的“魔力”也辐射到日韩、东南亚等地区。由于相近的地缘及历史文化因素,这些国家的民众很容易对李佳琦和薇娅的带货模式产生兴趣和共鸣。

2019 年双十一期间,李佳琦和薇娅的淘宝直播就借助“AI语音实时翻译字幕技术”,走入了日本、韩国、泰国等地,并掀起了一股小热潮。

海外观众对李佳琦直播的评价

日本博主久保田岭也在Twitter上发文称:“第一次认真看中国的直播带货,确实有种魔鬼的魅力,越看越想买东西哈哈。李佳琦的Energie(能量)很大,让我越来越兴奋。”

他还称,看完李佳琦的带货视频后,自己也有做直播的冲动,而他最想合作的主播是薇娅。看薇娅的直播,已变成他学习中文的一种途径。

中国直播电商在东亚及东南亚的知名度,的确借助了地缘和文化相近的优势。另一方面,刺猬公社发现,在北美、欧洲、拉美、非洲、中东等地,李佳琦和薇娅的带货内容几乎没有生长及传播的土壤。

毕竟直播电商内容对语言、地域文化、消费习惯的依赖性极高,即便搭载了AI语音技术,其在海外的普适性和传播度都相当有限。

直播电商,海内外有温度差

无论李佳琦和薇娅是否火到了海外,直播电商都是近年来中国互联网创造的商业奇迹。

作为一种“内容+电商”的卖货模式,直播电商自 2016 年上线以来,仅用四年时间便实现了爆炸式的突破。

招商证券数据显示, 2019 年直播电商总GMV超 3000 亿元,未来有望冲击万亿体量。而李佳琦、薇娅、辛巴等头部带货主播,更是在短时间内超越众多一线明星、拥有居高不下的国民热度。

不过,当直播电商如飓风般席卷国内市场的每个角落时,海外市场却显得十分平静。

“韩国本土目前流行的还是电视购物。有专门卖东西的频道,在指定的时间买会有优惠、有赠品,但需要消费者打电话下单、电视台来发货,一个节目只卖一个东西, 30 分钟左右时长。” 李贞兰说,韩国明星也会经常出现在购物节目中,但不算顶流,普通演员比较多。

Dima也印证了这一点。

在俄罗斯,电视购物曾流行过一段时间,但由于物流体系不发达,像Dima这样住得距离莫斯科、圣彼得堡等大城市较远的人,购买商品后要很久才能收到,且付款方式也非常复杂。于是电视购物逐渐被品牌自身建立的官网所替代,这一定程度上提高了网购的便利性,但人们仍需要去不同品牌的官网买不同的商品,俄罗斯本土缺少淘宝这样的大型聚合类电商平台。

“我也很好奇,之前为什么没有(俄罗斯)人做(聚合类电商平台),做出来现在会很火。” Dima说,目前虽有电商平台开始起步,却未形成规模,更不用说直播电商。

而在美国市场,众多互联网巨头盘踞于此,又是网红经济的发源地,竟也没能催生出直播电商。

有行业人士分析,究其根本,是中美网红文化中存在的巨大差异。

其实,美国网红文化由来已久。早在 2007 年YouTube网站发出“YouTube Partner计划”时,便注定了美国网红的核心身份是creator(创作者),而非seller(销售者)。在这份计划中,YouTube公开了一系列鼓励优质内容的变现规则。

换言之,创作者只需专注于内容本身,收益与其作品质量成正比。

这一计划成就了平台上众多热爱创作、追求自我表达的初期网红。YouTube平台在他们的视频中加入广告贴片,视频自身的流量越高,网红们的分成就越多。除此之外,美国网红们还可以通过会员费和广告进行变现。前者是网红的部分内容只提供给会员观看,后者是在视频中进行商品植入和推广。

美国网红在YouTube平台的流量红利下赚得盆满钵满,宇宙级网红卡戴珊家族和“全球美妆界网红鼻祖”J姐,更是在网红事业的基础上创办了自己的时尚品牌,并多次登上福布斯富豪榜,其地位绝不输于好莱坞明星和企业家。

基于规则和背景的不同,当很多美国网红初次接触直播电商时,会不屑地脱口而出道“这就是导购员,而我是内容创作者”。

然而即便高傲如卡戴珊,也因自己的香氛品牌KKW要进入中国市场,从而选择以网络连线的方式进入薇娅的直播间。

2019 年 11 月 6 日,在直播间中表现地心不在焉、兴趣缺缺的卡戴珊,看到薇娅在 1 分钟内售罄了 15000 瓶香水时,一改高冷神情地高呼:“OMG, It’s crazy!”

这声惊叹如平地一声雷般,在海外社交媒体中炸裂。

关于中国直播电商的奇迹故事,接连出现在纽约时报、华盛顿邮报、BBC等西方头部媒体的头条版面上。彭博社刊登了一篇题为《世界直播带货女王什么都能卖得出去》的文章,福布斯也报道称亚马逊未来最大的竞争对手,将是创造了直播电商奇迹的阿里巴巴集团。

许多海外网红因此看到了直播电商的潜力,纷纷主动向中国MCN机构询问合作的机会。国际互联网巨头们,也开始加码布局直播电商。

直播电商的种子,开始在全世界发芽。

中国公司将直播电商带出海

当直播卖货首次在国内掀起热潮时,中国互联网公司就盘算起“直播电商出海”的可能性:利用国内先进的技术和成熟的经验,去海外打造下一个薇娅和李佳琦,再次创造亿万GMV的奇迹。

淘宝直播的缔造者阿里巴巴,在这个赛道中蛰伏已久。

早在 2017 年,阿里旗下的“全球跨境零售电商平台”AliExpress(中文名:速卖通)就上线了直播功能,此时是淘宝直播在国内上线的第二年,阿里本想将发展了一年的产品体系直接复用于海外,却因缺少对产品出海本地化的调整和改进,使得直播产品在海外表现平平。

客观来说,淘宝直播当时也处于成长期。直到 2018 年,短视频在国内的迅速蹿红带动了内容电商的进一步发展,淘宝直播也于同年登上手机淘宝第一屏、DAU迅速突破千万,直播电商的春天来了。 2019 年国内直播电商爆炸式增长,速卖通也在 7 月份对出海产品进行了新一轮迭代升级。

“当时基本把整个直播产品,更新到了与国内用户看直播十分相近的阶段。”速卖通直播产品负责人石生告诉刺猬公社,产品更新后日均观看人数径直提升了 20 倍,总观看人数提高了 10 倍,用户在端内的停留时长较以往增长50%。

然而,这并不意味着中国的直播电商模式,在海外可以顺利跑通。

出海产品的本地化,始终是绕不过去的一道坎。

石生团队发现,海外用户对直播电商内容的需求十分多元化。相比于中国用户喜爱语速快、感情丰富的“叫卖式”直播带货,海外用户更看重直播内容的娱乐性、质量性甚至是科普性,希望直播能给自己带来更多的价值增量。而与中国用户喜爱便宜或折扣力度大的购物行为相比,海外用户的消费行为则相对理性。

内容来源:速卖通

“不同国家观看直播的用户,对货品的需求也不一样。对于俄罗斯用户来说,看直播电商的多为男性,他们看得更多的是手机和数码配件,另一部分用户是已婚已育的女性,她们更爱在直播中看指甲油。而西班牙和法国等欧洲国家用户,则更爱看服装配饰类的直播。”

基于此,根据各地进行差异化运营成为必须。根据不同地区用户对直播内容、互动形式、以及货物品类的差异化需求,石生团队不仅为每个市场量身打造了本地化运营战略,还在酝酿着一个全球网红孵化计划。站在阿里这个技术巨人的肩膀上,石生预测速卖通将在未来 1 到 2 年时间里,成为海外直播电商的头部玩家。

但阿里并不是直播电商出海的唯一玩家。

字节跳动旗下的TikTok,也十分具有内容电商的潜力。

据Sensor Tower统计,截至 6 月初,TikTok的全球累积下载量已突破 20 亿,月活跃用户数高达 8 亿。与国内抖音平台的发展路径相似,短视频的迅猛发展正在带动直播功能的进化。

“青少年用户对TikTok红人的狂热喜爱,是推动平台直播发展的最大动力。” 海外MCN机构Uplab的创始人Fabian在接受外媒采访时表示,部分用户为了追星,可以全天候待机、随时准备观看自己喜爱的TikTok红人直播。“很多头部TikTok红人们,直播频率很高,几乎每天都播。”

TikTok网络红人的直播间,也逐渐引起了海外品牌商的注意。

据外媒报道,Verizon(美国最大的电信公司)、NFL(职业橄榄球赛事联盟)、以及众多美妆品牌,都在疫情期间进入TikTok的直播间,面向年轻群体宣传品牌的文化和故事,直播内容多为品牌方策划的Q&A答疑,和互动小游戏等。

然而与国内抖音直播间可加入商品链接不同,直播电商功能还未在TikTok平台开通,TikTok直播间目前只支持礼物打赏,Fabian建议“品牌商需要及早下场,在游戏开场前做好热身准备”。

直播电商的全球战役已经打响,但参与者远不止中国的出海企业。

2019 年 4 月,亚马逊正式上线了直播电商功能。虽然有向淘宝“偷师”,亚马逊却显得操之过急、忽略了对平台上品牌方的初期教育。多数商家仍效仿着传统电视购物模式,中规中矩地测评产品,完全没有主动与用户沟通互动的意识,直播时长多以 10 分钟为主,直播频率十分不稳定。

国际社交巨头Facebook, 也对直播电商“虎视眈眈”,并于近期上线了直播带货功能。依托于全球最大的社交平台,Facebook直播电商的未来同样不容小觑。

“无论是电商平台、社交媒体平台、还是短视频平台,各方都开始做直播,其实是一种对全球市场的用户培育。” 在石生看来,海外直播电商仍处于起步阶段,阿里系和字节系的出海产品可能更懂直播技术和互动体验,但亚马逊和Facebook等海外公司,也许更懂用户和本地化。

对于中外企业的关系,石生认为,“还谈不上竞争,目前是竞合关系。”

在世界“复制”李佳琦

在亦敌亦友的关系中,玩家们也在“跑马圈地”,酝酿着一场海外主播争夺战。

今年 31 岁的日本人斋藤和博,在几个月前做了人生第一场直播带货。

在周围人的眼中,斋藤和博是个典型的宅男。他住在北海道的小城石狩,从专门高校(相当于中专)毕业之后在一家手机实体店工作,虽然斋藤和博对手机十分感兴趣,却对公司的琐碎工作和人际交往感到厌倦,几年后他辞职在家成为一名YouTube视频制作者。

斋藤和博痴迷于各种品牌、机型的手机产品,并制作相关的测评视频,他甚至在家中做了一个“手机博物馆”。很快地,斋藤和博便凭借视频的专业性成为“手机宅”圈子里的名人,也在网络上吸引了很多粉丝。

速卖通平台上的手机商家也发现了斋藤和博的内容创作潜力,邀请他来平台直播带货。

起初,斋藤和博显得十分紧张,他很少连续说那么长时间的话。“日本没有直播电商这种卖货形式,只有老年人看的电视购物。”斋藤和博表示,当他亲身经历了直播带货的魅力后,有种上瘾的感觉,希望未来继续做直播。

“他直播了一个半小时左右,跟国内主播不同的是,他语调很平稳,也没有什么肢体动作,就是在非常专业的介绍手机。” 一位观看了斋藤和博直播全过程的观众告诉刺猬公社,就是这样略显“无聊”的直播,成功带货 5 万美金。

与国内李佳琦和薇娅动辄上亿的带货总额相比, 5 万美金确实略显寒酸,然而对萌芽期的海外直播电商市场来说,素人主播可以创造出这样的数据,足以令品牌主感到振奋。

中国的跨境MCN机构,也看到了海外直播电商中潜藏的机遇。

王志浩是“东软云科技有限公司”(以下简称东软云科技)的直播电商出海业务负责人, 2018 年他看到直播电商在国内步入高速发展期,便立刻带领公司内的一批人成立了数字化创新中心。

东软云科技位于沈阳,这里聚集着大量精通俄语的乌克兰务工人员,而俄罗斯又是速卖通最大的海外市场之一,王志浩很快便与速卖通建立了合作关系,为平台孵化并输送海外带货主播。

早期阶段,王志浩团队也会邀请海外已成规模的网红来平台带货,或让公司的外籍员工与海外网红合作直播。然而,向海外网红阐明直播电商的理念和前景、并说服她们参与直播带货十分困难,王志浩团队也因此碰过很多钉子。

“他们想象不到国内李佳琦和薇娅这样的超级主播,一年能赚几千万。海外网红还在以十分传统的方式赚钱,他们也会参加品牌的线下活动,但无法理解直播带货。” 王志浩向刺猬公社解释道,跨境MCN机构目前最大的挑战,是孵化前期的沟通交流。

而解决这个难题最有效的方式,也许是打造出海外版“李佳琦”和“薇娅”,让事实说话。

俄罗斯姑娘娜斯佳,便是东软云科技的当家主播之一。她是沈阳理工大学毕业的硕士生,原本是一名俄罗斯市场研究员, 2018 年下半年受王志浩团队的邀请,她也试着做了几场直播带货。

没想到几场直播下来,娜斯佳竟认识了一个全新的自己:她语速快、富有亲和力,多年的中国生活让她对不少中国品牌如数家珍。在介绍俄罗斯人民最喜爱的小米品牌时,娜斯佳以自己的亲身体验来跟观众互动,在速卖通平台上收获了不少粉丝。

感受到直播带货的乐趣,娜斯佳索性成为了一名全职主播。至今已为小米、茵曼等多个中国品牌带货,总计直播超过 200 场,年薪高达数十万。

“在中国一年,相当于在俄罗斯工作三四年。”娜斯佳告诉刺猬公社,李佳琦算是她的老师,也是她的梦想。日常工作之余,娜斯佳会经常观看李佳琦的直播,学习他和观众的互动方式以及卖货技巧。直播电商在海外刚刚兴起,她希望能在直播业务上不断精进,迎接即将到来的全球直播带货热潮。

在中国跨境MCN机构孵化下,像娜斯佳般日渐独当一面的海外主播越来越多。据王志浩透露,东软云科技在全球已延揽了 200 多位海外主播,涉及英语、俄语、法语、西班牙语、意大利语、日语、韩语和阿拉伯语等。

乌克兰音乐节目主持人Romashko,正在直播带货

速卖通的直播电商负责人石生也向刺猬公社透露,平台已面向全球发布“海外网红孵化计划”,将在未来一年内培养 10 万名网红,“直播带货是一方面,网红孵化计划也将服务于阿里的内容社交电商出海”。

但李佳琦和薇娅的奇迹,真的能在海外再次上演吗?

“很快就会有很多小KOL起来,但海外版李佳琦和薇娅,可能很难(产生)。” 在王志浩看来,海外很难有哪个市场如中国一样,拥有十多亿消费人群,且处在相同的时间、地域、语言和社会环境之中。国际市场的盘子虽大、市场却很分散,即便是英语也无法顺利适用于所有国家,更别说对语言要求较高的直播带货。

石生同样认为这是一个颇具挑战性的想法,但仍持以乐观态度。

多年的行业经验告诉他,海外的“李佳琦”和“薇娅”也许不会脱胎于网红,专注于内容生产的网红的确富有创造力,却缺乏李佳琦和薇娅的亲和力与感染力;海外直播带货一哥一姐,可能也不是顶流明星,因为流量并不代表购买量。

他们此时可能与几年前的李佳琦和薇娅一样,是名平平无奇的素人,是商场的一名柜哥或柜姐。

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