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盘点2020上半年直播带货大事件:全面爆发后,冷静期即将到来

2020-07-10 08:55 · 稿源:新榜有货公众号
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声明:本文来自于微信公众号新榜有货(ID:newrankTV),作者:Eva酱呀,授权站长之家转载发布。

2020 年可以说是直播带货起飞的一年。受疫情影响,直播带货成为新风口和趋势:

头部主播,如李佳琦、薇娅、辛巴,努力出圈,影响力进一步扩大;

越来越多人涌入直播带货行业。其中,明星的入局曾被认为是对电商主播的降维打击。但从实际情况来看,明星做直播带货并不尽如人意。

无论是电商平台,还是内容平台,都打出了直播电商这张牌,跟风还是真的有用?半年时间尚不足以证明。

直播带货成为品牌营销标配。如果品牌还没做过店铺自播或者投放电商主播,请反思是不是太后知后觉了。

作为上半年的话题C位,直播带货行业动态不断。从主播、品牌、平台再到行业大环境,我将在本文和大家回顾 2020 上半年直播带货领域的 10 个大事件。

居然之家规模化直播带货,日均引导订单数超 3600 笔

疫情发生后,很多品牌、商家、商场选择入局直播带货,开启自救。 2 月 19 日,淘宝发布的一组数据显示,厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%。其中,服饰、美妆、家居 3 个行业的线下门店直播最为活跃。

和服饰、美妆行业相比,家居行业向来更注重现场体验,客单价高,属于低频消费,做直播带货的难度可想而知。

居然之家从 2 月 1 日起加码线上直播,以卖场为单位,实现了规模化直播。据居然之家介绍,截至 3 月 15 日,共有 308 家门店开启直播,日均开播门店数稳定在 260 多家,日均观看人数超6. 2 万人,日均新增粉丝1. 4 万人,日均引导订单数超 3600 笔。

居然之家尝试规模化直播带货是很多品牌自救的缩影。

如果不是因为此次疫情,很多商家不会意识到直播的重要性。门店和品牌商户通过直播获得了实际的销量和收益。即便是复工后,直播也没有停下来。线上直播正逐步成为品牌常规的营销方式之一。

电商主播优先落户卖房?广州花都区给予主播最高 50 万购房奖励

3 月 24 日,广州发布《广州市直播电商发展行动方案(2020- 2022 年)》,率先提出打造“直播电商之都”,并提出“个十百千万”计划,包括培育 100 家有影响力的MCN机构、培训 10000 名带货达人等。

自此,目前有包括上海、广州在内的 11 个城市提出要大力扶持直播电商。扶持包括政策支持,以及给予到一定销售级别的MCN机构金钱奖励。

广州市花都区的购房奖励尤其令人兴奋。 6 月 8 日,广州市花都区发布的《广州市花都区扶持直播电商发展办法 (2020-2022)》中提到:

为花都“四上”企业年带货量超 1000 万、 2000 万、 5000 万元以上的优秀网红主播(拥有知名平台粉丝量 50 万以上),最高分别给予 10 万、 30 万、 50 万元花都区购房奖励,优先享受人才公寓、入户指标、子女入学等人才政策。

此外,上海市崇明区 6 月发布 2020 年第一批特殊人才引进落户公示名单,李佳琦在列。

毫不夸张地说,各地针对直播带货行业,已经开启抢人大战。

罗永浩带货“抖音直播带货”

直播带货已经成为内容平台商业化的重要方式。据媒体报道,抖音电商 2020 年的GMV目标是 2000 亿元,快手电商的目标则是 2500 亿元。

3 月,抖音尚且没有代表性的头部电商主播,所幸在备受全网关注的“抢罗大战”中取得胜利,成功签下罗永浩。罗永浩在抖音直播带货的第一件货,就是“抖音直播带货”。

不出意外,罗永浩直播带货首秀虽然翻车了几次,但吸引了大量舆论关注。战报显示,首秀总支付交易额超1. 1 亿元,总销售件数超 91 万,累计观看人数超过 4800 万。

不久前,罗永浩第一次深入系统地对外讲述自己对直播带货的看法,并复盘自己做直播带货的经验。他认为,直播主播是对线下零售业的引导型销售在网上的一个必要补充。最终几乎所有电商平台都标配直播,所有平台都会标配做直播的主播。

上半年快手也没闲着,首推“ 616 品质购物节”,找来张雨绮担任快手电商代言人。 6 月 16 日,张雨绮在快手的直播带货首秀,搭档快手头部主播辛巴,支付金额突破2. 23 亿元。明星名人+平台头部带货主播的组合成为直播带货销售额的保证。

到 2020 年底,抖音和快手在直播带货方面,谁将拔得头筹?等待时间印证。

总裁下场带货成常态,董明珠快手3小时带货3. 1 亿

怎么让企业从上到下,整体重视直播带货?

让总裁亲自下场可能是首选。

携程董事长梁建章可以说是最具代表性的总裁直播带货案例之一。 4 月开始,他每周三在全国不同地方直播,为当地旅游产品、酒店带货。

近日,据携程数据统计显示,由梁建章和携程员工新组建起来的“直播天团”,在过去的 15 场携程直播中,成交总额达 6 亿元,观看总人次共计 4000 万。

此外,董明珠做直播带货的经历也备受关注。

4 月 15 日,董明珠在接受采访时表示,对于当下流行的直播带货,不是很认同。

时隔 9 天,就是众所皆知的“真香现场”。

4 月 24 日,董明珠在抖音尝试直播带货,销售额仅 22 万。 5 月 10 日,她又在快手为超级品牌日格力专场站台,搭档快手主播二驴夫妇、山东电视台主持人李鑫一起直播带货, 3 小时销售额破3. 1 亿,赶上了网店去年一整年的业绩。

尝过直播带货胜利的果实后,她开始乘风破浪的直播带货之路:

5 月 15 日,董明珠京东直播首秀销售额超7. 03 亿元。

6 月 1 日,董明珠携 3 万家门店直播,销售总额65. 4 亿元;

618 期间,格力全渠道直播销售总额达102. 7 亿元。

7 月 7 日,格力电器宣布,董明珠将开始做全国巡回直播,第一站定在江西省赣州市南康区。

受疫情影响,企业生存艰难。总裁亲自上阵带货,不仅具有话题性,同时可以调动对内、对外的资源,扶持公司的直播带货业务,展开自救。

“小朱配琦” 拉开传统媒体直播带货序幕

4 月 6 日,国家级段子手朱广权与李佳琦搭档组成“小朱配琦”,进行了一场 “为湖北拼单” 的公益直播。直播中,朱广权疯狂输出,高能段子密集。

据央视新闻介绍,这场直播吸引了 1091 万人观看,累计观看次数1. 22 亿,直播间点赞数1. 6 亿,为湖北带货总价值超过 4014 万元,话题#朱广权李佳琦直播#一度登上微博热搜第一。

这场直播带货拉开了传统媒体做直播带货的序幕:

4 月 27 日晚,央视频联合快手举办“搭把手为爱买买买”公益直播,共卖出 8012 万元湖北商品。

5 月 1 日,撒贝宁、康辉、尼格买提和朱广权首次合体直播带货,开启国美央视直播专场。

5 月 10 日,朱广权和李佳琦再次在淘宝直播间为中国品牌带货,售出商品总价值预计达 12 亿。

……

目前,传统媒体做直播带货更多偏向公益性质,利用传统媒体的影响力优势,搭档电商主播,达到宣传品牌、销售产品的目的。

刘涛入职聚划算,首场直播总交易额超过1. 48 亿

在影视寒冬的大背景下,明星不再满足于只是直播间嘉宾或看客,陆续入局,自己尝试做直播带货。

大批明星入局的同时,试水直播带货 2 个月的叶璇选择退出,她在直播间坦言:“直播带货 2 个月赚的钱不如站两次台。”

明星刚开始入局直播带货时,很多人认为是降维打击,电商主播危矣。殊不知,大部分明星直播带货逃不过“开播即巅峰的魔咒”。更多品牌、商家在明星直播带货上,踩坑无数。

那么,有没有明星直播带货成功案例?

答案也是肯定的。不过他们并不是凭借自己的影响力,而是借助平台或其他外力影响。

1. 平台助力

5 月 14 日,刚成为聚划算官方优选官的刘涛开启直播带货首秀,总交易额超过1. 48 亿元。此后,她在直播带货领域屡创佳绩: 6 月 6 日,刘涛第四场带货直播单场引导下单金额超2. 2 亿元。

聚划算又把同样打法复制在景甜身上。景甜作为聚划算“美丽种甜官”,直播间主打美容美妆类细分产品,首秀下单金额超 4900 万元。

2. 微商力量

6 月 10 日,张庭在抖音开启直播带货首秀。成绩令人惊艳:直播带货 5 小时,卖出2. 56 亿。不过,这样的成绩并不是因为她的明星身份,大部分流量来自她的第二重身份——微商

作为“TST庭秘密”的创始人,她直播的一大半产品都是自家的。战报显示,TST明星产品活酵母创下 3 分钟卖出 10 万组。销量最高的产品则是TST苹果肌面膜,共卖出 85 万单。新抖数据显示,仅这两款产品的销售额加起来超过了 1 亿。

数据来源:新抖

据业内知情人士介绍,TST有 1100 万微商代理,内部提前 3 天就开始购买,直播间更像是交易窗口。张庭直播间的流量绝大部分来自私域流量,从微信朋友圈导流抖音直播间。

张庭的直播带货首秀让微商直播带货的玩法浮出水面,让更多人开始了解这股神秘力量。

说到底,比起直接带货,对产品销量负责,有些明星可能只适合做代言,因为其影响力很难被量化。在专业能力方面,也说不上是一个合格的销售。

薇娅感恩节近1. 2 亿人次观看,刷新了带货直播的观看纪录

主播可能是直播带货行业中最容易出圈的一环。

去年,李佳琦出圈。今年,薇娅不甘示弱。其“哆啦薇娅”的名头愈加响亮,卖房、卖火箭,噱头十足。

5 月 21 日,薇娅在其淘宝直播间举办感恩节活动。直播时长超过 7 个小时,邀请了 20 多位明星助阵。同时,每隔 3 分钟还有5. 21 元的商品秒杀活动。优大人数据显示,薇娅感恩节直播间观看人次达1. 17 亿,再次刷新了带货直播的观看纪录。

作为流量聚集地,头部主播直播间受到品牌和明星的欢迎,越来越出圈,俨然成为品牌发布会或者说是综艺节目。

辛巴复出,单场带货超12. 5 亿

回过头来,再看看快手的电商主播,辛选团队是个难以回避的话题。

辛巴被大众视野关注,可能是去年花 7000 万元,在鸟巢举办演唱会求婚。作为快手头部带货主播,辛巴的带货实力和争议共存,今年上半年依然如此。

4 月 24 日,因为辛巴和散打哥的恩怨,二人账号被处罚,先后宣布退网。 26 日,“辛有志严选”微信公众号发文称,其品牌创始人辛有志(辛巴)将暂退幕后,将工作重心转向企业管理和强化供应链。

6 月 14 日,辛巴退网 50 天后重新开启带货直播,最终销售额超12. 5 亿元,总销售件数超 910 万。

辛选团队旗下还有多位带货主播,如“蛋蛋小盆友”、“时大漂亮”、“爱美食的猫妹妹”、“赵梦澈”等。虽然你不一定听说过他们的名字,但近几个月来,辛巴团队接连出了多个单场带货亿级案例,拉高了快手卖货榜的整体数据,也让快手直播带货踏上了新台阶。

中广协发布《网络直播营销行为规范》,直播带货行业趋向规范化

虽然上半年直播带货发展迅猛,却也乱象频生。

人民日报新媒体牵头成立的全国直播电商投诉平台上线 14 天,收到近 2000 条投诉信息。投诉问题主要集中在虚假宣传、产品质量、退换货服务等方面,其中假货、三无产品更是投诉的重灾区。

同时,还有媒体报道,有品牌商花费 10 万元坑位费+10%佣金请主播带货,但最终的销售额只有5. 7 万元;还有品牌方找拥有三四十万粉丝的主播带货,店铺转化率却基本为0。

直播带货行业是新兴领域,亟待法律法规的规范和约束。

6 月 16 日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,并从 7 月 1 日起实施。作为国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范,《规范》对直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求。

中国广告协会会长张国华在接受新榜采访时说:“我们作为行业组织,主要是号召行业自律,如果全靠法律处罚和规范,势必会造成一种紧张的气氛,而且我们也相信,多数企业、机构、主播和平台,都希望行业正向发展。”

据新榜不完全统计,目前拟定中和已发布的相关规范已经达到 5 部,从营销行为、人才体系等不同层面对直播电商进行约束。

下半年,逐步正规化的直播带货行业会乘风破浪,驶向何处?又会有哪些直播带货新玩法?我们也将持续关注。

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