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1个月,我花100万在直播电商买教训

2020-07-10 08:35 · 稿源:淘榜单公众号

声明:本文来自于微信公众号淘榜单(ID:taocharts),作者:刘奕琦,授权站长之家转载发布。

2020 年,直播带货成为了品牌市场的香饽饽。

以美妆为例,国际大牌雅诗兰黛、兰蔻、娇兰早已“放下身段”迎合市场。国内新锐品牌花西子、完美日记、赫丽尔斯则排兵布阵,加入了黑马阵列。在市场风口的托举下,直播间不断创造着数据神话,也吸引了一批批入场的新商家。

购物,电商

和所有风口行业一样,除了掌声,直播行业也迎来了质疑声。小榜君见证了出圈的优秀案例,也耳闻过不少“血泪教训”。为了加以警戒,我们在一周前向从业者们收集经历过的“踩坑事件”。

直播带货风口下,到底是数据疯涨还是一片狼籍?新品牌商家小林于五月初正式入场。囤货、投放、合作...他花了 100 多万,用了一个多月时间去探寻问题的答案。

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我叫小林, 90 后,是一位二代创业者。从我记事起,家里就是做牛肉产品代加工生意的。品牌负责下单,我们负责生产,这事儿我父亲干了二十多年。在他看来,代加工是一个持续维稳的生意。

但我不这么想...我们有多年积累的牛肉供应链和工厂生产线,为什么不突破做自己的品牌?有了这个想法后,去年我和团队就开始研发产品。

作为第一次接触消费市场的小白商家,我很忐忑。市场上,牛排、牛肉干的巨头已经形成,几乎不可能撼动。做了一段时间调研后,我决定从细分领域切入,做一款肉量实在的牛肉面,取名“碗儿满”。牛肉面的客单价比牛排低,市场竞品少,牛肉量对消费者也极具视觉冲击性。

今年年初,团队正式把产品推向了市场。

接触直播带货的由头很简单,它太火了!一开始,我想用图文和短视频的方式,在内容平台、社交平台上做营销推广。疫情期间,直播带货像井喷一样发酵,到处都在谈与之相关的信息。我还观察到,一个原先做螺蛳粉代加工的工厂,通过直播带货迅速带火了自己的品牌。

螺蛳粉可以,牛肉面也行! 2020 年 5 月,团队按奈不住,决定试一试。

第一道拦路虎,来自家人,“哪有这么简单,动动嘴巴就能卖出去东西?”我的父亲并不看好。凭心而论,我们最初的确有些盲目自信了。一开始想法非常天真,就是广撒网。投 20 个直播账号,一个账号卖 100 份,再不济卖 50 份,一个月下来也有个上千单。

但事情没有这么简单。

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不说消费市场多复杂,直播电商就直接给我浇了一盆冷水。 5 月份,团队一边线上联系机构,填报选品信息;我一边线下全国各地飞,找愿意碰头合作的MCN。

线下跑也是有原因的。一,我们是新品牌,大家根本不认识,拿着产品去现场比较有诚意。二,团队做生产出身,对市场了解很少,线上交流担心被骗。

事实证明,线下的坑根本不比线上少,我经历了一个极其魔幻的 5 月,出差两次,近半个月时间。石家庄、珠海、广州、杭州、重庆、成都...最多的一天我换了三个城市。

我老家是北方的,可供选择的MCN机构寥寥无几。第一站,我找到了本地的一家公司。接待的人非常热情,介绍产品的时也聊得很顺畅。

 “像一些行业大咖,薇x、李X琦、辛x...都和我们都有合作,实力你们不用太担心。”我一听有些懵,试探性问:“这些头部主播选品不是都很严格吗?“其他公司的确递不进去,但我们就是一句话的事儿...”回答完对方话锋一转:“当然前提是你得先成为我们公司的会员,高级会员一年年费 10 万元。”

当时我八九不离十,判断不靠谱。据他们说,高级会员除了有去头部主播直播间的快速通道,还提供一些直播服务。去的时候,公司里的确有不少女生在直播。我留意了下她们的直播间,几乎没有观众,更不用说带货了。“都是新培养的主播,品牌曝光率也会跟着主播成长同步上升”,对方解释。

我清楚,去TOP主播的直播间没有那么简单。即便交了会员费,他们之后也会找“主播觉得你的品不够好”、“包装还需要精进下”等说辞,搪塞你为什么没能进。

但即便是这么漏洞百出的话术,很多商家也并不能看清。不少人还是愿意自掏腰包 10 万,去填补对直播的一厢情愿。

传统商家对直播市场是迷茫的,特别是年龄层偏大的制造业商家。大家知道好,但不知道为什么好,也没有前车之鉴去了解有哪儿不好。这些机构正是利用其中的信息差,来忽悠赚钱。

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第一周,我大大小小见了约 15 家机构。和 5 家达成合作,支出金额从 2000 元~ 2 万元不等。但带货量,差强人意。

我还记得产品第一次上直播间时,我和朋友们正好在外面吃火锅。合作机构发了一条直播间链接,我兴奋得打开给大家看。

点进去以后观看人数只有七八个,过了一阵子最高也就涨到三十个,评论区几乎没有互动。当时大家都不作声了,我也默默关掉了屏幕。 5 家机构合作,最后一共销出去 60 多件货。

线上的选品,联系得同样不顺畅。团队一共联系了十多家公司的食品商务,填了 10 多份表格。牛肉面品牌太新了,不走低端市场,有的商务看到我们的定价就直接拒绝,有的则石沉大海。

在直播带货上我们是新手,电商同样是。一开始团队战略错误,做了C店。其实食品做C店是很不讨巧的事儿,主播们会担心售后和产品问题。我非常理解,近期调整做了天猫店。

我朋友经常开玩笑说,我是史上最卑微的甲方。运营同学也劝我考虑放弃,“我们就好好做产品,比什么都强。”那一瞬间,我对直播带货的自信削减了大半。上场前我囤了 8 万份面,没卖完够全家吃十年。

看着仓库,我想再给自己一次机会。五月下旬,我开始了第二轮线下出差。

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和第一次相比,第二次出差更加游刃有余了。至少不是通过简单网络搜索,去寻找合作方。而是把目标定位在各平台登记在册、排名尽量靠前的机构上。

虽然坑少了,但还是碰到一些啼笑皆非的事情。一天下午,我按约定来到了一家MCN公司。坐定后,我拉开随身携带的箱子,拿出来产品介绍。对方看了一眼报价,随即问道:“你们能把直播间价格降到3. 5 元吗?”我以为自己听错了,和同事面面相觑。

“3. 5 元成本都不够?”

“成本可以压缩,牛肉不要,面也不用太好...”后来我听明白,对方对产品压根没有质量要求,只是想利用我们的工厂,在直播间里上架低价产品。这有悖于我跳出代加工模式,做品牌的初心。俩人最后不欢而散。

和第一次几乎“全军覆没”相比,第二次还是有了些许转机。我联系了一家重庆MCN机构,并通过他们的选品测试。机构某位在短视频平台粉丝量过千万的KOL,在直播时上架了牛肉面。我们在六月初共合作了两场,销量近 4000 单。

这次合作来之不易。

我在直播带货市场投入了时间、精力、物力,花了一个多月进行地毯式搜索,才收获到一份还算满意的答卷。中间遇过被骗的坑坑洼洼,经历了期待到落空的跌宕起伏。入场时间越久,越发觉没有那么简单。直播带货并不是热血沸腾,猪也能上天的风口,而是一门精打细算的生意...

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直播带货防坑指南

直播市场中,小林这样的新品牌商家并非少数。他们迫切入局直播,希望通过达人效应帮助品牌快速切入市场。另一边,由于品牌诞生于传统工厂,没有和消费市场长期沟通,与直播电商更是存在一条信息鸿沟。所以并不清楚应该如何下手。从小林的案例中,小榜君也为大家整理了 6 条防坑指南。

1.小榜君建议要通过官方信息,寻找合作对象。例如在官方平台、官方榜单上,找收录在册、评价好、有经验的直播机构。

2.和商家合作的过程中,需要小心他们的连环圈套。从小林的经历中我们可以看到,有的MCN机构喜欢夸大其词,号称和大主播密切绑定的关系。众所周知,大主播的选品极其严格,所属的MCN机构为他们组建了完善的选品团队。其他以“关系”为公司背书的机构,通常都不靠谱。

3.主播和商家合作,收益一般来源于坑位费和佣金。三句话不离会员费的机构,也得格外引起注意。

4.有的机构的确为商家配备了主播、排期和正式上播。但商家们也需要多观察这些主播的外围声音。粉丝量是否真实?带货数据水分大不大?平时直播互动率、观看量如何?等。

5.商家和机构签署合同时,也要看清合同中提供的服务内容是否清晰。保量、场次、时长等具体信息不能听口头应允,而要落实在白纸黑字上。

6.部分机构为了完成指标,会大量刷单冲销量,最后导致产品退货率极其严重。这样一方面有损商家店铺信誉,另一方面也容易被骗取无效佣金。

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