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奶茶战争:烧仙草,异军突起 |寻找新隐形冠军

2020-07-09 16:49 · 稿源:进击波财经公众号


声明:本文来自于微信公众号进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波,授权站长之家转载发布。

“一个士兵只有度过一千次偶然性才算活着。”

雷马克在《西线无战事》中如此写道,短短十八字,振聋发聩。其同名电影于 1930 年上映,讲述的是一战时候的不被人关心的战场故事。

短短九年之后,第二次世界大战爆发。西线战事再次重演。

奶茶战争也是如此。一个奶茶品牌只有度过一千次偶然才算活着。

这片战场分成了明面,暗面和侧面。只有对他进行整体性进行理解,你才明白,什么是中国的大纵深,什么是中国的内需,什么是中国这个大时代的机遇。

或许我们花了太多精力,关心北上广深的高光品牌和机构。其实,他们只是这场战争的很小一部分。

在中国广义的西线和南方,一场更加传奇,更加酣畅淋漓的奶茶战事已经结束。他的代表品牌是:书亦烧仙草

是的,或许,你都没听说过他。但人家已经赢得了战点。

仅用三年多,单一品牌门店量已经突破 5000 家,就在刚刚结束的六月。在贵州,四川,云南,广西,广东,及湖南,湖北已形成了巨大的网络。

“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。书写隐形冠军远远比书写明星难。

首先,找到他就很难,挖掘故事也很难,网上也没有现成的东西可以扒拉,梳理清脉络,进行较为准确的归因,而不是简单的贴标签和倒推,这非常考验耐心。

故而本文的创作拉的时间线和空间线,比较长。故而请大家和我一起穿梭于中国各地吧。

贵州 仁怀 

仁怀是个好地方,这里是中国A股杠把子 茅台的故乡。或许也是贵州省内最富裕的地方。

户籍人口 73 万,常住人口50- 60 万, 2019 年,根据网签系统可以看到,全年成交了 5018 套房,均价在 7200 元上下。全市GDP突破了 1200 亿元,人均GDP小 20 万元。

在这里,本地人往往从事与酱香酒相关的产业链,而非本地的服务性人员从事第三产业为主。

也许,没有茅台,没有人会关心这个地方。

但在仁怀的中心城区,不大的地方,开了四家书亦烧仙草,且都活得好好的。

5 月 18 日,我在小城里来来回回走了一圈。发现,在越小的城市,奶茶店的存在,基本是以替代咖啡厅为目标的。

或者说,咖啡在这里也没啥市场。所以或许在大城市只有 20 平的小奶茶店,到了县城,都能做成双层楼的。

比如这家书亦,二楼外立面写着他著名的slogan:半杯都是料

这句slogan直击消费者的痛点。为啥?

消费者要的是一种感觉自己占了便宜的感觉。

消费者要的是一种感觉自己占了便宜的感觉。

这句话,值得重复读两遍。

首先,书亦的定价在10- 18 元之间,在他的核心分布地区这并不算便宜的。大家都知道蜜雪冰城和益禾堂的主要价位在5- 10 元。更不要说别的更多的小店了。

但是,其通过食材的量和质,包材的手感,门店的设计感等营造出了“极致性价比”,当然也包括价格确实并不算贵,让消费者觉得自己占了便宜。

这一策略组合很重要。因为,如果纯粹在超低价格带竞争,失败的概率会很大。

一、书亦崛起的时间点已经在这个价格段没有时间优势。

二、利润太薄,加盟商赚不到钱,就没有动力,也容易垮。

三、品牌也无法通过后续经营赚钱,那就会变异成加盟赚钱的非长期主义模型。

贵阳 贵州

从仁怀坐多彩航空的小型客机,只需 50 分钟就能落地省会贵阳。贵阳大致在仁怀的正南面。

这几年,贵阳以“大数据”经常刷屏,但经济总体仍处于全国偏弱后阶段。做消费品的朋友,或许能感受到,贵州省,虽然大家没有多少钱,但是特别爱花钱。或者整个西南地区,都有不存钱的习惯。(更南面的东南亚,就有借贷花钱的习惯了。)

贵阳房价均价在 12000 元上下,价格可以说是省会城市之光,没有把大家的钱包掏空,也不用还很多贷款,加上历史上经常有自然灾害,养成了知足常乐和及时行乐的习惯。

五月,走在贵阳的街头,已经没什么人戴口罩了。到处是酸汤鱼,唆粉店。还有全市分布了 108 家书亦烧仙草。这密度,让我感到震惊,但仍未达到饱和。

据大数据统计,目前,整个贵州总计 231 家店。

提问:为什么过去几年,中国的线下零售突然失速到感觉要垮掉?真的只是线上冲击吗?

答:不完全是,因为自 2008 年以后,中国城市化城镇化带动商业地产进入高潮,你只需要跟着万达们一起开店,就能获得增长。然后十年过去了,突然就饱和了。各公司除了养了很多营建人员,其实其他能力都没啥提升。

大多数商场已经不香了,香的商场,由于价格太高,你也未必赚得到钱(其实是基本赚不到)

所以,如果你的品牌的经营模型,只适合商场,那么未来基本就是存量市场竞争,且红海。

真正能够成为隐形冠军的品牌,基本上经营模型,都能够适应广大中国的不同竞争区块。既能够hold住校园店,比也能让小本创业的县城店能活得不错,还能够在核心CBD和别人干架。

那么这种模式有风险吗?当然是有的。这种模式会死于:过度扩张导致的管理跟不上和品质失控。

故而我对书亦进行了更深一层的探究,我发现其之所以能够支撑住规模增速和存量,同时没有出现开得多倒得多的情况,是因为“供应链能力”。

因为专注仙草,所以”仙草”相关的饮品,占了一半的销售,所以“仙草”的中央采购量大,成本可达全行业最佳,于是可以保持高性价比,于是销量更佳,愿意加盟的人就更多,加盟的人更多,规模效应凸显,品牌力提升,对门店的管控力就更强,于是形成了一套良性的循环。

在和书亦创始人王斌交流的过程中,他告诉我,供应链是书亦的核心壁垒。目前全国十六个仓,以半径200- 300 公里进行覆盖。而供应链相关的员工远多于别的部门。

同时,书亦内部的机制改变了这个行业几十年来的游戏规则:招商的提成和开店数量无关。

在书亦,招商人员新开一个店,只能拿几百块钱,而在同行公司可能是上万乃至更多。那么,书亦是怎么激励的?与开店后三个月该店的平均营业额挂钩,只有达标的,才能拿到激励,未达标的还要赔钱给公司。

这样,所有招商人员,都不会盲目为了开店而开店,开一家活一家,才能保证持续性经营,反向又增强了供应链的能力。

成都 四川

由贵阳向北 680 公里,是人人都爱的城市:成都。

“在那座阴雨的小城里,我从未忘记你。成都,带不走的,只有你。”赵雷在《成都》中,如此唱道。

这座城市,对于餐饮人来说,也是忘不掉的。多少全国牛逼的品牌在这里沉沙折戟。但也有很多牛逼的品牌,从这里的一个小店,走向全国。

书亦烧仙草,就是从这座城市起步的。 2007 年底,王斌带着仅有 10 万元来到成都,花了 3000 元学做奶茶,在川师东校区后门开了第一家仙草专营店,这家店到今天还在。 2008 年汶川地震,很多人都离开了四川,他坚持了下来。

13 年过去了,专注做一件事情,往往就能获得复利。

围绕着春熙路,人流来来往往,CBD拔地而起,而茶饮的竞争进入了贴身肉搏战。

在成都平安金融中心的侧面有一条小路,叫:南纱帽街。南纱帽街只是中国无数条路里的一条,在短短 100 多米里,有十几家奶茶店。一点点,CoCo,茶百道...... 一将功成万骨枯。

在中国历史上的古战场,历代的大决战,都是大军团作战。前军短兵相接时至关重要。一旦前军溃败,可能就会一溃千里。

故而,若有转身后退者,杀无赦。

诸如春熙路商圈,就是奶茶战争的前线阵地。

你我能看到的,是前军对垒。前军对垒,考验门店运营,考验培训,考验士气,考验在线的获客,考验产品的稳定.......

但你我看不到的是中枢的排兵布阵。

在过去血腥的高势能竞争地段,书亦采取直营模式,并进行密集开店,这一战术也曾助力便利店之王“7-11”攻城略地。仅春熙路商圈,就有直营店 15 家。以此提升势能,形成标杆。

同时,针对不同的门店,进行不同的调整,门店位置不错,经营不好的,可进行协议接管。商圈不错,位置不佳的,进行优化搬迁。并砍去尾部10%的门店。新开一批更高档次门店。这些同时在发生。

另外,将员工月薪制改成时薪制。并对店员进行股份制激励。员工均需交钱入股,但公司会保证本金不损失。另外增加值班制,分成ABCDE五档考核,连续三个月C档,要交保证金,连续E档,整店员工降级处罚。

可以这么说:从散兵作战,占山为王,奶茶战争已经进入大兵团作战。

公元前 238 年,秦王嬴政亲政,开始周密部署秦国统一战争。在此之前,世界上没有统一这个概念。

从公元前 230 年,灭韩算起,至公元前 221 年,最后灭齐。仅十年不到。

到底依靠的是什么?

靠的是自商鞅起,树立的法制。也就是制度,培训,组织力和价值观统一。

靠的是新式战国军队的勇猛和士气。也就是地面终端的作战,和加盟商体系。

靠的是武器的革新:“秦弩,青铜剑和三棱箭头”。也就是产品力的提升。

靠的是先王得巴蜀粮仓。也就是革命根据地。

奶茶作为一个消费品,你不会看到一个品牌一家独大,但你必然会看到有一些品牌基于中国已经强大的供应链,物流,互联网等新基建而长到我们过去想象不到的高度。

“南下与北伐”

由西南挺进中原及华南,也便是长江及淮河流域,珠江流域。而非挺进江浙沪和一线城市,是书亦发展历史上,一次重要的抉择。

首先,在尚未形成绝对优势前,避开别的大玩家。先拿下两个省以上的根据地。

其次,以半径200- 300 公里为节点,扩张的路上完成仓储建设,才能打下来拿得住。不然离得太远,分布得太散,容易散架。

再其次,加盟商,就是你的军队。逐步由近及远扩张,可以建立起稳定,有向心力的体系。也容易口口相传,事半功倍。

坐稳南方后,书亦北伐进入河南境内。河南省横跨黄河、淮河、海河、长江四大水系。严格来说,属于南北方交界。

郑州 。九省通衢之地,高铁线路米字形铺开,大有腾飞之势。

我过去写过的蜜雪冰城,一直是这里的扛把子。对书亦展开了疯狂的阻击。一场巷战拉开序幕。

书亦的核心策略是“提升单店业绩,提高客户满意度”,因为价格战必然是不持久的,如果要求加盟商疯狂打折,损伤的品牌会难以修复,同时加盟商会因为赚不到钱而反水,同时坚持地区保护政策,即一定距离内不得开第二个店“

书亦南下广西时,先进入了省会南宁,也遇到了益禾堂的强力阻击。于是,绕开南宁,占领了桂林,并经营出非常出色的业绩,并在占领了广西大多数地级市后,开始反扑南宁。

而进入湖南境内后,在省会长沙,遇到了湖南王者“茶颜悦色”,选择了差异化竞争。茶颜悦色的绝大多数门店都在市区环线内,并且价格带高于书亦。

故而书亦避其锋芒,沿着长沙市区环线外扩张,目前长沙市场从规模上来说,书亦已经平分天下。湖南省今年书亦就会成为老大。

冲天香阵透长安,满城尽带黄金甲。

乐虎, 2018 年卖了 14 亿罐饮料。

书亦烧仙草,门店突破 5000 家。

华莱士,突破 12000 家。

正新鸡排已经接近 20000 家。

一方面是,中国市场之大,实属惊人。

一方面是,专注的力量过于可怕。

历经数月,我试图梳理出了一条脉络。

但凡你看不懂,但凡你看不上,都是因为傲慢与偏见,这背后有很深的道道。

新隐形冠军们,他们或许从事着不同的产业,他们或许起家于不同的小地方,但他们都有一些惊人的相似特征。

1、他们都有自己的核心根据地和大本营,并且大都不在一线。

2、他们从事的产业表面来看,都不那么高端与性感,在过去基本没有被资本加持过或少被资本眷顾,以及很少被公众熟知与媒体报道。

3、他们的核心班底已创业十年及以上,已经具备核心班底、渠道、客户体系、供应链以及护城河。

4、他们的业务覆盖大部分已经渗透到了县乡一级。

5、某种程度上,他们的具备一种刚需性的存在,受大环境影响相对较小。

6 、早期以市场的快速占领为主,品牌塑造相对滞后,故而大众知名度与关注度不高,正所谓“大隐隐于市”。

但他们今天,已经不再甘于偏安一隅。

他们将逐鹿中原。

男儿何不带吴钩,收取关山五十州。

请君暂上凌烟阁,若个书生万户侯?

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