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大众消费品牌要为规模不舍昼夜

2020-07-09 15:27 · 稿源:群响刘老板公众号

声明:本文来自于微信公众号群响刘老板(ID:applemanliu641),作者:爱学习的刘思毅,授权站长之家转载发布。

这句话取自某位正在做牙膏的群响会员,他在群响私董会上说了几句经典的话:

第一,消费品牌,早期应该不在乎一城一地的得失,更重要的,可能是「势」的积累;

第二,规模带来品类上的寡头垄断,带来和渠道端谈判的红利和杠杆;

第三,本质上,淘客、社交电商、公众号电商、小店、鲁班,都是在用 CPS 做曝光,在全网收获销售额。

非常精彩的一段分享,我脱敏之后分享出来,群响会员多豪杰,不同观点的相互碰撞可以给群响会员更多的模式和路径的启发。

一、规模带来寡头利润,带来和渠道端谈判的红利和杠杆

规模带来利润这一点不说了,你看看宝洁的人效就知道了。

来自一位群响会员的数据,月度人效来算,P&G 大概在 50 万,Dior 大概在 20 万,思妍丽服务型行业大概在 5 万。

薇娅、李佳琦当时找很多顶级品牌是会碰壁的,或者说,有一些品牌是和薇娅、李佳琦这样的头部主播渠道一起起飞的。

拉面说就是典型的这样的例子。

拉面说的创始人和联合创始人也是群响会员,也是我的前东家以及投资人嘉程资本的明星 portfolio,一路围观了拉面说从 1 到 10,再到 100 的历程。

拉面说的从 0 到 1,是两位创始人小姐姐自己用朋友圈一个一个收集像我这样好吃懒做的 KOL 和 KOC,免费赠送试验品。

免费赠送之后,可能会激励 KOL 发票圈,或者发测评视频到 B 站和微博,到今天还可以搜索到很多素人的 B 站测评。

发现此方法有效之后,从 1 到 10 的时候,在不同的渠道用同样的种草逻辑的内容,去投放,投放素人、中腰部达人,主要是 B 站和微博。

但是 10 之后要怎么走,拉面说很幸运地遇到了薇娅和李佳琦,两位顶流也在这个类目上和拉面说实现了相互成就。

顶流的直播,让拉面说迅速出圈,几乎是同时的,直接要求团队把供应链拉到极致。

又因为供应链不能停,因此要不断地开拓流量渠道,更加激进的做增长,因此不断地做直播。

品类要有红利期,才能起飞,而好的品类下的好的货,在红利期也是稀缺的。

因此顶流和拉面说相互需要,相互支持,走到了现在,再加上疫情,又一次进入下一个增长台阶。

说这个 Case 想说什么,我想说的是,早期创始人没有办法在 GMV 不够有规模的时候,那么清楚的看到 ROI 。

而且 GMV 的发展也许是多个数量级跃升的,冷启动做加法是没错。

但是当可以做乘法的时候,你要不要梭哈,要不要 All in,能不能抓住机会,从 100 万到 1000 万,到单一品牌 5000 万的月销。

当月销达到 5000 万的时候,本身品牌在天猫搜索上和品牌力上可以看到一丝品牌力和品类前置垄断的曙光。

那么一定会可以拿到和渠道端谈判的红利和杠杆。

二、全网 CPS 做曝光,全网放 SKU 收获销售额,CPS 和销售额相互促进。

本质上,淘客、社交电商、公众号电商、小店、鲁班,都是在用 CPS 做曝光,在全网收获销售额。

我非常认同这位群响铁子说的大白话,真都是大白话,但是要反复强调才会被各位同仁倡导和知晓。

不在拘束于一个单一的天猫战场,不仅是在营销行为上不拘束于此,甚至在交易终端上也不拘束此,交易终端铺满我们的 SKU,各大终端,包括什么?

天猫?当然!

有赞?当然!

抖音小店?当然!

快手小店?蘑菇街?云集?社交电商,社群电商,微商?这些渠道因地制宜,根据自己品牌和现金流情况进入。

但是我想说的是,至少在微信生态、字节生态、淘宝生态,应该可以实现联动,不仅是抖音内部直播 + 直接交易跳转天猫成交的联动。

能不能就是全网 CPS 曝光 + 全网成交 + 天猫为主要收割阵地的联动(如果又不要,最后一条是不是甚至可以不要?)

这是一个志在四海的消费品创始人要有的操盘观,这个叫做全域操盘!

PS:抖音无论如何流氓,流量仍然在井喷中,从个体品牌而言,特别是中小商家的群响会员而言,仍尚在红利期,诸君勉励前行。

三、分享一个牙膏 —— 海洋之风的案例。

前段时间,群响私董会上,我们谈到一个叫做「海洋之风」的牙膏,有一些群响会员觉得特别神奇,这是一个消费品团队通过抖音的鲁班起量的 Case。

论 —— 一个牙膏是如何通过 COD + 信息流模式怼到 8 个亿的。

先说一下海洋之风的历史哈,背后的操盘团队是济南的几个人,传说是玩二类电商的鼻祖,玩黑五类的,然后拿了 500 万人民币的投资去做的海洋之风。

海洋之风的核心,就是复制二类电商信息流的一套打法,滚雪球。

到现在海洋之风已经全部卖给隆力奇了,达到规模之后,完全就成为一个正规的线上新品牌的全域打法了。

其实在 2019 年 8 个亿的时候,海洋之风的天猫不是主战场,也完全支撑不起。

他们那么大的广告投入,最主要就是鲁班电商,很可怕,因为完全不用考虑极限词和售后。

那个时候的鲁班是很疯狂的跑马圈地期,虽然整体字节跳动释放给鲁班的流量很小,但是抓住的人也很少,二类满天飞,但是哪有消费品正宗团队多?

有了流量就有了规模,有了交易规模之后。

二次的淘系复购、人们的口口相传、自己的高 R 运营、自己的微信流量池,都是顺带着的事情,都是在一个较大规模下的自然而然的策略。

如,有 1 个亿的鲁班销售量的时候,且自己的销售量是有品牌名的 to C 露出的时候,顺其自然地加私域。

甚至不用加私域,加到服务号,或者直接运营天猫的自然流量,是否会有一定比率的自然销量的加成。

答案当然是肯定的,这是 8 个亿的来源,字节洗量、全网收量,当然这个有一个前提是毛利足够支撑高昂的流量费率比,这已经限制诸多品牌了。

现在他们天猫的流量结构主要两种,站外信息流导入的淘客属性,和站外大量图文信息流的搜索流量。

所以反推可以知道,目前隆力奇接手后的打法是传统广告+抖音信息流。

目前打法比较规矩了,站内外配合直通车也是OK的,牙膏行业 PV4 元,UV 价值他们能拉到10 元以上是赚的。

最后总结,海洋之风的核心路径:各大平台粗暴的图文信息流迅速做起声量,然后天猫逐步收割,最后稳扎稳打,形成利润品牌。

以上,希望群响的消费品铁子,一起前进,为了规模,不舍昼夜。

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