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B站推出“花火”:后浪们恰饭的碗,MCN还端得住吗?

2020-07-09 08:41 · 稿源:科技唆麻公众号

声明:本文来自于微信公众号 科技唆麻(ID:techsuoma),作者:科技唆麻,授权站长之家转载发布。

今天,哔哩哔哩花火UP主商业合作平台正式开放。一时之间,B站up主都在奔走相告:

B站官方提供平台给我们恰饭啦!

据官方称,花火UP主商业合作平台基于平台大数据,为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务,帮助优质UP主更好地实现内容变现,提高创作收入,减少合作纠纷。

       

      

也就是说,花火平台将会把一些以前属于MCN机构的活包揽进来,同时,规范恰饭价格,让up主和广告商们有价可依。

据悉,花火UP主、MCN入驻通道已于 7 月 7 日22:00全面开启。品牌主、代理商入驻和投放通道将于 7 月 17 日00: 00 起正式开放。 2020 年 8 月 1 日前,花火将限时免收平台服务费。

限免是面向UP主的还是面向广告商的?我们咨询了B站客服,她表示,一个月内对广告商免费,但以后会对广告主收费。而对UP主,B站一直都不会收费。

句话说,花火平台在收费时面向广告商,而不是UP主。

那么,UP主入驻标准与流程是什么?

对入驻UP主的要求主要有这么几条:已在哔哩哔哩个人中心内完成实名认证,并已年满 18 岁;当前粉丝数≥ 1 万; 30 天内有原创视频发布;哔哩哔哩电磁力中创作分及影响分≥ 70 分,信用分≥ 90 分,即可申请。

而客服表示,其中,影响力主要考察up主近 1 年的粉丝数量+粉丝活跃情况,分数范围0~ 100 分。创作力,则主要考察up主近 1 年的自制投稿量、播放互动数据,分数范围0~ 100 分。

而信用分主要考察开启评分开始的稿件违规情况,每个违反投稿规则稿件将扣 5 分,若本周未发生违规扣分则恢复 1 分,若本周未发生违规扣分同时有新投递开放浏览的自制稿件则恢复 3 分,分数范围0~ 100 分,最多恢复至满分。

只要求一万粉丝以上,且要考察影响力、创作力和信用分,说明花火平台有意扶持有增长潜力的腰部、尾部up主和新人up主,给这些up主对接流量和恰饭资源,帮助他们快速成长。

鉴于很多up主都签约了MCN,B站表示,如UP主已签约MCN,可以联系MCN协助完成入驻流程。此外,有合作意向的MCN机构也可以联系B站合作——这说明,花火平台并不排斥MCN的介入,而是希望能和MCN合作、联手。

那么,B站为什么要推出花火商业合作平台?

01

为什么B站要推出花火

首先,B站恰饭圈的马太效应越来越强了。

一位B站up主告诉我们,头部up主一条广告可以拿到十几万,而腰部、尾部up主好一点能拿到一两万;但一两万的广告不是什么时候都有:有时候,腰部尾部up主只能接一些小广告,一条还不到一千块。

就算这种价格很低的广告,有时也不一定能接到——金主爸爸们在投放时,把在其他平台投放习惯代入了B站。正如电商直播圈除了李佳琦、薇娅等头部up主外,腰部、尾部主播因为带货效果不好,几乎没有议价权。

长期以往,金主爸爸们无论在哪个平台投放,都喜欢找头部主播,宁可多花钱,也要确保“效果好”。

然而,B站和其他平台不同:B站的分区高度垂直,很多分区中的腰部、尾部up主,也有一定数量的死忠粉和带货能力。这些腰部、尾部主播有实力恰饭却恰不到饭,长此以往,会对内容创作、投稿的积极性造成一定影响。

虽然B站推出了激励计划,但是,如果只靠激励计划,显然不足以支撑一个腰部全职up主的正常生活花销。甚至拥有 296 万粉丝的头部up主宝剑嫂, 2019 年全年激励收入仅仅为七万元。如果平台的全职up越来越少,只靠up主在工作之余“用爱发电”,那就存在着更新时间不稳定和内容质量不高的问题。

所以,B站需要提供平台,给腰部、尾部主播牵线搭桥,让金主爸爸充分看到他们的实力,且提供规范的价目表,在议价上给予腰部、尾部主播保护。

其次,就算是有饭可恰的大up主,往往都不是商务、运营出身,和金主爸爸的沟通对接时,可能不是特别顺利,甚至在投放后,在一些合同条款的阐释上出现纠纷。

一方面无饭可恰,一方面有饭难恰,up主们往往选择投靠了MCN——这也就引出了非常让B站和up主头疼的一点:MCN的良莠不齐极大搅浑了up主圈。事实上,天下苦黑MCN久矣。

拿前段时间在B站引起热议的林晨同学事件来说:

去年 8 月,当林晨同学还只是一个小up主时,为了争取更大的曝光量、粉丝数、更多的商业合作,他与一家mcn机构签约。

然而,签约后的三个月内,公司所承诺的一系列资源,全是一纸空文。因此,期间林晨所做的视频,不仅全程靠自己制作,并且推广产品也是自掏腰包买的。

不仅如此。今年 2 月份,他独立制作疫情系列视频为他带来巨大关注量后,他的公司就找上门来,坐享其成:因为拒绝在疫情相关的素材中插入商业广告,林晨与MCN公司的矛盾终于爆发。由于之前签署的黑心合同,林晨同学陷入了“支付违约金 300 万元”的困境中。

MCN诞生的初衷是什么?由于多数up无法在内容产出和平台运营之间合理平衡,同时没有良好的商业变现能力,诞生于国外的MCN(multi-channel network),也就是一种网红经济运作模式,顺理成章在国内兴起,up主负责内容产出,MCN负责流量扶持以及商业对接。愿景很好,但实际一地鸡毛。

然而,MCN机构在这几年中并没有形成统一的行业标准,鱼龙混杂, 业务能力良莠不齐。李子柒、李佳琦这种与头部MCN的完美合作个例或许算是行业内的幸存者偏差,类似林晨、张凯毅这种拥有较大粉丝数量的博主都难逃魔爪,还有很多籍籍无名的小博主,在一些皮包MCN布下的沼泽中举步维艰。

这几年,MCN的弊病不断暴露:过度依靠头部主播,然而头部主播很难复制;就算幸运,培养出一个头部主播,在主播红了之后议价能力大涨,且很大可能上跳槽单飞.....很多投资人也不投MCN——资本不相信,把全部希望寄托于头部主播的同时,压榨中小主播的MCN们,能讲出什么好故事。

正如荣正资本创始人郑培敏所说:

“MCN机构很难投资,就像话剧公司一样,99%都不值得投资。如果开心麻花只有一个明星,那公司是没有价值的;要能够复制明星才行,极端情况下,头部明星解约了,那么公司也还是有价值,这才是有价值的娱乐公司。以此类推,具有类似的组织和品牌价值的MCN才有资本投资的意义。”

而在MCN整体走势不利、鱼龙混杂的情况下,平台自然需要出来主持大局——B站此次推出花火,就是出来整肃up主恰饭市场。一方面把帮up主商务对接的活儿从MCN手里接手过来,一边收编、管理合规MCN,一边清除黑MCN。

当然,平台和MCN机构并非水火不相容,平台“苦”的只是黑MCN机构而已,而对于不是想追风口赚快钱,而是真有实力给up主/主播资源扶持、商务对接的MCN,平台自然是欢迎的。

事实上,很多平台给MCN的福利很好,管理也很规范,比如在斗鱼TV有一百五十多家,以小象互娱为代表的公会形式MCN,公会帮助平台有效管理主播、优化营收环境,平台也会在政策、福利上倾向公会,二者和谐共处。

所以,这次B站的花火平台并未排斥MCN机构和已经签约了MCN的up主入驻。

02

B站、快手、抖音:搭建商业化平台

事实上,B站之前做过类似的活动:

2017 年B站发布推出绿洲计划,up主不再能私下与品牌商达成合作,而必须通过 B 站的 4 家代理商;所有的第三方推广都需要通过绿洲计划才能进行,与此同时,B站与up主分成。

然而,绿洲计划最终以失败告终。很多大up主不满于B站的分成比例和过于严苛的条件:不让up主私下恰饭、必须通过B站才能达成合作,让up主们有了一种“卖身契”的感觉。

而此次,花火平台上线,就不同于绿洲计划里的严格规定:一方面,没有明令禁止up主和MCN不能绕开平台私下恰饭,也没有明确规定抽成比例;一方面,没有把自己放在“包工头”位置上,而是把自己放在中介的位置上,让广告商报价,up主自己选择接单、投稿,充分给了up主自由。

事实上,这种权责有限的中介平台,B站不是第一个搭建的。在快手,就有帮助创作者快速变现的“快接单”平台:

       具体的操作流程是,客户发布推广订单,快接单平台智能匹配给创作者进行创作,不同类型的创作者,都能接到匹配的订单:如此,既连接了粉丝的商业诉求,也实现了客户的推广需求。

       而价格上,创作者可以在推荐报价上自主设置 1 天、 3 天、 7 天报价,报价多少得多少。

       而快手对MCN也有一定的倾斜政策:已经入驻机构的创作者,粉丝数大于等于十万就可以接单。而未入驻机构的创作者,粉丝数大于等于三十万才能接单。

        

       不单单是B站和快手,抖音的“星图”也搭起了这么一个场子。同样是透明的价格、自由的选择、规范化交易,帮助短视频博主和广告商高效对接。

        

       

       

      除此之外,“星图”两大能力的升级,使得更多中小商户和腰尾部达人有了更多合作机会。商户可以根据自己的预算、商品品类匹配更适合自己的垂类达人,反过来,达人也可以根据的价位,找到更符合自己的品牌或商户,整个交易选择更加多样化。

如此看来,平台整合、规范化管理MCN、搭建内容商业化生态,已经成为大势所趋。

03

B站的未来:后浪入海喜恰饭

可以遇见,如果B站花火的场子顺利搭建,将是up主恰饭史上的里程碑进程:越来越多腰部、尾部up主有了更多恰饭的机会,获得的正向反馈又会促进内容创作,从而进一步发展B站内容生态;头部up主恰饭的安全性也会进一步得到保障。

唯一让人担忧的是,此举是否会改变B站现有生态?是否会因为up主恰饭过多而导致B站“变味”、用户流失?

事实上,大可不必为这一点担忧。事实上,B站用户并不是无理取闹、一味要求up主用爱发电的大龄儿童:正好相反,你会发现,在喜欢的up主恰到饭时,粉丝会由衷地替他/她高兴,并露出老母亲看人类幼崽般慈爱的目光:“让他恰!” 

比如“老师好我叫何同学”的恰饭视频,因为走心的策划、牛逼的技术、真诚而不隐瞒的“我恰饭了”,收获了弹幕区的一片“卧槽”和评论区的满分好评:恰饭就该这么恰。

       况且,恰饭不代表“恰烂钱”:比如敖厂长,把国外卖 25 块、国内卖199,做工粗糙的《大圣归来》说成“吸取了日美动作游戏的精华”的“独一无二的国风动作游戏,就引起了众怒

       而对于那些质量好、良心正、up主又费心思打造的“好饭”,粉丝只会想:

何乐而不恰乎?

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