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「赶超」星巴克的网红咖啡,销量一年翻10倍背后有哪些“人性秘密”?

2020-07-07 17:22 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

前几天,我的小姐妹跟我抱怨,618 下单的咖啡,到现在还没发货”……

“那你就换一家买呗,反正速溶咖啡遍地都是……”

谁知道,这位小姐妹马上跟我说:不不不,三顿半不一样!

哦?不一样?有什么不一样?

出于好奇,我试着搜了一下这个品牌。不搜不知道,一搜吓一跳:

据 36 氪报道,2019 年双 11,三顿半成交额是去年双 11 的 10 倍,超过霸榜 10 年的雀巢,成为咖啡品类第一品牌。

前几天还刚刚完成第四轮战略融资,目前估值超过 8 亿人民币!

这下彻底激起了我的好奇心:

它是靠什么吸引无数“斜杠青年 / 互联网人”,让大家心甘情愿地花高价为其买单?

又是什么,让它能以一己之力打破雀巢对国内速溶咖啡的垄断,火到出圈呢?

01

找准品牌定位

从一开始,三顿半就把自己的品牌形象定位为“有质感的咖啡”,目标人群是精品咖啡的消费人群。

这部分用户是什么人呢?大部分是文化水平、审美水平和经济水平都比较在线的人,同时也是苛求品质的人。

三顿半品牌的成功之处在于,不仅让这些“挑剔”的用户接受了比市场价格略高的定价,而且口碑奇好:

1)文艺小资氛围,提升品牌质感

为了抓住目标用户的心,三顿半团队不惜进行“渣男”操作:长得好看 + 只谈感情不谈钱。

① 画面美感

不难看出,三顿半对画面美感要求很高,从淘宝详情页:

到公众号:

再到官网:

都是这种干净简约又精致的画风,就把整个品牌的格调拉高了。

对于还不熟悉其产品的用户来说,很容易因为其精致的画风,而对品牌产生初始好感。

② 不谈钱

三顿半可以跟你谈咖啡风味、品牌理念、环保、生活方式,但是谈到钱,它基本上是这样:

不赚钱,交个朋友。

比如,在刚刚结束的 618 ,三顿半打败星巴克、雀巢,拿了冲调类饮品第一(咖啡是冲调类饮品的子集)。

这水平,相当于一个初中生参加高考,还考了全校第一……

这么大的喜讯,官微竟然一句都没提。

别说战报,连个简单的自我恭喜都没有,还是一派岁月静好,找不到一丝铜臭味:

在当下浮躁的互联网环境中,每个品牌都恨不得把自己多受欢迎写脸上,像三顿半这种安静的品牌,无疑会让用户觉得这个品牌“不落俗套”“很酷”。

一套操作下来,三顿半在用户心中的形象逐渐具象起来:文艺、精致、不俗,专注产品不浮躁。

对于三顿半的目标用户来说,他们是愿意为这种品牌的溢价买单的。

因为品牌气质好,三顿半还被天猫最新品牌策略「打造 100 个 10 亿新品牌」选中,获得了更好的搜索位置和更多曝光。

三顿半的投资人 @黄海 曾在采访中提到,这和三顿半的品牌的质感息息相关:

“他们(天猫)在选择的过程当中,发现审美层面能达标,在美感层面觉得是满意的品牌,其实并没有那么多。”

真 · 长得好看有饭吃系列。

2)差异化包装,打造品牌符号

在三顿半之前,市面上的速溶咖啡基本上是深色系条 / 罐形包装,凸显咖啡的“尊贵气质”,设计比较雷同。

因此,三顿半横空出世的“跳色小罐子”包装 + 明快的浅底色,就会显得格外有辨识度

不少用户表示,自己确实是被包装吸引,进而浏览商品,然后下单的。

三顿半的罐子有多受欢迎呢?在闲鱼上,有不少人在求空罐,限定空罐竟然还能卖出 100 元高价……

辨识度又好看的包装,让三顿半的成图率非常高,大部分素人、腰底部 KOL 都是主动在社交平台上分享,而非公司主动投放。

什么叫做成图率呢?

就是指用户购买后,主动拍照在社交平台分享的比率,堪称是“花钱买不到”的指标。

俗话说的好,花钱买不到的东西,往往才是最珍贵的。成图率不仅能帮助品牌推广,更重要的是提升口碑 ——

投放大量 KOL ,用户看到只会觉得品牌“真的有钱”;看到大量普通用户的分享,则会让人觉得“是不是产品真的不错”。

因此,对于用户增量来说,成图率是一个非常重要的指标。

现在,三顿半的包装已经成为其品牌符号。

像耐克的对勾代表「反叛」、可口可乐的红色代表「活力」一样,三顿半的包装则向用户强调着自己的「精品」。

3)细节满满的品牌宣传

除了品牌形象和品牌符号,三顿半的推广方式也算是咖啡界独一份的了。

① 产品文案

在产品名称上,三顿半选择了用数字 1 - 6 号来标记咖啡,而非用一般品牌常见的口味来标记。

不仅如此,还给了用户一个堪称“无脑”的口味判定方法:“编号越小,酸度越高”。

这一方式非常讨巧 —— 毕竟,对于大部分用户来说,没有专业人士的指导的时候,是很难理解什么是咖啡的“花香”“果香”“坚果香”的。

相比这些虚无缥缈的描述,“酸味”和“苦味”显然更加直观。

数字编号则直接展示了这两种口味的比例,相当于帮用户画了个坐标轴,帮助用户更好理解产品的味道:

同时,数字编号也很方便用户之间相互讨论、安利。

比如,我可能记不住 3 号是“木质香料和抹茶香气”口味的,但和姐妹们对话时也不影响交流:

② 宣传重点

其次,它对用户感知的把握相当精准。

传统的咖啡宣传会将重点放在使用什么咖啡豆、采用了怎样的先进技术;而三顿半团队却选择了将“ 3 秒速溶”作为自己的重点宣传点。

这个思路,清奇并且非常正确:

第一,更易颠覆用户认知。

用户对速溶咖啡的基础印象是“需要用热水冲泡 + 搅拌”。与此相对,“无需搅拌, 3 秒速溶于任何液体”这一概念,很容易颠覆用户十几年来对咖啡的认知。

这一“颠覆感”,比咖啡的口味更易打动用户,从而促成转化。

第二,“ 3 秒速溶”这一特点本身就充满技术含量。

一个有能力刷新自己认知的品牌,在口味方面,又能差到哪里去呢?

③ 投放方式

一般来说,食品品牌都会热衷于向美食、美妆、生活类博主投放广告,宣传的着重点也都比较实在,更多是宣传产品的“料足”“正宗”“口味非常好”:

三顿半却没有走这条常用的路,反而大量投放了摄影、插画、旅行博主等贩卖「生活方式」的博主,很多只是输出美照,对口味倒没有太详细的描述:

不仅如此,它对线下门店的入驻也很有要求。

除了自己开线下旗舰店外,只会入驻一些“小资范”很足的线下门店,不求销量,但求提高逼格。

比如 niko and…(某日本小资品牌)在国内的唯一旗舰店,以及一些小众咖啡厅。

这一套操作下来,「三顿半咖啡 =小资生活」的印象已经产生。可以说,三顿半卖的不仅是咖啡,更是一种生活方式。

小资生活怎么能嫌贵呢对不对,小资生活本来就是有点贵的。

02

创意品牌营销

虽说三顿半看上去“不食人间烟火”,但是做起营销快准狠,一点也不手软……

1)返航计划,提高用户留存

返航计划,其实就是三顿半推出的“回收空罐”行动。在指定的开放日到返航点回收空罐,可以兑换咖啡、徽章、环保包等惊喜礼物。

它是品牌营销里至关重要的一环 —— 既解决了可能受到的公关,又强调了品牌形象,甚至还能拉高复购……

① 提前推出,避免声誉危机

在三顿半推出塑料小罐包装之初,就有一些用户在质疑,这种包装过于“隆重”,很不环保:

于是,三顿半推出了「一石二鸟」的返航计划:

对用户来说,这个计划减轻了环保压力,喝起来心理负担减少了;品牌“支持环保”的态度,也能提高用户对品牌的好感度。

对品牌来说,则对外界的质疑声音做了提前回应,危机未到,提前公关,很好的避免品牌声誉受损。

② 精心选址,强调品牌形象

虽然三顿半主要走线上渠道销售,但是其返航计划却非常“有个性”:不支持线上邮寄,仅限线下。

如果你所在的城市没有返航点,只能邮寄给朋友,让 ta 帮你去返航点回收。

不仅如此,选址也很有特色:

小众咖啡馆、书店、文化空间、艺术馆 ……

为什么要设置这一规则呢?

很简单,让核心用户更理解品牌文化。

因为,参与“返航计划”的用户,大部分都是三顿半的深度用户:

同时,在这些文化气息浓厚的地方,用户无疑会对三顿半“精品”“小资”“文艺”的品牌文化有更深的理解。

以后想到三顿半,脑子里就会自动弹出类似的场景,对品牌的好感 + 10086,用户粘性也会有所提升。

打个比方,三顿半就像一个漂亮姑娘,她不仅长的好看,还经常约你到各种美术馆、艺术馆约会,你会不会觉得她是一位文艺气息很重的女生?

约会次数多了以后,你会不会和她感情更好?

不仅如此,由于这些场地与三顿半的目标用户大幅重合,因此这还相当于在 n 个充满自己目标用户的场地里,举办了一次「不用自己组织的万人线下活动」

这波操作实在是妙 —— 拉新留存两手抓,两手都要硬。

2) “玩”咖啡,推动用户自传播

除了返航计划外,三顿半官方还会亲自下场,用抽奖的方式,引导大家探索三顿半的更多玩法,提高产品的“成图率”,推动用户自传播。

这些引导,包括但不限于更多的喝法、更多的包装再利用方法、更多样化的喝咖啡场景……

① 喝法

由于产品本身溶解性好,因此三顿半可以搭配各种液体介质,比如冰水、燕麦奶、旺仔牛奶,甚至是冰淇淋,产生各种不同的风味。

因此,三顿半会随产品附送一份“饮用指南”,告诉用户怎么“玩”咖啡:

对于用户来说,这一特质不仅「玩」,且能满足了用户「秀美照」的欲望:

我自己在家也能做豆奶拿铁、气泡美式了,颜值高、味道还很 nice ,我咋这么厉害!赶快发个朋友圈 / 微博 / 小红书秀一波!

② 包装

由于三顿半的小罐子颜值比较高,因此不少用户分享用三顿半的空罐子制作各种创意。

三顿半的官微经常会转发类似的博文,被官博转发的博主可以获得一份官方礼物,比如咖啡、保冷杯等等。

③ 场景

除此之外,三顿半的官博还经常“盖章”用户在不同场景的分享:

因为,相比把办公场景打的很透的瑞幸、星巴克来说,三顿半最大的优势就是“无场地限制”。

如果能把“户外”这个场景打通的话,那就相当于成功了一半。

因此,三顿半很乐于向用户传达这样的信息:

无论是在高铁、飞机,还是海滩、深山,只要带上三顿半,就可以解决你对优质咖啡的需求。

3)开发周边,给予用户惊喜

为了保住逼格,三顿半很少大幅度打折。

因此,他们会经常开发一些小周边,比如徽章、钥匙扣,还有润唇膏、牛轧糖,以及一些彩蛋包装、联名限定等,给用户带来更多的惊喜感。

这些小礼物往往在返航计划、做活动时附赠给用户,在用户中很受追捧。

这些周边不仅能提高用户的获得感和品牌好感度,还能将一批有收集癖的用户转化为忠实用户。

03

精细打磨产品

三顿半冷启动的方式,可能是跟小米学的 —— 用发烧友的意见打磨产品。

1)用户参与打磨产品

三顿半给自己的定位是“精品速溶咖啡”。既然自称精品,那产品必须经得起推敲。

为了找到足够多的测评者,在产品推出伊始,三顿半团队就瞄准了“下厨房” APP 。

这里的用户虽然不能带来巨额的流量,但是他们几乎都是资深美食爱好者,在自己的小圈子里拥有一批粘度很高的粉丝。

同时,他们还有更挑剔的味蕾和更精准的意见,相当于一个个的 KOC (可以简单理解为腰底部 KOL )。

三顿半会给他们寄送产品样本测试,并在他们的帮助下迭代了数十次产品。

同时,这些来自下厨房 APP 的 KOC 和受他们影响的普通用户们,也被转化成了三顿半的种子用户。

2)领航员计划

产品成熟后,三顿半团队开启了“领航员”计划,让这批初始种子用户作为“领航员”,参与到新产品的研发中来。

目前,三顿半已有 500 多名“领航员”,他们成了三顿半产品研发强有力的“智囊团”:

研发新品时,先给领航员寄送样品,进行小规模试错、降低风险;只要其中的几十位提出同一意见,团队一定会针对这个意见进行改良。

另外,这些领航员还都是三顿半的狂热粉,不仅会主动产出优质 UGC 内容,还会自发的向身边人安利产品,我们所看到的的很多三顿半的精美买家秀都来自他们。

04

结语

为什么三顿半能“让人一眼就爱上”呢?

很大程度上是因为其每一步都是往“与用户建立亲密关系”上去发展的,与其说它是个营销高手,倒不如说它是个“恋爱高手”。

可以说,这是一个「深谙人性」的品牌。

最后,我们不难发现,无论是前不久引发热议的元气森林,还是本文讲的三顿半,近期“口碑 + 销量”双重爆发的品牌,其运营爆点都是在产品打磨时就埋下的

元气森林的 0 糖气泡口感 + 日系包装,三顿半的精品咖啡 + 精致气息……

就像自媒体的出路一定是沉心内容一样,一个品牌要想成为常青树,必然需要过硬的产品。

没有好产品,再多的“套路”,也是虚妄。

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