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好莱坞版抖音「Quibi」操作太迷,手握王炸却疯狂“作死”

2020-07-07 16:42 · 稿源:站长之家
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不管用什么标准来衡量,短视频流媒体平台Quibi都是失败的。

4 月 6 日,Quibi(“Quick Bites”)正式上线,它被称为短视频领域的手机版“Netflix”、好莱坞版抖音发布的一周时间里就迅速收获了 170 万下载量。

不过,这个曾一夜爆红的移动视频平台在 6 月初的ios应用商店排名中位列第 1477 位。由于收视率低,广告商正在重新协商。

就连创始人杰弗里•卡曾伯格(Jeffrey Katzenberg)也表示失望。产品推出两个月后,他说:“这不是我们想要的。它离我们想要的还远着呢。”

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本来以为Quibi是个王者结果只是青铜。这到底是怎么回事?

一手好牌打得稀巴烂

乍一看,Quibi想要成功似乎是很有保证的,毕竟有着很多优势条件。包括:

经验老辣的掌舵者。Quibi的执掌人是科技界和娱乐界的两大巨头。比如杰弗里是梦工厂的联合创始人,而另外一个高管梅格·惠特曼曾是惠普和eBay的首席执行官。强强联手下,做好一个移动短视频平台应该是不在话下。

钱多。杰弗里和梅格共筹集了 18 亿美元的资金。投资者来自好莱坞和技术领域的领先者,包括迪士尼、美国国家银行、索尼、华纳传媒、高盛和摩根大通等等。对了,还有阿里巴巴也参与其中。

市场条件好。流媒体视频服务的付费订阅达到了历史新高。Netflix设置隔离期间的注册记录。他们在第一季度新增了近 1600 万用户。迪士尼增加了超过一倍的订户基数。

新冠疫情特殊时期,对Quibi的发展也是有利的。因为隔离,人们看视频的需求急剧增加。在美国,手机的使用时间增加了 23 分钟,其中 10 分钟是在手机视频上。Quibi提供视频的长度为 5 到 10 分钟。

尽管占尽了“天时地利人和”,Quibi还是一手好牌打得稀巴烂。上线两个月后,Quibi拥有 130 万活跃用户。相比之下,其竞争对手,迪士尼+同期的安装量为 4100 万部。

失败的终极原因:忽略用户

Quibi怎么会失败呢?究其终极原因是:完全误解了他们的消费者。

Quibi被吹捧为拥有“当今最大牌明星的新鲜内容”。事实上并非如此。

这家视频移动平台的目标受众是18- 34 岁的人。但很多人并不会想看上面的内容,因为整个产品就像是“爷爷奶奶”辈策划的。本意是好的,但脱离实际,老一辈认为音乐电视(MTV )仍然是“孩子们现在喜欢的”娱乐内容。

Quibi上冲刺着 20 年前的重播节目,比如《雷诺911》、 1995 年首播的《Singled Out》等等。这其实非常可笑,因为这些节目诞生的时候,Quibi的受众大多数还没出生。

更为神奇的做法是,Quibi最近还增加了新闻杂志节目《 60 分钟》,虽然说这是一个很好的节目,但视频时长就一言难尽了。要一个人在短视频平台上看长达 6 分钟的视频就有些难了,更何况是一个小时。

Quibi本身的目标受众是18- 34 岁,然而《 60 分钟》观众的平均年龄超过 60 岁。

所以说,Quibi做了一些十分“魔幻”的选择,某种程度上来说,他们的确兑现了“当今最大(年龄)明星”的承诺吧。

Quibi有很多传统名人,并且都非常有天赋。问题在于,他们都缺乏一个真正重要的东西:任何相关性或具备对年轻有吸引力的明星。

Quibi目标应该是好莱坞大明星吗?当然不是,而应该是对z世代来说最耀眼的明星而不是传统的名人。这点很好理解,比如国内很多青年用户并不会太多关注老一辈的巨星,更多注意力可能放在《创造营》选秀节目的小姐姐们,又或者是短视频一些知名网红。

谁是对青少年中最有影响力的人?根据Piper Sandler的研究,视频游戏博主比任何职业运动员在社交媒体上得到的关注都要多。青少年最渴望的工作是成为一名YouTuber。Quibi的观众不想成为电影明星,也不关心他们。

那么Quibi该如何拯救自己?

《纽约客》作家艾米丽·娜斯鲍姆最近向她的推特粉丝提出了同样的问题。一位风险投资人回答说,Quibi应该邀请Dobrik和MrBeas(youtube上的当红博主)入驻平台。然后给MrBeas一笔巨额预算,看他创造奇迹。

MrBeas的经理透露,原来他们确实向Quibi推销了一个节目,但被拒绝了。从这点来看,Quibi是自己作死了。

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这对Quibi应该是轻而易举的事。如果想吸引数以百万计的观众,难道就不想和一个有大量粉丝的红人合作吗?

MrBeast 在YouTube上 3700 万订户和近 60 亿的浏览量,这样的人一旦入驻到平台,影响其实是巨大的。另外,18- 34 岁的用户观看MrBeast的人数比Quibi多多了。在这一阶段,如果Quibi能达到第一年目标的30%,那就很幸运了。

平台“挖人”做法在国内也很常见,比如最近,B站据称花千万合同签约老牌游戏视频制作者敖厂长,粉丝们也必然会追着敖厂长的视频从西瓜视频转到B站。

在产品推广方面,大家能从Quibi混乱做法中学到什么呢?

造成这种混乱的原因是Quibi忽略了他们的目标客户。他们没有花时间去投资和学习18- 34 岁的人所关心的事情。这就是为什么他们选择传统明星而不是流量明星,这就是为什么他们重启 20 年前的节目。

这也说明了,就算拥有数十亿美元资金、才华横溢的高管、完美的市场条件,一旦忽略用户固执己见,都只能注定失败。

注:文章编译自entrepreneur,原文标题《What Can Marketers Learn From Quibi's Failure?

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