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卧底花小猪司机群,我们看到了滴滴在下沉市场做“打车版拼多多”的另一面

2020-07-06 09:20 · 稿源:科技唆麻公众号

声明:本文来自于微信公众号 科技唆麻(ID:techsuoma),作者: 科技唆麻,授权站长之家转载发布。

花小猪打车,打车可以更便宜。”

最近,一只特立独行的猪,带着它骚粉小香风的广告色、直击灵魂的宣传语,以凶猛的姿态,闯入了以遵义、临沂为代表的下沉市场

对乘客,花小猪送上了新用户打车 0 元起的优惠券,和相当于一斤猪肉的新人大礼:一张 30 元的代金券,足够带你在下沉市场吹着小风环游两圈。

对注册司机,不仅注册就返现,而且只要推荐 100 个乘客注册,就能获得 600 块,上不封顶:

一时之间,下沉市场猪光宝气,司机大爷们欣喜若狂,纷纷发出深情呼喊:“花小猪!花小猪!”趋猪若鹜的大爷们,不仅组建了花小猪打车交流群,还发起了“帮我点一下”运动,和“帮我砍一刀”的大妈灵魂对线:乘风破浪的阿姨,喜相逢勇往直前的爷爷。

低价补贴的打法、社交裂变的营销、对准下沉市场的攻略......这一切,都让回过味的吃瓜群众感叹:

这分明是打车界的拼多多!

而记者卧底进一个花小猪打车交流群后,发现花小猪的种种规则都是为下沉市场量身打造的,有一举攻破下沉市场之势。

不止如此,花小猪的背后是滴滴种种证据表明,花小猪是滴滴公司的新业务线。滴滴推出花小猪,也说明了网约车进入下沉市场是大势所趋。

01

为下沉市场量身打造的花小猪

何以看出,花小猪是为下沉市场量身打造的?

退一步说,从这这接地气、染了大碴子味的名字和logo,你都不难看出,花小猪一拳打在了下沉市场大爷大妈的心坎上。

言归正传。首先,在花小猪做司机,门槛很低。在某地花小猪打车交流群里,这几乎是行业共识。

比如,在滴滴做司机,需要网约车双证——汽车运营证和司机网络驾驶员证。而在花小猪做司机,不需要这双证,只需要上传身份证、驾驶证、行驶证和车辆外观。

除了双证外,门槛低还体现在对车辆的筛选上:据群里的网约车司机所说,滴滴要求车型 12 万,轴距 2700 以上,而在花小猪,对车辆的要求不高。

而花小猪的门槛低,离不开它面向的下沉市场:在下沉市场, 12 万以下的低配车比比皆是,如果把这些车拦截在准入门槛外,就意味着少了很大一部分车辆来源。

而且,办理网约车的成本和门槛,会让本就余粮不多的下沉市场司机觉得“划不来”:

根据知乎用户“顺风车那些事”的回答,首先,想办双证的人需要挂靠租赁公司,上公司户的同时,给公司缴一定的服务费。

其次,汽车在办理证件以后,就属于了营运车,国家营运车规则规定了 8 年或者 60 万公里报废。

最后,营运险的费用也是一笔不小的开销:如果是普通汽车的话一年下来的费用一般为 6000 以上,有的公司保险费用更高。

在打车需求量、平均里程以及司机月收入都没有一二线城市高的下沉市场,让司机额外交这么多钱,显然是不切实际的。

除此之外,下沉市场是熟人社会,不同于人与人之间互不相识的一二线城市:

在充满陌生人的一二线城市城市,严格的规范无疑起到了提高准入门槛,使网约车阵营更专业、乘客安全更有保障的作用。

但在布满关系网、人与人沾亲带故的熟人社会,关系网代替了契约精神,起到制约作用——心理学研究表明,人在没有谁认识自己的陌生环境中,往往更加肆无忌惮,因为这时犯罪产生的羞耻感最低。

所以在现阶段,花小猪只有降低准入门槛,才更能适应下沉市场的调性。

除了准入门槛不同之外,花小猪和滴滴的支付条件也不一样。一个司机老哥告诉我,不同于滴滴会为司机垫付乘客的费用,在花小猪,短程之内的订单,平台不会替花小猪垫付,而长途需要乘客提前支付费用,乘客才能上车。

为什么滴滴不垫付?一个合理的推测是,不同于因为要买房子、贷款,把征信看得很重的一二线城市乘客,在下沉市场,往往会有部分贪小便宜的大爷大妈坐车不付钱——这个时候平台如果垫付,想把这二十多块钱要回来,需要耗费数倍人力物力,得不偿失。

但如果不垫付的话,这笔烂账就成了乘客欠司机的钱:在熟人社会,司机想把钱要回来,无论是在本地群里“通缉”,甚至直接上门跟老赖谈心,都比花小猪亲自催收来得容易。

而长途需要乘客提前支付,则另有讲究:在下沉市场的长途,乘客很容易绕开平台走线下交易,让平台从中抽不到成,成了为他人做嫁衣裳的二傻子。群里一位老哥跟我讲,长途走线下对双方都有利——所以很大程度上不会举报司机。

所以,某种意义上来说,花小猪可以说是以魔法打败魔法,因地制宜,在凶猛的下沉市场,时刻提防着被大哥大姐生吞活剥。

此外,在价格的计算上,花小猪的机制也很“下沉市场”:不同于滴滴的按里程算价格,花小猪采用了一口价——无论司机走什么路线、中途是否堵车:一方面可以价格避免扯皮,另一方面,在一些十块钱可以跑遍全城,堵车和故意绕路也不太容易发生。

02

滴滴为什么推出花小猪

事实上,花小猪之所以能“特立独行”,在下沉市场肆无忌惮地奔跑,离不开背后的滴滴。

种种证据指向花小猪是滴滴的新业务线:最有力的一条,就是花小猪的法定代表人赵意波,是滴滴副总裁。

那么,滴滴为什么推出花小猪?

事实上, 2018 年的两起滴滴乘客受害案,把滴滴监管措施和准入门槛的不完善推向了风口浪尖:滴滴出行不断停业整改、启动安全大整治,并停掉了顺风车业务。但不断提高准入门槛,也就意味着把更多运力拦截在了门外。       

同时,滴滴其他新业务的尝试——比如 2018 年上线的滴滴外卖,也在 2019 年黯然收场,仅仅 10 个月,整个滴滴外卖的业务都陷入了关停之中。

对于连年亏损的滴滴来说,急需新的增长点。

此外,拼多多的崛起无疑让滴滴看到了下沉市场的商机:

当年,阿里预判淘宝用户数再涨三四年后,就差不多够到了天花板,于是就放弃了增量,开设经营存量市场。然而拼多多的异军突起,证明了下沉市场的广阔天地,大有作为。

打车届也是一样。在以往,下沉市场的动物凶猛让滴滴既有模式无所适从,一直没找到下沉的爆破点:如果原样沉进去肯定被下沉市场吞得骨头都不剩。拼多多给滴滴提供了另一种思路,用魔法打败魔法:用适合下沉市场的方式,进入下沉市场。

所以,你会看到花小猪很多方面都在模仿拼多多:无论是补贴力度,还是营销手段。

补贴力度上,初次使用时高达 30 元的大额优惠券就足以吸引一群下沉市场的老少爷们下载花小猪。在之后,可以通过签到、好友助力等方式继续获得优惠券:对于被拼多多教育过、在拼多多上杀红了眼,且积累了三姑六姨互砍人脉的下沉市场用户来说,这个习惯将被完美代入至花小猪。花小猪和拼多多一样,满足了消费者“占便宜”的心理。

除此之外,不用优惠券的情况下,虽然短途出行,花小猪和滴滴价格差不多,但几十公里的长途打车,花小猪的优势就显现出来了:要比滴滴便宜几十块

而对于司机,花小猪也引导司机完成任务:给司机设置签到、冲单等任务,完成任务后可以领取几十块现金:像打游戏一样设置关卡,满足司机的成就感。

此外,花小猪培养用户粘性上也极度模仿了拼多多:

拼多多有让你没事来逛逛:拆红包、签到、砍价,让你对登陆拼多多这件事产生习惯。花小猪也致力于此,种种社交裂变的功能,就是让你经常打开花小猪,这样真正要打车的时候,也第一个想起花小猪。

03

花小猪的前景

花小猪真的能成为打车界的拼多多吗?

目前来说,花小猪的用户数量可能不是那么多:有司机老哥告诉我,花小猪现在司机比打车的多。毕竟,花小猪处于圈地跑马阶段,正在不断通过社交裂变拉新。而拼多多之所以能崛起,是有强大的用户数支撑的: 2019 年Q4 财报显示,拼多多活跃买家数量达5. 852 亿,年净增1. 67 亿。

从某种意义上来说,花小猪和拼多多的内核有一些地方是相似的:拼多多的打法绝对不止是烧钱补贴那么简单。事实上,拼多多完成了没有中间商赚差价的资源对接:

黄峥曾举例,说明拼多多的底层逻辑。

比方说,有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣,他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商,并愿意按去年的价格出10%的订金。这种情况下,很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的。

因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利,也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以进一步把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低:

某种意义上,花小猪也完成了资源的对接。把空闲的运力对接了需要打车的人:

正如花小猪行业群中的老哥对我说的一样:花小猪适合兼职时做,而滴滴更适合做全职。这些做兼职的车,本来是闲置的私家车,被花小猪“收编”后,很大程度上优化了社会资源的配置。

对于领先发力下沉市场、圈地跑马,通过社交裂变快速圈揽司机和乘客的花小猪来说,积累起来的资源是后起之秀不具备的。

唯一不能松懈的,就是监管:只要花小猪在安全监管措施上进一步完善,尽力保证乘客安全,成为下沉市场的“掌上明猪”指日可待。

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