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今年注册用户达2亿!这个爆款小游戏团队的赚钱法门在此

2020-07-06 09:19 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:常丹,授权站长之家转载发布。

《帮她脱险》是当下新题材爆款小游戏,上线单日买量新增用户超 150 万, 3 天DAU(日活跃用户)就达到百万级。不仅如此,游戏在爆火的同时,带动了“拔针拯救”玩法的流行,还形成了自己成熟的收入模式。

产品来自苏州小森林——自2 018 年成立至今的团队,在发行上有着自己的方法。简单说,从拿到一款产品,到各项数据指标的测试到定位,再到推广发行,都有其规律可循。其负责人周灿告诉见实:

1、一款小游戏的核心玩法尽量做到 100 分,而不是 10 个做到 60 分的功能。

2、小游戏做到最大量级,两个渠道的流量来源缺一不可,一个是广点通买量,一个是第三方合作的渠道。

3、要做到让用户心甘情愿看广告,加设计好分享点,实现用户裂变的均衡。

今年小游戏赚钱的难度其实相比往年更大。周灿告诉见实:今年疫情的发生,导致很多研发和发行已经退场。留下的玩家当中,考验发行实力够不够强,用户流量池足不足够大。小森林团队过去出过的用户过千万的爆款小游戏,包括《披萨小王子2》《火柴人救援》《撞翻瓶子》《拥挤城市》等。目前,今年产品矩阵中的注册用户已达 2 亿,几百款矩阵产品所依赖的就是这套实效的策略。

这次和周灿对话时间超过 2 小时,见实为此特意将内容梳理为口述风格,其中启发和借鉴颇多。如果你有什么好案例,或者好的经验分享,也欢迎随时约着见实聊起、写写。现在,我们一起先听听周灿的分享。如下,Enjoy:

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从接触一款小游戏到发行一款小游戏

接触到一款小游戏,我们会对基础的数据进行测试,包括次留、时长和人均访问次数。次留在20%左右,如果有爆款潜力留存则在30%左右,时长在 400 秒,人均访问次数 2 次以上。

代理指标一般是次留20%左右,时长 300 秒以上

第一,引入代理之后,会对产品本身的玩法,再结合市场中的情况,对小游戏的打法再来进行确定发行的方向,再根据确立的方向,从而确定它的变现策略。

变现的策略则分为:走周期性长的路线,还是流量型产品路线。这一点会根据产品本身的玩法、及玩法是不是成长路线或者是养成体系等等,再或者它是一款其它类型的玩法来最终确定。

第二,一款小游戏是否可以拓展裂变方面的属性。有些题材的小游戏其实天生具有裂变属性,比如去年比较火的找茬类、猜成语、我画你猜类等题材,这类游戏天然具备社交属性。

第三,确定这款小游戏的生命周期有多长,评估指标主要通过留存、玩法来判断,比如某游戏 7 日留存9%、 14 日留存2%,则可以确定是一款中长期的游戏。

第四,确定这款产品会在哪些平台发力。因为现在小游戏发行平台不只是在微信内,还有其他平台。这时候也会根据游戏本身,根据不同平台的用户属性来确定下来,适合在什么平台上发。

我们接触到一款小游戏后的评估方式和步骤,那么除了基础数据指标外,有以下三点也是我们会去考量的:

其一,界定玩法是否是新的。如果是旧题材玩法,可能就要要求是否在基础上有所创新。如果是过时且没创新的情况下,很难推起来,同时也意味着受众偏窄。此外,量级也不会特别高,收益也不会特别高。

其二,界定好游戏玩法的基础上,评估是否和自己流量池的用户匹配

其三,评估吸量程度,吸量大小决定了用户群体规模有多大,及买量成本是否能够得到控制,如果测试下来在某一个等级范围内,那它代表是OK的。

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小游戏赚钱的关键 4 点

这四步确定完之后,基本上会确定下来小游戏整个运营的计划方案:包括调整期、推广期、收割期和维护期。

首先,调整期不会特别长,按照我们的经验来看,如果经调整过三个版本之后,数据仍未大的改善和提升,可能意味着这款小游戏不会往爆款方向上走。

在这个阶段,我们会建议研发不用特别的面面俱到,做到最小化的试错,测试出基础的用户对游戏的核心玩法接受度就可,并不受更多附加功能的影响,比如抽奖、签到、商城等等。

同时,关卡也也不会设计的太多,但要求品质特别高的同时,用户玩起来是顺畅的。所以,一款小游戏的核心玩法尽量做到 100 分,而不是 10 个功能,每个功能 60 分

其次,推广期是重中之重,也是我们倾尽所有资源将代理的某款小游戏的价值发挥到最大化。我们主要看的关键指标是ROI——在一定周期内是否可预见性回正。如果在这期间数据模型推算出的ROI结果,成本可以收回,会利用所有资源将游戏的价值最大化。另外,也需要关注每一天的真实回本情况,及时调整买量策略。

举个例子: 4 月份我们的一款小游戏买量不到一周,DAU就到了 100 多万,最高一天新增近 150 万用户。面对这样的数据,我们不会满足于已经投入了多少资源,而是关注我们还能再投入多少资源。

推高到最大量级两个渠道为什么缺一不可?

如果数据足够好,也会第一时间把它推到最大的量级。能够做到最大量级,两个渠道的流量来源缺一不可,一个是广点通买量,一个是第三方合作的渠道

但这两个渠道的区别还是很大的,渠道买量单价会比较高一些,因为渠道的流量质量会偏优,基本都是小游戏用户。广点通的单价会便宜些,用户会更泛一些。但广点通起到的作用是能够快速积累用户,如果只靠一个渠道是很难做到的。另外,ROI也是区别开进行单独核算。

单价只是ROI公式中的一部分,举个例子:如果今天买量的单价高了,但是ARPU值比较高,或者贡献的价值比较高,留存也会比较高等等几个综合指标最终核算出的结果是好的、正向的,即使单价走高也不会太受影响。

推广期的目的主要是用户沉淀的过程,通过大量的投入筛选出目标用户,数据达标的产品推广期基本会维持在一个月以内。流量型游戏产品而言,周期会更短一些。

收割期主要关注回收的情况,这个期间也是会持续导量,但会控制在某个量级范围内,将各项数据指标稳定在一个量级。此阶段还会主要通过数据来筛选出渠道流量来源的优劣,比如广点通渠道、外部的第三方渠道。

所以,这里最关键的一个指标是ARPU值,又分为官方原生ARPU(微信官方广告组件的收入,如视频、Banner、插屏广告等)和非官方的分流ARPU值,这个阶段最核心的运营指标就是维持住ARPU值不会波动很大的水平上。

另外,我们追求的是和cp双方的利益最大化。在我们看来,一款小游戏从产品并不是DAU量级越高越好,因为这还和eCPM有很大的关系。

我们会关注eCPM在哪个量级的范围收益是最大的,然后使产品量级维持在某一个阶段上,比如某款小游戏的DAU到了 50 万以上并不是最赚钱的时候,反而到了 30 万DAU级别是最赚钱的

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优化广告填充率的 3 个方法

如何优化小游戏产品本身的广告填充率?

广告填充率受广告曝光量和广告请求数影响,与收益正相关。平台对广告展示次数做了限制,所以我们需要合理的放置广告,从而提升广告的变现效率。比如,如下 3 个方式的建议:

1、合理设置广告位的展示,减少不必要的曝光。比如Banner的展示,关卡内的刷新几率是怎样的,是每关刷新还是不刷新,或者隔几关刷新,这些都需要结合游戏数据进行调整。

2、多个广告形式的展示,比如微信官方现在已经有了激励视频、Banner、插屏和格子广告多种形式,这些广告形式都可以利用。以我们的经验来看,激励视频和Banner目前是广告收益比较高的。

3、备用广告形式的展示。官方广告和非官方的分流广告,这两个部分有天然的一个矛盾点,比如官方广告原生ARPU值过高,用户不会再走,也不会跳出去,必然会带来渠道分流的ARPU值走低。如果分发渠道的ARPU值高,用户就都走了,那也就意味着游戏本身粘性低,更不会产生对原生ARPU值的收益。

那么,如何做平衡呢?

其实现在没有哪一款游戏单纯依靠某一个点,可以撑起买量的回本。即便是原生ARPU值可以做到7、 8 分,甚至 1 毛钱,也是回不来的。因为买量的单价摆在眼前,所以就会需要我们不断地进行平衡。有如下 3 个方法的建议:

方法1:根据实际情况进行一个测试,比如某个游戏页面,是放Banner更合适,还是放分发图标更合适?因此,对两个方案进行相关测试,看哪个数据产生的价值高,就倾向于哪个解决方案。

方法2:合理放置分发渠道的广告,但并不是所有游戏界面都置入强导出。我们会将一些可能会流失的界面,置入一些合理跳出的图标,这样做就比较符合用户的行为。

方法3:测试分享带来的价值更大,还是视频带来的价值更大。直接将用户有没有产生价值直接做对比。

那么,如何让用户心甘情愿看广告?

1)合理的设置游戏获利点,玩家需求越大的时候,看视频的可能性越大;2)要靠对数据埋点将用户的操作轨迹记录下来的同时,而且能够将数据埋点及时地进行调整;3)精细化运营,比如用户看过一次广告,我们会针对这个用户改变广告曝光策略,鼓励他看更多的广告。

但是不同游戏运营策略不同,流量型超休闲产品用户的时间都不会很长,可能一天来玩个一两次,一次 200 秒以内就结束了,那此类游戏能做的就是尽快把用户在玩游戏的过程,将用户价值发挥到最大。

如何设计分享点,实现用户裂变?

解决如何让一个用户带来更多用户,从而提升裂变率。合理设置变现点是关键,如什么时间给用户惊喜,可通过关卡的设置来实现

分享机制的设置也很关键,比如什么时间让用户看视频?什么时间让用户分享到群?用户会不会分享,一天分享多少次?等等,根据这些关键不断调整游戏本身的分享机制。

如果用户主动分享,而且能带来新的用户,这也说明分享变现的点是正确的。这里还需要设计好分享卡片的细节,比如每一个“分享文案+图片”都有不同的埋点,通过不同的方案来跑数据,测试出哪个“文案+图片”的吸引力更大。

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爆发期之后让小游戏继续产生收益

也就是说,爆发的阶段过去之后,如果是快游戏可能只有一到两个月。那么,怎样可以做到长期的有钱可赚。

按照我们的经验来看,长期做到赚钱要看游戏本身,如果当初定下的是流量型快游戏,那它的周期是比较短的。如果想要延长赚钱的周期,这时候需要的是足够大的流量池、足够多的产品矩阵,这样它的周期才会得到延长。

因为,外部流量已经洗尽,买不到量了。如果仅靠单款产品支撑做到持续有钱可赚,是很难的。所以一定是在自有流量池和通过内部产品矩阵不断导量的基础上,才能跑通,才能有机会让这款小游戏持续有价值。

只要有新鲜的血液进出,用户就会不断产生新的价值,收益也是可持续的。比如,我们 2019 年初的一款小游戏,到现在仍有持续的收益,因为活跃留存一直都维持在了30%以上,而且非常稳定。但就只是流量型游戏而言,产品从研发出来再到发行之后,整个周期也就是2- 4 个月。

所以我们身为发行方,还是希望遇见能够长线型的小游戏,但从市场上看这类产品可遇而不可求,还是偏少。

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发行一个爆款小游戏需要这 3 个能力

推出一个爆款小游戏,发行需要具备哪些能力?

第一,产品调优的能力,主要建立在对用户的理解上,及数据分析的基础上。如何理解用户,其实很多时候是通过数据反馈而来。如每天用户进来,他们的行为轨迹是怎样的?用户又从哪些触点界面流失掉了?用户在哪个流程里面进行了变现等等,这些都是通过埋点进行的分析。

整体观测的是“用户在某个关卡上个漏斗的形状是怎样的”,再通过数据分析得出一个精细化运营的思路和具体的解决方案。举个例子:一大批用户在某个关卡上全部流失掉了,或者流失率比较大,那肯定是关卡出了问题,如果是难度大了,会通过加强引导的方式,让走到这关的用户都可顺利过去,其解决的是“关卡的通关率”。

第二,精细化运营的能力,比如如何提高留存。解决留存,并不是靠堆砌功能来实现的。我们通常会根据不同的产品选择不同的方式,比如会用召回的方式,推送消息给用户;比如发布一个金币获得的消息、发布一个好友超越的消息、新功能告知的消息等等;签到打卡奖励金币、抽奖等也是方法之一。

不过这些小方法虽然是通用的,但是不能指向哪个方法是效果最佳的,没办法一概而论,不同的小游戏表现效果不同。

第三,买量的能力,包括渠道买量、广点通买量,这二者能力要足够强,同时也要求,1)有快速低成本起量的能力;2)产品配合方面的能力,配合效率能跟得上,迭代速度能够跟得上。如果能遇到不错的小游戏,一定会在最短的时间内利用已有的资源最大化推广。

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小游戏市场现状如何

小游戏的盘子,目前我认为过了大浪淘沙的阶段,到了不得不建立竞争力的阶段。不仅是针对研发而言,发行也是如此。

同时,现在市场的行情竞争是比较激烈的,因为ARPU值持续在走低。相比去年的这个时候,量级还算不错,但是收益并没变好。现在整体大家的盘子并没有想象中的大幅提升,买量价格也偏高。

尤其是今年疫情的发生,导致很多研发和发行已经退场。留下的玩家当中,考验的是发行实力够不够强,用户流量池足不足够大 。如果想要保持量级的增长,就需要源源不断的补充新游戏进来。

目前我们每周都会引入多款新的小游戏,目的是保持量级的增长,并从中挖掘出新爆款。除微信渠道外,抖音和手Q也是我们的重点,我们在这两个平台上已有几款日活过百万的产品。

今年产品矩阵的流量池中,注册用户已达 2 个亿。过千万用户的产品包括《披萨小王子2》《火柴人救援》《撞翻瓶子》《拥挤城市》等。小森林 2017 年成立, 2018 年开始自研自发,《拥挤城市》就是第一款自研自发的产品。

《帮她脱险》小游戏

今年四五月份我们推出了一款《帮她脱险》小游戏,这款游戏前期的出发点非常明确,核心玩法用户接受度很高,再结合吸量题材,产品上线后微信平台单日买量新增超 150 万, 3 天做到了百万DAU;字节平台连续多周抖音达人热门榜第一。另外,这款产品我们认为也确实带动“拔针拯救”这类玩法的流行,算是市场中又一新品类。

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