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中国有20-30个千万级以上流量池,为什么你做不出10w+?

2020-07-06 08:53 · 稿源:混沌大学公众号
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声明:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),作者 刘晶,授权站长之家转载发布。

很多人都知道,网易品牌账号的H5 内容等经常因为新奇有趣,在朋友圈或者其他平台上刷屏。但你知道它们是怎么来的吗?

其实,超过90%网易的爆款内容都是由一个部门做出来的,这个部门就是网易文创。多年来,网易文创一直坚持做深度内容和爆款,积累了不少通过内容去做增长的经验。

今天以网易为例,和大家分享下,究竟如何才能做出刷屏的内容?

新媒体时代内容产业的三个特征

网易做的所有东西,都有很强的内容属性,不论是网易云音乐还是网易新闻客户端。

很多人都说,网易是中国第一代互联网公司中最成功的公司,一直到现在,网易的财务状况、经营业绩都很好,而且还特别有气质。

那么,网易的气质来自哪里呢?

我认为,这个气质来自于网易的内容给大家带来的感觉。这一点非常重要,尤其是进入移动互联网后,能给大家带来的这种感觉,促成了网易在激烈的环境下,在红海市场中挖掘新业务并持续增长的能力。

为什么网易的内容经常能给大家带来非常好的观感?

新媒体时代的内容有三个特征:

一,喜新不厌旧。这是内容产业非常有意思的一个现象。

前几年大火的《大圣归来》,其实就是把老故事装进了一个新瓶子中,当然,里面整个IP改造很复杂,也很专业。

漫威的《复仇者联盟》也是这个特征,它的套路类似于 1996 年非常火爆的PC游戏《金庸群侠传》。就是1+1+1……一直可以加下去,把所有的著名形象放在一起,然后给大家讲一个看上去并不复杂、甚至有一点陈词滥调的故事,但是这个故事可以获得很好的市场反馈。

不光影视行业如此,其他行业也类似。比如,传统的唐诗宋词有很多版本,但不管这些版本如何,里边的内容都还是大家最早筛选出来的 1000 多年前中国古人创造的。

这正是内容产业的一个特征。

网易也是如此。网易创造了一些新的IP形象,例如阴阳师,羊驼王三三,还有抖音上的地球村讲解员。

把新、老形象内容放在一起,只要它足够好,大家并会不介意。

其二,内容先行。现在很多人都在讲新消费、新零售。它的特征是什么?我认为,是内容前置到了产品和品牌的前面。

正如做直播,直播的关键就是人设。你的人设事实上相当于一个媒介,是你与你的用户进行沟通的一个关键且具有气质性的东西,也就是我们刚刚说的感觉性的东西。它也是内容,虽然这个内容没有拍成电视剧,没有写在纸上,但它依然是内容,它前置到了我们整个消费环节的最前端。

再比如说,以前的消费者听到LV,GUCCI等名牌,可能就会去买。这是 90 年代中国消费者给全世界的一个印象:只要你的牌子足够大、足够有名,就可以完成整个商业化的闭环。

但是现在的消费者却不一样,你要先给他讲一个故事,告诉他这个故事与你的产品、品牌到底有什么关联。如果品牌故事能让他产生共鸣,他才会决定要不要跟做出消费决策。

其三,即过剩,又稀缺。整个市场对优质内容的定价越来越高,且越来越愿意为优质内容服务、买单。就拿网易文创生产的内容来说,不管B站还是微博,都有非常好的合作。

为什么?因为网易文创能够为平台用户提供更多、更有价值的信息,这是整个内容产业中的一个维度。

另一个维度是,中国互联网每天大概有80%的流量,被大量低质的内容消耗掉。网易就是抓住了这三点特征,创作出优质的内容,形成了独有的气质。

网易文创的内容方法论

很多人问我:网易文创是怎么做选题的?是如何做成爆款的?为什么网易文创的内容比别人做的内容好看?你们是不是把所有精力都放在了选题、策划上?

我想说的是,这里面有一部分猜测是对的,但还有相当一部分猜测是错的。

错在哪?

我认为,今天有95%以上的人,只是把内容当作内容,并没有更多的设想。比如,一般人去看视频网站的剧集仅仅是在消费故事、消费明星,或者说消费跌宕起伏的剧情。

站在内容生产者的角度看,内容的定义有很多维度,其中最核心的维度就是从增长角度看内容。我们认为,好的内容一定可以留存用户。

2015 年、 2016 年,自媒体开始爆发时,微信上有很多订阅号,我相信大家到现在都至少有一到两个公号是从那时就一直关注到现在的。

比如非常有名的“六神磊磊读金庸”,他拿金庸写各种各样的事情,用内容把大家留在了自己的公众号上,产生了非常大的内容价值和商业价值,这就相当于从内容上完成了它的增长、留存、人设,同时也完成了商业化。

当然,可能很多人会觉得自己并不是做这行的,内容对自己来说只是跟用户触达。那么,你一定要想清楚内容跟产品、业务以及品牌和用户的连接点是什么。这个连接点与内容产业和读者、消费者之间的连接点其实差不多,只不过难度高低不同。

就好比一个做品牌的人不可能去创造一个动画IP、电影IP,因为难度很大。不成功是因为他没拿到流量、没有留存住粉丝、没拿到用户消费。

所以我们说,内容行业里的增长其实只有两个维度:一、业务增长,即粉丝、用户、流量在增长;二、收入在增长,商业化非常成功,每个季度的收入都在同比向上涨。

绝大部分行业面临的也是这两个增长。不过,通常情况下大家只能遇到两个增长中的其中一个。比如互联网行业在某个时间段内业务增长很快,但是它的收入增长却并没有那么快。

当然,每个案例都不一样,需要具体分析。但不管怎样,这两个关键的增长一定要实现一个。一个增长就决定了业务存在的意义和价值。这也是网易内部的基本工作法则。

随后的一个关键问题就是,如何看待流量空间这个话题?

流量池可以为业务提供某种用户触达、产品曝光或产品转化的路径。我们把流量池的集合称之为“流量板块”,不同的流量板块,在增长方式、增长成本、带来的转化价值和转化难度等方面差别非常大。

比如,抖音和快手这两者之间就有差别;而抖音和快手这种竖屏短视频的流量池又与B站又不一样。所以,我们要学会用更立体的眼光,看待要面对的不同流量板块。

网易文创坚持做内容爆款这么多年,总结出一个 12 字的基本方法论:稳定产出、稳定效果、爆款效应。

其一,稳定产出。我遇到过很多内容产业的同行,也有很多其他行业存在宣传、曝光焦虑的朋友,他们经常突出自己产品好玩的特征,拍成视频放到抖音上,一般都能收获几万个赞,甚至更多。

其中有一个比较夸张的案例。很多人都知道,老住宅楼一般是没有办法安装住宅电梯的,但有一个卖电梯的朋友,他的电梯是那种外置式的电梯安装办法,可以安置在很窄的楼道中。有一次他把整个电梯安装的过程拍成视频放到了抖音上,很快获得了上千万的播放量,但这之后,他再也没遇到过这么多的曝光量。

后来他问我为什么,我没有直接回答他,而是先问他:“你平均多长时间发一次这类好玩的视频到平台上?”他回答说,“没准,有时一周发一个,有时一个月发一个,有时高兴了一天发两条。”

我听完就明白了其中原因。要知道,安装电梯的过程对普通人来说是一个很新鲜的内容,所以一开始容易引起火爆关注。但内容发布者要搞清楚,你是在别人的产品平台上发布视频,别人没有义务随时随地给你预留曝光,就算你的内容很好玩,但如果你不能稳定地输出内容,稳定地建立起粉丝对你内容的预期,就无法拥有流量平台分给你的曝光。

或许这一点对做内容行业的朋友来讲是个常识,但对做品牌或者做其他的人来说,这一点是值得学习警醒的。不稳定的内容产出是没有价值的。

其二,稳定效果。很多同行的朋友问我,自己的公号偶尔也会出现10w+,但为什么一直都不温不火,没有新粉丝,没有商业上的价值?

我问了他一个问题:“第一种情况,如果你的公号大概两个月出现一次100w+,甚至一个月出现一次,但除此之外,每天你的文章只有几千阅读;第二种情况,你的公号文章每天都能够稳定在两三万的阅读量,但你基本上半年都出不了一篇10w+或者100w+的文章。这两种情况你觉得哪种更健康?”

他想了想回答说,“第一种。”

我说:“其实你错了,从内容增长的角度看,第二种相对来讲更健康、更稳定。”

我说这句话是有一定依据的,因为我们有过观察,比如我们跟新榜以及其他很多同行做过一些数据分析,发现一个阅读量稳定的公号,增长的持续性是远远大过那些偶尔出爆款的公号的。

当然,在其它流量池,比如在抖音、快手、微博等,不同流量池要面临的问题可能不太一样,但是大同小异。如果有差别,应该是流量池本身流量分配机制的差别,而不是你在做这个内容业务时运营逻辑的差别。

其三,爆款效应。很多人问,网易是怎么做出那么多爆款的?我想说,除了赶热点,其他大都是按一定的套路走出来的。这个套路能够给你一些经验上的帮助,让你少走弯路。当然,我们也清楚,不能保证用完这些套路一定能获得爆款。爆款是可遇不可求的。

如上图所示,左边的两个截屏是我们这两年非常有名的H5 代表作,第一个是睡姿大比拼,当时还收获了刘若英这么一个超级用户。她在微博上晒出了她居家睡姿的一张截图,我们看到后非常高兴,因为如果我们要花钱去请刘若英的团队来操作一个微博转发的话,成本还是很高的。

第二个是饲养手册,是去年的爆款,最终我们看到的版本除了港台版本,还有一个日语版本。日语版本是我们一个日本粉丝翻译后放到推特上去的。当然,它的受众肯定不如在国内多,但是就这么一个很小的策划,能够出圈到这种程度,是我们始料未及的。

总结下来,我们做爆款的套路差不多有三点:

第一点,挖掘受众的共情。共情非常重要,我们在网上看到那么多爆款视频、新闻事件、营销事件等。比如疫苗的问题,抗疫人员的艰辛付出,或者现在美国出现的社会问题,哪怕远隔千万里,我们也能感受到内容传递出来的视觉和文字信息,这就是一种共情效应。如果你要做内容策划,想用内容获取流量,就一定要找到共情的情绪点。

第二点,努力促成用户给自己贴标签。移动互联网时代每个人都有标签,社交平台会给大家做看得见的用户分类。比如微博上的一些标签,你是谁的粉丝,你是什么美妆用户等,此外还有很多看不见的用户分类,比如从产品维度,分析你的性别、年龄、阅读习惯、过往等,这些在互联网行业中被叫做“用户画像”。

互相贴标签可能是现在比较流行的一种社交方式,比如你是一个直男,死宅,吃货等,这是我们在整个社交流量池里看到的一种情绪。

第三点,思考用户分享冲动的理由。大家可以去想一想,什么样的内容是我们愿意在朋友圈、微博上去做分享的?

生活中有很多内容是我们很喜欢看但不愿意去分享的。举个例子,我几乎从来没有见过有人在朋友圈里分享自己刚刚看完哪部电视剧的某一集。且从视频网站公布的种种公关数据看,绝大部分网民在上面消耗了大量时间,充值的会员费也很多,但很少有分享的。

当然,也还是有一些内容是大家愿意看又愿意分享的。如果你能找到、策划到这样的内容,就能够通过这个内容获取流量、获取用户,获得你想要的品牌曝光。

除了这三个套路外,网易还有一个适合视频类运营的秘籍——云音乐。你会发现,网易云音乐上面几乎所有的跟贴,用户都会好好评论,为什么会这样呢?

因为音乐是最好的一种共情媒介,云音乐能够最快地激发大家的情绪,找到可以共情的人,这是音乐的一种魅力。所以,当你做的内容需要配乐时,一定要找可以共情的音乐,这会让你内容的传播事半功倍。

总体来说,要想做对自身有意义的增长,一定要谨记:产品(内容)本身始终是增长的原动力,要围绕业务目标理解增长需求,找到适合自己产品、品牌的有益的指标衡量体系,而不只是单纯围绕阅读量、转发量、跟帖量。

多维流量的增长

我们经常讲到的一个词叫“私域流量”,但私域流量到底是什么?

我讲的可能跟大家这两年接触的概念不一样。我认为,当今互联网世界中,大的流量板块已经形成。中国大概有20- 30 个千万级以上的流量池产品,你在这些产品中拿到了曝光、流量、PV、用户数,甚至拿到了粉丝,对你的产品和内容来说,这个流量是私域流量。

流量真正的主人应该是那个流量池产品,比如微信、微博、抖音、今日头条、网易云等。这些平台产品攥着全部的流量,你在其中只是用你的策划、内容、人设等捞到了自己的流量。

私域流量的价值,跟你在百度或其他信息流广告投放获取的流量相比,价值是不一样的,私域流量的价值是通过内容实现留存、建立口碑,形成品牌的心智占领。

所以在增长质量评估方面,你要用私域流量的视角,去衡量在做的内容或者产品,是以何种程度的性价比方式去实现曝光、流量增长、转化增长,而不是简单粗暴地只区分什么流量是买的,什么流量是免费的。

如果从内容品类视角来看流量增长,现在的移动互联网和门户时代已经不一样了。门户时代是建立一个首页,这个首页就是大家看各种内容的入口,但现在信息获取非常碎片化,比如我有个女同事订阅了 10 多个公众号,几乎全都是跟美妆、服装、旅游、吃喝玩乐相关,这些就是“内容品类”。

不同类型内容有不同的增长价值差异。一般吸引女性用户的内容大多是高转化价值的内容品类,但也有一些内容品类流量很高,但转化价值不高。比如说一些军事类的新闻,他们获取的大多是男性用户,而男性用户的转化价值在整个行业中是非常低的,大概是女性用户的1/ 10 左右。

如果你想把大量的资源投入到转化价值不高的品类中获取流量,那么当你开始转化或者建立一些品牌形象时,你可能会发现存在较大障碍。

所以说,品类的视角非常关键,入行这一刀怎么切,非常关键。

从流量空间视角看,从 2013 年到现在,中国出现了几个非常大的移动互联网的流量空间。而且,这些流量空间是开放性的平台,大家愿意在里面入驻,因为大家可以从中获取各自的私域流量,甚至完成整个商业化的闭环,这也是中国商业历史上前所未有的现象。

这意味着什么?这意味着我们要随时捕捉新的流量板块崛起的机会,每一个爆款产品、爆款APP的背后,都蕴含着一个新的流量空间。

当然,我们不能抱死一条赛道。有人可能只做微信,或者只做抖音,我觉得这并不是坏事,但却有风险。因为每一次流量产品政策的变动,对你来说有可能是一次机会,当然也可能是灭顶之灾。

如何突破增长的瓶颈

好内容并不是由一个人打造出来的,而是整个团队的成果。

很多人问我,是不是网易文创所有人都是编辑,所有人都在想选题?事实上,我们真正做内容的编辑占整个团队的50%都不到。我们有专门的设计、插画师、增长团队、市场品牌、BD等,每个人只需要理解内容,理解自己的工作对增长的意义即可。

举个例子,我们的插画师在画虚拟IP《羊驼王三三》时,我问他们“是怎么理解的自己工作的?”,传统答案是:“我们就是把你们给过来的形象画好。”

这是很多团队的回答,但他不是这样回答的。他说:“我们在创造这个角色,在做和这个角色共同成长的一个工作,只不过需要编辑给它填脚本、填充内容。我们的工作是用笔、用电脑画出它的形象,使它成为一个更直观、跟用户更好打交道的一个产品。”

这个回答非常完美。他虽然是在一个看上去跟增长、内容都不直接相关的岗位,但他理解自己整个工作和内容的意义,以及与增长的关系,这一点非常重要。

网易游戏是我们最成功的部门,也是我们最赚钱的部门。它的slogan是“游戏热爱者”。这句话在网易内部各个事业部都有复制。在网易文创,我们的目标是要成为“内容热爱者”。

这不是在说虚话,它是很实际的,是一种内驱,可以让你去更好地做传播、做内容,去跟你的用户打交道,找到那个感觉。

可能会有人问,如果我们遇到增长瓶颈怎么办?最简单的办法当然是,花钱。这个不是开玩笑。很多企业不愿意花钱,经常回避这个问题,但是其实这是思维上的误区,因为花钱真的很有用。

当然,花钱不是唯一的方法,除了花钱,我们找到的另一个办法是“破圈和跨界”。

如果你对自己的内容非常有信心,而且你的信心在流量、在转化率、在你的消费者中间已经获得了一定验证的话,你可以去找比你稍微强一些,甚至强很多的跨界公司,合作去做更多的策划和创意,然后在不同的流量空间获取不一样的良好效果。

有一次,吉卜力和宫崎峻工作室找到我们,说想在中国做一次传播,但是预算有限。我们觉得没关系,因为我们很愿意与如此伟大的内容创造者合作,我们也想试一试,看能不能给我们双方的用户带来一些惊喜。最终整个效果非常好。

当然,要注意这种跨界的前提在于,别人对你的认可以及你自身的能力已经得到了验证,这个时候你才可以破圈、跨界,突破增长瓶颈。

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