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中年新东方,困境不止漏题

2020-07-05 17:48 · 稿源:锌刻度公众号
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声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:黎霖 星晚,授权站长之家转载发布。

6 月 26 日,俞敏洪在微博上发布视频表示了对“山东陈春秀被冒名顶替上大学事件”的看法。在 3 分半的视频中,他用到“细思极恐”、“惩罚实在太轻”、“后患无穷”等词语来呈现了自己的真实情绪。

俞洪敏 新东方

然而时间仅仅过去 5 天, 7 月 1 日,新东方官方微博回应了此前经海口市教育、公安、网信等部门紧急联合调查的“小升初模拟测试题泄露事件”。

新东方此事暴露了新东方海口学校在员工培训和管理工作中的疏漏。事后,新东方作出的处罚决定是对新东方海口学校校长及其他涉事人员作出开除处理,对新东方海口学校将进行全面审查和整改。

有网友表示小升初模拟考试可能对学生没有太大影响,但是对培训机构商业推广有很大影响。俞敏洪前脚高调批评的行为,竟然就换了种方式发生在了自家田地,因此任凭新东方已经作出处罚,也难掩息学生、家长们的不满。

这样的事件,也并非第一次在新东方出现,不论如何,新东方都至少需要承担起管理疏漏的后果。在越发拥挤的教培赛道,新东方这个老牌龙头企业,也因为获客难、线上发展乏力等原因迎来了新的焦虑。

当新东方步入中年

“出国留学,就去北京上新东方。”

2006 年前后,这份好口碑伴随着新东方的上市钟声一度回荡。彼时的俞敏洪可能很难预见到,十余年后,新东方会陷入一场饱受诟病的漏题风波。

尽管眼下新东方官方微博已对此事进行回应,风波渐弱,但在这背后,一个事实正不断暴露——成立 27 年的新东方,已经由坐享时代红利春风满面的少年,逐渐步入中年,且没有逃出中年危机的窘境。

事实上,教育市场在新东方上市之后的十年间几经跌宕。教育竞争的全民化,让K12(中小学课外辅导)成为校外培训领域的最大蛋糕。这是个极为不同的市场,每个区域都有不同的考纲与出题特点。即使是在留学培训市场摸爬滚打多年的新东方,也很难摸清这条赛道的脉络。

2016 年,新东方的K12 课程营收占比接近50%,留学考试培训不再是其规模最大的业务,但竞争正激烈的K12 赛道上,中年新东方的步履一度略显吃力而缓慢。同时,在线教育新秀们的加入使得行业的更新迭代尤为迅速,在他们的猛烈攻击下,新东方需要应对的风险与日俱增。

2019 年夏天,在线K12 大班课的暑期大战打得异常火热,新东方在线却缺席了这场战役。这时,K12 大班课品牌“新东方在线中小学”重新组建刚刚一年,面对外界白热化的竞争,刚刚上任不久的联席CEO孙东旭认为,“首先自己的步子不能乱”。

然而,当新东方开始正式发力K12,并由守转攻,在秋季和寒假都进行了外部投放,却迎来了意料之外的“黑天鹅”。

疫情期间,新东方尽管在疫情期间实现了线上线下业务的切换,但如何处理线上线下业务的关系和投入比例,却仍在摸索之中。

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图片来源:雪球

漏题风波爆发前不久,新东方刚刚公布了 2020 财年第三季度财报,在这份周期从 2019 年 12 月 1 日至 2020 年 2 月 29 日的财报中,新东方毛利率下降至56.8%,营业成本却面临上涨。

这些不利数字的背后,与“黑天鹅”不无关系,但也的确暴露了新东方开始线上业务和K12 业务以来的种种问题。

“新东方原本不必走到如此境地。”在业内人士看来,新东方作为不乏实力的行业大佬,原本很早就开始布局在线业务和K12 业务,但其始终没有做到符合新东方行业地位的水准,疫情的冲击之下,虽然在线教育迎来机遇,新东方却早已不再是家长们的唯一选择。

这一点在 2019 年的半年报中得以验证——新东方在线的付费学生人次为52. 6 万,去年同期为62. 1 万。K12 教育业务付费学生人次为75. 5 万,去年同期为29. 2 万;学前教育业务付费学生人次为3. 6 万,去年同期为19. 1 万。除了K12 业务,其他均出现下滑。

“也正因为在线业务无法有效承接新东方的线下,导致新东方在面临疫情时难以避免冲击。”上述业内人士告诉锌刻度。

不过,将时间轴拉长,可以发现,新东方早在疫情之前,就迎来了中年危机,当K12 赛道正值风生水起,中年新东方也曾一度“掉队”。

自 2015 财年至今,新东方市场销售和管理费用分别为5. 67 亿、6. 69 亿、7. 88 亿、11. 19 亿、14. 18 亿美元,到了 2020 年三季度这一数据已达到11. 94 亿,营销和管理费用持续走高,严重挤压了利润空间。

此外,新东方 2020 财年第二季度参与学科辅导和备考课程的学生总数为378. 92 万人,第三季度相较第二季度的学生报名人数骤减218. 31 万人,同比增速到了2.3%。这是 2019 年以来最低的同比增速。

于是,公司的销售费用的增长,叠加学生增速降低,导致公司的人均获客成本增至 74 美元,创历史新高。 

一系列成本上涨之后,新东方的营收增速表现显然也很不理想。新东方 2015 年至 2019 年营收增速分别为9.47%、18.57%、21.72%、36.01%以及26.52%,相比之下,老对手好未来营收增速则略胜一筹, 2015 年至 2019 年好未来的营收增速分别为38.52%、42.86%、68.62%、64.42%以及49.44%。

从净利润看,好未来的净利润在 2019 财年也超过新东方。 2019 财年新东方净利润为2. 28 亿美元,好未来净利润则为3. 65 亿美元。

老学员转移阵地,新学员难迈进

两年前,奚盈月为即将上三年级的女儿开始物色起培训机构。抱着“上市公司应该错不了”的想法,新东方成为奚盈月考察的首选。

走到校区门口,玻璃橱窗上的硕大LED灯牌写着“新东方”三个大字。进入室内,明亮的环境和四周趣味又不乏质感的装修风格,让奚盈月默默在心中为新东方的印象分打上了不错的分数。

因为已经进行过事先沟通,奚盈月此行的目的就是与孩子一起试听体验。“在上完体验课之前,其实我心里的天平已经偏向新东方了。”奚盈月对锌刻度说道,“体验课结束之后,我有种说不上来的感觉,但就觉得还需要再多对比看看。”

之后奚盈月带着孩子又体验了两家培训机构,最终决定英语补习班定新东方,数学和语文选择其他机构。奚盈月提到,家长们几乎有一个共同的认知:英语选新东方,数学选学而思,语文选心田花开。

让奚盈月放弃选择新东方的数学课程的重要原因,是教师水平。在奚盈月的体验中,她感受到老师是机械地在讲题,并且在事后批改、分析时也有些敷衍。但与奚盈月相熟的另一家长遇到的情况却截然不同,该家长所遇到的老师会在每一处批改都写上详细说明,日常也十分注意与学生的沟通,上课描述知识点时更为灵活。

“新东方的教师水平还是有些参差不齐的,碰到一个好老师需要运气,而不是说这个品牌下的所有老师、所有课程都值得信赖。”奚盈月对锌刻度表示。

就连已经上了两年多的英语补习课,其实也不是没有问题。疫情期间,所有的线下课程暂停,并通通转至线上。奚盈月女儿报名的英语班包含一项训练口语的课程,老师承诺,会通过打电话的方式不时来与学生训练口语。但几个月的时间里,老师仅打来一次电话,口语训练自然提升不大。

种种问题,让奚盈月已经对新东方产生了不少的质疑和摇摆,未来要不要继续上下去,还要再观望。

而对于此次海口小升初模拟测试漏题事件,奚盈月所在的家长群更是一下炸开了锅。绝大多数家长们的态度都是反对甚至愤怒的,“这次依赖漏题考好,下次漏不了题又怎么办?”、“如果大家都开始比拼漏题的本事,那孩子还能学到什么真知识?”、“不能接受这种方式,这对孩子长期进步实在不利。”……

从不少家长的口中,锌刻度已经能够感受到他们对新东方的态度转变,从看到招牌就能信赖的国民龙头教育品牌,到老学员转移阵地、教师质量参差不齐,新东方的形象已经大不如前。

下半程,潜心做服务才是护城河

事实上,贵为国内民营教育龙头之一,新东方的困窘暴露的远非其自身的问题。从行业来看,当下的教育行业与俞敏洪 27 年前创业时已经完全是两个模样。

从 2017 年,在线教育赛道掀起融资大战,资本流入为行业内的玩家提供充足军火,到 2019 年暑期,在线教育掀起营销大战,短短两个月砸入超 40 亿人民币,再到眼下的教育公司为了获客开始抢占荧屏。在资本的裹挟之下,这条赛道一度疯狂扩张,各大教育公司在不同赛道上不惜砸下重金,跑马圈地。

然而,当行业跑得太快,没有准备好硬软件的玩家们,迟早需要为盲目冲刺的行为买单。

当越来越多的培训机构暴露师资良莠不齐、预收费后跑路、硬件设施不足等问题,这一行业引发了政府的关注。

早从 2018 年,“课外辅导整治”就逐渐被称为教育行业的关键词,此后的两年里,教育培训公司们过得并不轻松,几乎所有培训机构都在为合规而奔波。新东方的股价也犹如过山车,从 2017 年高点时的 108 美元一度跌落至 52 美元。

此后,相关政策一度缩紧,家长们的态度也愈发谨慎,一场疫情更是牵动着这一行业的变局。

市场前景仍然是诱人的——根据德勤发布的报告预计,预期至 2020 年,民办教育的总体规模将达到3. 36 万亿元,至 2025 年,这一数字将接近 5 万亿元,并实现10.8%的年均复合增长率。

但面对这一存量市场,无论线上线下,教育公司们争夺的是同一批用户。在线教育公司们每进一步,线下教培们的领地就要失守一寸。

目前,好未来和新东方的市值分别为 437 亿美元和 214 亿美元,而除了新东方、好未来等行业龙头,以及猿辅导、作业帮等线上新贵,庞大的市场还被散落各地的教育机构分食着。

于是,曾经拥有优质教育资源的机构在行业内不再占绝对优势,行业的新秀们也很难高枕无忧。

但在一个高达万亿人民币规模的市场前景下,没有人会轻易放弃吃下更大蛋糕的野心,淘汰赛仍在继续,而如何提供高质量的服务,或将成为下半场的关键。

玩家们也不得不踩下刹车,重作打算。

“烧钱做营销只不过是门面,潜心做服务才是真的护城河。” 对此, 21 世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉锌刻度,需要清醒地看到,教育培训机构如果没有及时调整招生、教学运营与市场营销的方向,就会很容易走进僵局。

在疫情、市场、新业态、内部革新等诸多因素交织下,教培行业正被带向新的拐点,新东方或也已行至关键节点。

此前,俞敏洪在宣布退休想法时,表示会把新东方交给更加年轻的一代。那么,年轻一代究竟能否将“新东方”带向全新的未来呢?

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