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2020年,你不得不了解的营销三大变化!

2020-07-05 10:40 · 稿源:营销兵法公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao),作者:兵法先生,授权站长之家转载发布。

2019 年,「太南了」不但是互联网上的热词,也是大多数营销人的普遍感受,完不成的KPI、ROI,品牌刷屏和出圈都极不容易。 2020 年,疫情如当头一棒,让大经济环境更加严峻,企业们纷纷收紧营销预算,越发追求可量化的营销效果以及更高的投入产出比,这无疑也让营销人的日子难上加难。

当然,兵法先生不是来制造焦虑的。困则思变,我们要想办法去改变现状。而要解决问题,就要发现症结的所在,找到风向的变化,然后对症下药,这也是兵法先生今天想跟大家一起探讨的东西。那么,营销究竟为什么变难了? 2020 年,疫情之后品牌营销该何去何从呢?兵法先生试着总结了几点自己的看法,认为数字化将是趋势和新的机会。希望本文对你有所帮助,我们且看:

一是:套路脱敏与刷屏失效,说什么比怎么说更重要。

移动互联网的兴起如滔滔洪水席卷了整个营销圈,社会化传播的大行其道让品牌从上央视、登报广、投户外,到造话题、做爆文、投网红的转变,只用了不过短短几年时间。不过,这世间唯一不变的也只有变化的本身, 2019 年我们各种得心应手的互联网营销套路好像都开始失灵了。

——相比于前几年腾讯X故宫的创意H5、百雀羚长图文、网易云音乐UGC的风风火火, 2019 却再无这样大规模的刷屏。即便是营销界的老司机网易,后续推出的H5 和UGC内容也再未掀起如此的波澜。

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简而言之,H5、长图文、UGC海报等套路的多次刷屏,再加上风格的同质化让用户失去新鲜感,我们常见的这几种内容营销形式和套路也失去了原有的效果。而这背后更深层次的原因在于:我们往往比较重视创意信息的表现形式,而容易忽略创意本身传递信息的正确性。也就是重视了怎么说,却忽略了说什么。

品牌“说什么”,最重要的就是考虑到品牌在用户心中的处于什么位置和用户的隐含诉求。如面对铁杆粉丝,品牌应继续维持高知名度和美誉度,并给用户提供差异化的价值诉求;而如果面对不喜欢品牌的用户,首先要解决的不是知名度问题,而是找到用户不喜欢的原因,并改进,填补用户印象缺口。

二是:创意不在为王,数字化重要性凸显。

我们都知道,创意对广告来说非常的重要,尤其是在互联网时代,“有趣的创意”远比传统广告时代更加重要。既然你无法像电视广告那样强迫人们关注,那么就必须依靠“有趣的创意”来引起大量的转发和关注就成了成败的关键,这也是上面提到的那些内容营销起初能够快速走红的原因。

不过,进入了数字化营销时代,虽然好的创意内容永远稀缺和充满价值,但在商业面前,创意并不是决定ROI最重要的一个点。就拿去年最大的爆款《啥是佩奇》来说,就根本没给《小猪佩奇过大年》的电影带来多少销售转化。

其实,早在前几年,北京大学刘德寰教授就针对传统互联网广告传播模型AISAS法则提出了一个改进模型ISMAS法则,提出了以媒体为中心的营销模式,正在向以消费者为中心转变的新趋势。这解释了为什么刷屏案例越来越少或者转化率低 ——营销单靠创意内容逻辑很难再行得通,谁的内容能多样匹配用户的兴趣习惯,谁能无限贴近到他们的生活,谁才能赢得更大和更长久的胜利。

正因如此,以BTA为代表的互联网科技公司们,如今也成了中国最大的互联网广告公司。用户数据作为和人、财、物比肩的资源,正在成为营销的宝藏和创新的基础。大数据的挖掘使营销传播趋向专业化,也使品牌营销针对用户兴趣和贴近生活“定制”的传播方案成为可能。

三是:流量成本变高了,流量的利用率成关键。

最后,流量成本变高了,这是一个铁铮铮的事实。当今营销人的焦虑,其实大多在于流量的焦虑。流量成本变高不仅是因为互联网流量红利消失,也因为如今流量如涓涓细流般不断分散,获取的难度越来越大。短视频、vlog、垂直社区、网综、大剧……各种内容形式、各个平台都在争夺用户注意力。信息过载让大家变得异常疲惫,想要吸引用户新关注变得更加艰难,一招鲜的营销时代已经过去。

如今行业流量的增长确实到了瓶颈,下一步要思考的是怎么保证它的效率。简单说,就是品牌主大手笔花钱购买的流量,在曝光后是直接打了水漂,还是变成了什么实际价值?可喜的是,越来越多的品牌意识到“品”和“效”之间的转化,实际上并不是单纯的通过流量向购买行为的转化,而是一个品牌培养用户忠诚度的过程,当忠诚度转化为效果才是真正的购买行为。

疫情加速营销变革,营销人如何应对这些变化?

旧的套路已经失灵,而新的问题已经产生。今年突如其来的疫情,对营销行业的营销一目了然——线下活动基本停摆,不少企业都收紧营销预算,去保证更健康的现金流。不过新问题也催生新的解决方案,即便线下受到阻滞,线上仍能在数字商业基础设施的保障下运转如常,倒逼很多品牌都开始利用数字化抗疫。而这一过程中,品牌们也在用数字化的营销思维,去解决旧的套路遇到的问题。

最明显的表现,就是疫情给直播行业带来了一股迅猛的革新动力,直播生态从”直播+“转变为”+直播“:即无论是主动还是被动,部分行业对直播的运用方式,一方面是从品牌投放的流量渠道之一,转变为基于行业自身特点重构”人、货、场“关系的信息通路;另一方面则是从介入C2C流量借助流量提高品牌曝光,转变为B2C式的形成品牌流量池。而这一变化,正在多个行业以不尽相同的现象呈现,显示了品牌们已意识到“说什么”越来越重要,和从流量思维到用户思维的转变。

如购买决策链条短的行业,更倾向与流量红人合作。以美妆等行业为例,由于品类相对固定,消费者对各个品类已有一定认知,通过直接与头部流量红人合作,借助成熟的流量渠道,在产品生命周期初期快速增加交易成为此类行业的首选做法。而以汽车行业为代表的购买决策较长的行业,由于需要周期更长的运营与传播才能完成最终的转化,自建流量池的做法相对成本更低、收益更高。

除此之外,房地产、消费电子行业、健身等行业也都积极以数据化视角开展了线上营销。在兵法先生看来,疫情加速了全行业向数字化营销转变,不放过任何线上的机会弥补线下渠道受阻带来的损失,背后反馈的是企业着急变现、完成销售的压力,这从战术本身并没有错。

不过,品牌和营销人也要意识到,这次疫情对直播等新零售模式发展的推动,并不是社会发展有了新的需求,而是新生事物在传统手段失灵的情况下,对社会固有的需求给出了更加有效、更具生命力的解答。这不是疫情时期的短期变化带来的昙花一现,而是现象背后恒久的规律: 世道人心,民心所向。

要应对营销的变化,营销人可以从以下几点入手

01

掘弃单点打法,玩出营销组合拳

先说套路失效的问题,从营销的链路来看,是一个信息(活动、视频、海报、H5 等创意)通过不同的媒介触达用户,进而影响用户,触发用户发生下载、使用、购买产品等行为的过程。我们的营销效果之所以不好,无法驱动增长,就是因为其中一方或者多方没有做好。现在已经过了营销单打独斗的时代,用一个big idea创造奇迹的玩法已经不适用了,只有连点成线、由线成面,玩出内核高度统一、行之有效的营销组合拳,才能实现预期的传播效果。

02

营销要跟上时代,数字化必不可少

同时,数字化也是品牌抓住疫情后的机遇不可缺少的一环。疫情倒逼商业、营销、沟通等等“大范围”“强迫式”的在线完成,也让消费者愿意付出学习的成本去“第一次”接触新的娱乐、新的购买、新的社群、新的学习方式。简单来说,营销人要善用新技术、多用新技术,让数字化工具为自己服务,缩短与消费者之间的距离。

03

用户在哪里,传播就在哪里

最后,就是如何提高流量的利用率的问题,这一点回归用户的思维必不可少。现在很多人还延续着传统广告时代的营销思维,认为营销就是不断获取流量,吸引曝光,好像无论什么产品,只要足够的曝光展示,用户就会买单。然而,在这个以用户为中心的营销5. 0 时代,品牌也好、产品也好,传播也罢,都是围绕用户的需求和体验做文章。只有站在他们的角度,想他们所想,看他们所看,理解他们到底缺少什么,然后再去提供什么,才能实现真正意义上的品效合一。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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