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直播带货下半场,牛鬼蛇神大混战!

2020-07-04 11:29 · 稿源:半夜放水公众号

声明:本文来自于微信公众号 半夜放水(ID:wobushikol),作者:晴矢,授权站长之家转载发布。

直播,始于娱乐业,却在 2020 疫情的催化下,火爆于带货。

2019 年,中国直播电商市场规模达 4338 亿元。有机构预测, 2020 年直播电商规模或将超过 9000 亿元。

站在风口上,“猪”都能飞上天,直播正处于风口,但是“天”却不是人人都能触及的。随着直播带货不断成熟,问题就开始出来了。

4 月 1 号,罗永浩在抖音进行了首场直播带货活动,三个小时的直播时间里,支付交易总额1. 1 亿元,创下抖音直播带货新纪录。

从此,抖音系、快手系、淘系纷纷加入大战,主播、网红、企业家、甚至官员们,各个顶级流量纷纷下场,直播带货变成全民创富的战场,硝烟四起。

网购,电商

其中, 明星企业家董明珠带着 3 万家经销商一起直播带货, 6 月 1 日,开播仅 1 分钟成交额便突破了 1200 万; 1 分 59 秒破亿; 3 小时 25 分破 10 亿;截至 6 月 1 日晚 22 时 03 分,成交额累计已突破 50 亿元。

一篇文章说,只有董明珠找到了直播带货的本质。

但是华丽的数据背后,一些严重的问题被忽视了!

1,产品低价,长期消费、透支品牌的价值

2,刷量等灰色产业链蓬勃发展

3,中小商家被忽悠、杀雏导致惨亏

4,实体经济被严重冲击

直播带货与传统的逛商场、逛自由市场没有本质区别,只是技术扩大了商家或摊主影响力的辐射范围。

“全网最低价,错过等半年”,这个是众多主播用于吸引用户的口头禅,事实也确实如此,与头部主播合作的品牌商们,拿出了兜底的优惠,价格甚至比自家旗舰店的还要优惠,因为头部主播的带货量实在惊人。然而,优惠活动价的背后,却是品牌商给自己挖的深坑。

持续的优惠,让消费者养成了没有优惠活动就不下单的习惯,甚至有的消费者已经研究出品牌的活动时间规律,就等品牌优惠的时候薅羊毛。

如果我现在每天都能半价买到想要的商品,以后我还会原价买你家的货吗?

心理学上有个锚定效应会告诉我们答案:不会!

(锚定效应,心理学名词,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。)

品牌商进退两难,不做直播现在的货卖不出去,做了直播以后的货卖不出去!

互联网行业有个被反复验证的“721”法则,即顶流收割最多利益,获得七成收益;二级流量人数更多,却只能拿到市场份额的两成;更多的默默无闻的大多数只能分食剩下一成的市场份额。直播带货的生态,也难逃这一定律。

头部网红李佳琪、薇娅、辛巴等,有着绝对的资源,议价能力、坑位费、分成比例在不断提升,赚钱能力强是毫无疑问的!

而数量更多的中小型带货型MCN,只能活在生存边缘。最近网传一张聊天截图,验证了“十个直播基地九个亏”的说法。

当然,其中一些机构还是能赚钱的。不过除了真正实打实的做直播内容外,更多的还是通过“优化数据”来吸引商家!

所谓“优化数据”,就是刷量!

2015 年,某主播在某平台做游戏直播时,聊天室观看人数竟然超过了 13 亿人,直播平台数据造假从此成为行业公开的“秘密”。

我在之前的一篇文章「直播资本局:如何打造一个可以二十倍pe卖给上市公司的MCN公司」里,曾经提到过用技术手段刷量的「群控」和「云控」。除了技术手段外,还有大量真人刷量的平台。

目前国内刷量平台至少有 1000 多家, 100 家头部平台每月流水超 200 万元,从业者累计达 900 多万人。

在电商平台上,有大量高度程序化、标注为1~ 10 元价格不等的直播刷数据产品。在一些微信行业群里,也不时有人发布消息,问有没有人想做淘宝、京东、唯品会等各大商家刷直播数据的兼职。

近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播,帮助销售当地农产品等,交易额约为 45 万。但是,其真实销售额仅 10 万元,剩余 35 万是为了“面子工程”,刷单占比达78%。

刚才说的那篇文章里,投资人要打造一个可以卖给上市公司的MCN机构,最关键的一点,也是要把收入、流水这些数据给刷出来。

只要数据刷的漂亮,就有人来买单!

买单的除了接盘的上市公司,最多的就是数量众多的中小商家。看到各个主播朋友圈发出来的亮眼销售数据,中小商家坐不住了,都想赶紧进场,用很少的付出获得巨大的销量。但是:

大多找主播直播带货的商家都亏钱。

因为商家和网红主要的合作模式是坑位费+分佣的模式,有些不靠谱的MCN机构,会专门做这种中小商家的“杀雏生意”。

首先,这部分MCN会先养出一批几十万粉丝的主播账号,再找到商家签订带货协议,每件商品最低可能只收个几百块的坑位费,但是需要商家提供一个非常低的产品价格,并且还要拿最低20%起的佣金分成。

这种带货协议一般都约定了保底销量,让商家们觉得非常公平。

接着,MCN就雇水军,或者干脆直接用刷量平台去刷销售量,往往达到约定的保底销量就收手。

最后,再把刷量买来的商品,要么在收货后马上把货退回去,要么就通过其他平台分销掉,赚回最少20%的佣金分成。

有媒体报道,商家找一位主播带货,坑位费好几万,约定好直播带货销量达到五万单以上,但主播并不负责退货情况。而后,直播结束,产品退货率高达三成,而且因为签订了相关合约,商家只能自己承担损失。

这就是这种MCN机构最常见的套路。如果一家MCN有 100 个账号,每个账号每天接 20 单,一单 500 块,就能赚 1 万, 100 个账号,一天就是 100 万!

MCN是赚到钱了,但是大部分找主播带货的商家,都是亏钱的。

毕竟,想要不劳而获,就要付出代价。

对中小商家来说,现在做电商直播就是找死,不做就是等死。

直播带货对实体经济的影响已经显而易见了。

如果我能在抖音买到三折的产品,我还会在线下买不打折的同类产品吗?

虽然不是所有的产品都适合在抖音里卖,但是这个比例已经相当大了。

6 月 1 日,董明珠代表格力电器在网上直播带货,当天销售额达到65. 4 亿元!

而一个多月前,董明珠的首场直播,销售额才不到 32 万元!

董明珠被塑造成了带货女王。

接着就是格力经销商的集体起义!

因为董明珠直播间的流量,大部分都是线下经销商拉来,再通过董明珠直播间做转化!

问题的关键是,线下门店帮助董明珠引流了,最终出货却完全不经过经销商。

经销商消耗掉自己一年的客户,却没有清掉自己的库存!

如果所有行业都这么干,那么经销商这个销售体系,必然会被摧毁!

一味的追求转化,已经让直播带货这个产业走偏了。

抖音是个卖流量的广告公司,所以做内容寻求超大播放量,再向直播间导流这套方法,其实就是个悖论。

抖音不可能让你一直去薅他免费的流量!想要流量,你得花钱!

在抖音这个平台里,由于竞争激烈,直播间的买量成本已经越来越高。

越来越多的专业直播机构,投入产出比已经不足1:1。流量买的越多,亏的也就越多!

这条赛道已经挤满了人,不如把眼光放到别的地方。

前两天听说一位朋友,运用骚操作做无人直播,当天的带货佣金达到了 100 万!

你别问我是什么方法,我也不知道,他也不会说。

短视频这个领域里面,赚钱的机会有很多,不是一定要到人最多的地方玩!

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