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没有了大秀的奢侈品品牌,依然是流量

2020-07-03 16:06 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:吴锐,授权站长之家转载发布。

今年,由于世界性的疫情影响,经济下行,奢侈品品牌的线下营销难以掀起热潮,线下门店相较以往,变得有些许冷清,甚至往年举办的时尚大秀也不再热闹。脱离了线下门店和时尚大秀的奢侈品品牌该何去何从,引起了不少人的关注。

这时候我们发现,相较于品牌线下门店和秀场的冷清,各大奢侈品品牌的线上营销开展得如火如荼,十分热闹。据贝恩公司研究,目前,线上消费占个人奢侈品消费市场的12%,到 2025 年,这一比例将达到25%。这一数据也就意味着,线上消费成为了未来个人奢侈品消费的趋势。

这一趋势,让各大奢侈品品牌急需加码线上营销,探索线上布局。Dior、阿玛尼、Tiffany、Gucci等奢侈品品牌纷纷在各大社交平台上活跃了起来,积极整合线上线下资源,以自己独特的姿态进入了大众的视线。

Dior成为首个入驻B站的奢侈品品牌;爱马仕、阿玛尼进入快手直播间;LV在小红书开启直播;Burberry、Gucci入驻抖音;Tiffany、卡地亚开启微博营销......

图片来源于各大平台截图拼制

在顺应行业趋势的同时,我们看到,奢侈品品牌也走出了自己的路线,产生了一些新变化,在这些变化中,有几个趋势,值得我们去关注和思考。

01.

借势 00 后流量明星

推动奢侈品品牌年轻化

奢侈品品牌想要把握住中国市场,就必须要抓住中国的消费者,而随着Z世代的崛起, 90 后、 00 后逐渐成为消费的主流群体,带来了全新的消费习惯和路径,行业风向已经开始产生变化。因此,抓住年轻消费群体,成为奢侈品品牌必须要解决的命题。

奢侈品品牌要抓住年轻消费者,就必须要实现品牌的年轻化,以年轻化的品牌吸引年轻消费者。此前,Tiffany顺应了年轻化趋势,践行了年轻化战略,选择了在 90 后、 00 后中广受欢迎的年轻艺人易烊千玺作为代言人。

有了明星加持,平台也必不可少。据克劳锐数据显示,微博平台 90 后、 00 后用户占比64.5%。娱乐明星的粉丝占比近三成,明星覆盖率也大幅领先于其他垂类,完美符合品牌需求。同时,平台丰富的社交资产也吸引了奢侈品品牌,微博不仅拥有粉丝、明星这些社交资产,还拥有流量、红人等社交资产的沉淀。平台的强互动性更是为品牌的营销推广提供了必要条件。

同时,通过搜索我们发现,易烊千玺在抖音、小红书、B站等平台,并没有开通官方账号。而在微博,他的粉丝量达到 8000 万+,单条博文互动量达到 100 万+

如此,明星的特性、平台的调性使得Tiffany藉由微博进行代言人的官宣有了必然性。

事实证明,这一选择是正确的。在官宣后,Tiffany官方账号粉丝上涨 10 万+,品牌的粉丝群体也快速“年轻化”,18- 25 岁和 18 岁以下的粉丝占比大幅提升。奢侈品品牌利用年轻明星引爆了品牌热度,表达了品牌文化,更是进一步推动了品牌年轻化的布局,顺应了年轻化趋势。

图片来源于网络

02.

平等交流

不是“自降身价”

我们以往看到的奢侈品品牌,都是高高在上,难以触及的。而如今,疫情的影响,让他们对中国市场更加重视。在这样的趋势下,品牌和中国消费者的平等交流和互动,有利于提高品牌美誉度,吸引受众,为奢侈品品牌布局中国市场助力。但在品牌探索与消费者平等交流方式的过程中,如何既拉近品牌和消费者的距离,又能够保持品牌“质感”,不“掉价”,对于奢侈品品牌来说,也是一个挑战。

在追求平等交流的道路上,奢侈品品牌一直在尝试,一直在探索。也有过一些失败案例,比如一些奢侈品品牌直播带货,想“接地气”,却陷入“自降身价”的质疑。这样的经验,也让更多奢侈品品牌从中汲取教训,开始思考,如何在平等化之余,坚持品牌的价值诉求,保证品牌的“品质化”调性。

相较于一些奢侈品品牌不那么成功的平等化实践,Dior在这条道路上的探索,是比较值得借鉴的。

立足于此前奢侈品在平台选择上的教训,Dior选择了与品牌调性相符,拥有强大社交属性的微博。 2 月 25 日晚,Dior首次尝试将秋冬成衣发布秀放在微博线上话题页进行云直播和云互动,为中国观众打造了一个“云秀场”。

据统计,这场直播观看量达 1236 万人次,话题#迪奥二零二零秋冬成衣秀#取得了3. 1 亿人次的阅读 165 万次讨论的耀眼成绩。

图片来源于微博截图拼制

在这次“云秀场”的活动中,为了进一步和中国消费者平等交流,提高亲近感,迪奥的女装创意总监专门录制了向中国观众致以慰问的短视频,转赞总量达 50 万+,观看量更是高达 3390 万次

这个视频得到了中国网民的积极回应:“情商超高,又富有世界情怀的设计师”、“这个设计师真的好有爱心!谢谢她的祝福!”。

Dior 以这种方式,获得了用户的情感认同,促使更多用户参与到话题中,引爆传播。让品牌在平等化道路上迈出了重要的一步,也为奢侈品品牌的平等化道路提供了经验。

因此,奢侈品品牌对于平等化道路的探索,不能归结于“自降身价”,而应该是立足市场,平等交流,传递品牌价值。

03.

直播+精准投放

奢侈品品牌的营销方式变了

除了年轻化、亲民化的战略,在疫情的影响下,奢侈品品牌的营销方式也不能一成不变。随着直播成为各大品牌不可或缺的流量战场,直播作为一种新的消费、购物方式已经势不可挡。

对于奢侈品品牌来说,直播也成为了营销的新出口。直播庞大的流量、实时的互动以及直接的吸粉转化等,为品牌营销提供了更大的空间和机会。

为顺应直播热潮,在营销方式上进行创新,引领“新传播”。奢侈品也纷纷开起了直播。

日内瓦钟表展首次将钟表艺术搬上微博,填补了高级腕表在线上营销的空白,吸引了超过 15 万人次线上观展、近 2 亿次曝光,成为钟表行业开年最大热点。Dior将秋冬成衣发布秀搬进直播间,打造了“云秀场”,直播观看量达 1000 万+;爱马仕、LV、阿玛尼等数十个奢侈品品牌,涌入快手奢侈品带货专场,单场直播成交额高达1. 05 亿......

这些奢侈品品牌在直播浪潮中,顺应趋势,通过直播扩大了品牌声量,放大了品牌价值,完成了流量变现。同时,还实现了传播的创新体验。

除了话题营销、事件营销这类的大曝光活动,奢侈品品牌也很注重日常的精准化营销。奢侈品品牌的高价格、高调性,决定了它的受众群体并不是人群中的绝大多数,而是高品质、高消费能力的部分用户。

因此在日常的营销中,他们需要精准地找到自己的受众群体,高效曝光,触达用户。比如Gucci,日常会通过微博的超级粉丝通,借助平台提供的多维立体数据,精准抓取圈层人群,进行广告内容的投放,和目标用户进行交流和互动,进一步完成社交种草。

无论是Gucci、Tiffany还是Dior,这些奢侈品品牌,都有着独特的价值观和价值诉求,他们选择社交营销平台时,在审美价值、受众群体和平台调性上都有着高标准。微博的高质量受众群体、微博式审美和品质化的调性,都和奢侈品品牌不谋而合。在微博的生态圈中,奢侈品品牌首先可以“做自己”,在此基础上进一步求变。因此,经历了多年积累和沉淀的微博,成为了奢侈品的必争之地。

04.

结语

在线下冷清,线上繁荣的当下,中国市场,作为世界最大的奢侈品市场之一,受到了各大品牌的重视。而随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军,社交媒体对消费者的影响也将越来越大。

行业内越来越多的品牌开始顺应社会化营销趋势,入驻社交平台,逐渐形成品牌的人格化标签;在与拥有不同文化氛围、内容形式和用户特征的平台磨合的过程中,不断调整内容和玩法以适应平台特色,满足用户需求,促进消费转化。

图片来源于克劳锐《 2020 各平台品牌蓝V“成长”指南》

奢侈品品牌顺应趋势,也拥有了属于自己独特的姿态,实现自我升级,进一步推动了奢侈品行业和社交平台的紧密结合。

事实上,无论是利用明星扩大影响力,通过热搜和话题互动引爆传播,还是借助直播引流,我们能够看出,奢侈品品牌已经探索出了线上营销的新道路,这些案例也为我们展现了奢侈品品牌在社交营销方面的广阔发展空间。

随着越来越多的奢侈品品牌入驻社交平台,以不同方式实现全网爆红,奢侈品品牌通过平台,结合自身特色进行线上营销,形成了新趋势。

在这一趋势下,社交平台成为一个不可或缺的角色,而作为拥有着巨大流量价值和强大社交资产积累的微博,成为了奢侈品品牌的主阵地。

未来,我们也期待着奢侈品品牌能够和更多平台碰撞出更多不一样的火花,探索出各具特色的线上营销之路。

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