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四线城市餐厅做私域?它的社群贡献3成营收,月复购率60%

2020-07-02 08:27 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:焦逸梦,授权站长之家转载发布。

五环内的人不懂拼多多。”——拼多多黄峥

社群,正慢慢成为实体商家的刚需。

趁节假日做秒杀,并引流到企业微信群,这是西贝常用的社群营销。

群友享暗号特权、进王者群参加【王者擂台赛】有奖,这是早早就入局了企业微信的乐凯撒的花式社群营销。

它们的成绩是,西贝,在母亲节做了场社群促销活动, 12 小时,社群内总流水达12. 5 万,并且从预热到活动截止共向企业微信社群引流了 7000 人。

乐凯撒在不定期活动中售出了 54 万张券,其中80%都来自私域流量;更是大胆预测,当企业微信用户达到 100 万时,每月复购营业额将达到 850 万+。

私域运营指南(ID:newrankco)最近采访了一个四线城市的连锁品牌,它在下沉市场也把社群营销玩得风生水起。从 0 开始做私域,疫情期间私域流量贡献的营收能占到30%;通过社群, 2 个月的时间引流到门店的人数有 3263 人,客单价 70 元。

它就是对君酌旺旺餐厅,主打赣菜,是江西吉安市中餐排名前三的餐厅,目前已开了 8 家直营店,正准备进军省会城市南昌。其创始人王敏超(花名王富贵)也称“下沉市场做的是存量生意,其实更有必要做私域流量”。

到底,它是怎么做的呢?对于高频刚需、依赖线下的餐饮等线下实体店来说,怎么做私域?怎么在下沉市场做私域?一起来看看吧。

■对君酌旺旺餐厅天虹店

传统木质桌椅、简易装修,天花板顶部还拉着横幅“看看旺旺的米、瞧瞧旺旺的油”,可谓是很“原始”了。

■旺旺餐厅大排档店

没错,这是 15 年前,江西省吉安市的对君酌旺旺餐厅的第一家大排档店,那时它还叫旺旺餐厅。

餐厅的主人是王富贵的父母,虽然环境简陋,但菜品味道深受当地顾客欢迎,已经是吉安市的老字号了,不少顾客在大众点评写下评价:“真是吃着旺旺餐馆的菜长大的啊。”

旺旺餐厅开了十几年,都还是守着一家店在开。

直到做过淘宝店的王富贵从外地回来, 2017 年,王富贵接手了父母的生意,做了一通整改,让这个十几年老品牌重新焕发生机,成为了当地的网红餐厅。

如今,对君酌旺旺餐厅已在当地开了7- 8 家直营店,客单价 70 元, 300 平的门店,日营收能做到1. 6 万- 2 万之间。

今年疫情突袭,对餐饮影响巨大,堂食业务被腰斩,全国很多餐饮店营业额都归了0,没有进项只有支出,对君酌甚至关掉了一家门店,裁减了人员。

线下生意不行,只能转移到线上,而外卖平台扣点又高,以前从没做过私域流量的对君酌从 0 开始做私域流量。而疫情期间,门店不能开业,门店营业额全是由外卖贡献的( 2018 年开始做外卖), 3 月份私域流量产生的营收能占到门店总营收的20%-30%。

1

拥有 8 万会员的品牌,

仍要做私域

把私域和会员划等号,这是很多人对私域的误解。

就像对君酌旺旺餐厅, 2018 年就开始搭建会员体系了,拥有7- 8 万的注册会员( 2 万充值会员),而吉安市吉州区也就 30 万人口,这个会员数并不低。

但疫情期间,对君酌意识到,即便有现成的会员也无法去反复触达、沟通。

“这次疫情,让我发现我们没有一个和用户强链接的东西,疫情期间我就开始对接私域这个事情,等到门店能营业的第一时间,就开始做了。”王富贵说。

2

小城市做的是存量市场生意,

更有必要做私域

拼多多黄峥曾说过:“五环内的人不懂拼多多。”

不同城市、不同市场做生意的逻辑也是不同的。

“很多方法一二线城市适用,放到四五线城市就不行了,需要本地化;我们做餐饮,其实做的是人的生意,所以要尤其注意目标客群的接受程度,比如一二线城市的包容性可能会好些。

但小城市,基本没有流动人口,没有一线城市那么大的人口红利,做的都是固定客群的生意,是存量生意,一个顾客就可能影响非常多的人,所以你必须把每一个顾客都维护好。

在三四线城市,前期再火爆都没用,最终看的还是复购率,以我们的街边店为例,一个月消费 4 次我们叫铁杆顾客;一个月消费 2 次的,叫忠实顾客,在我们的街边店里,忠实顾客的占比能有60%。”

有了自己的客服、自己的社群后,就能更好地维护顾客。

3

私域营销:

“公众号+客服号+微信群”联动

既然做私域流量是必要且有好处的,那么从线上引流到顾客最终到门店,整个流程是怎样的呢?

第一步是引流,对君酌就在自己的微信公众号、微博、会员等多个平台宣传外卖自配送、引导添加客服微信号等,获得了自己的第一波私域流量。

■餐厅微信公众号 左:文案;右:向社群引流

以前,每逢节假日做活动时,对君酌都会在公域上(如公众号、微博)进行宣发,然后坐等反馈;而现在是针对社群去做一些活动,发到私域流量里,很快就能得到反馈。

比如,一个 520 的霸王餐海报,会在公众号、客服个人微信号同步传播,但最终都会引流到社群里,顾客只有进群才能享有抽取霸王餐的机会,要先扫码添加旺旺福利管家的微信号,再进入微信群领取相关福利。

而顾客进入微信群后,旺旺小助手会发布抢红包规则,抢到红包的要转发海报到朋友圈,进行再次裂变。

■ 520 霸王餐活动“私域”联动营销

那么,引流到社群以后是什么场景呢?

进群就收会收到一条入群欢迎语。

这条欢迎语里,安利了旺旺餐厅的招牌菜无骨酸菜鱼,一年卖出 5 万份;接着便引导新入群的人了解活动时间和信息。

■入群欢迎语

而平时每天上午群里都被“签到换积分”刷屏,早上7:30-11: 00 为签到时间,一次签到可获得 5 积分,积分可兑换成礼物或抵扣为现金,比如签到满 50 积分,领取9. 9 元的秒杀菜品;而达到 500 积分可以兑换价值 170 元的MAC口红一只。

■“签到换积分”刷屏

签到换积分的活动目前是效果最好的,王富贵称:“这些签到积分的核销率还可以,能做到40%-50%,客单价会稍微拉低一些,在 55 元左右。这个活动最重要的目的就是促活,送菜品以外的商品如口红也是为了促活。”

除了引流、促活,也有裂变,比如拉新前 20 名,可以领取 30 元代金券,第一名还会赠送啤酒等,所以,对君酌的社群里,不少顾客会自己拉人进群。

■拉新前 20 名,可领 30 元代金券

4

门店设“客户经理”岗,

专为私域顾客服务

现在,对君酌的私域流量主要有,公司的客服个人微信号 5000 多人、 8 个社群 4000 人。

除此之外,对君酌还为每个门店配备了一个岗位“客户经理”,主要负责添加顾客的微信、和顾客互动,或处理订餐等事情,并且有一定的权限(如赠送菜品、打折等)。

因为是线下门店的生意,很难去衡量有多少顾客是通过客户经理的私域来的,对君酌更看重口碑,考核标准也主要是客户的满意度。而这个指标,在每天的值班检查中都能看到。

■顾客在社群里咨询、反馈菜品

“我们认为,肯投诉的顾客都是好顾客,总比那种发现问题后直接流失的好,愿意说的,说明对我们品牌还是认可的。”

除了客户经理要跟顾客沟通,店长、老板被顾客@时也会及时回复消息。

以前在平台上,顾客不满意直接就投诉了;现在,有了私域,顾客可以直接和商家沟通,反馈更快、负面影响也会相对较小。

5

公域营销:

自媒体公众号+当地网红KOL

+线下广告位

除了做私域营销,对君酌还会做一些公域营销。

比如,前期主要和当地的吃喝玩乐的自媒体对接,在公众号上做营销。

现在,为了增加曝光率,也想把官方渠道做得多一些,对君酌的抖音号已经开通,并有一些作品,而且快手、小红书也同步开了账号。

此外,线下广告位也同步铺开,比如商场的LED大屏、电梯广告、公交车广告等等,线下营销很难去统计效果,更多的还是为了打开知名度。

■线下广告

王富贵称,因为后期马上要从吉安进军到省会城市——南昌,所以也会在大众点评做营销,并且请当地的抖音网红KOL帮忙做推广。

■端午节跨界营销

最近几年国潮风崛起、汉服大热,恰逢端午节,对君酌旺旺餐厅就和当地的汉服协会跨界合作,组织了一个营销活动,与门店的汉服小姐姐合影,可领取 30 元现金代金券。

旺旺餐厅的私域运营服务商是独到科技,餐饮私域运营负责人谈秋平称:“旺旺成长于四线城市,相较于一线城市连锁门店受地理位置限制,他们用 8 家店就基本能覆盖整个城市;再加上旺旺靠着十几年的经营积累,和现任掌门人王富贵在当地的知名度,让旺旺在当地品牌和口碑影响力都很强,因此做私域流量是有很大的优势的。

旺旺已经传递了两代人,大部分顾客对旺旺这个品牌和菜品都已经有感情,正因如此,旺旺不但能用社群做好销售转化,加强顾客忠诚度,还能利用社群向顾客传递品牌温度,提升品牌影响力。私域流量绝不只是单纯产生获客交易的渠道,更是品牌营销的关键一环。”

私域运营指南小结:

看了众多餐饮店做私域的案例后,不管是知名餐饮连锁品牌西贝、乐凯撒,还是这个四线城市的连锁餐饮店,私域运营指南(ID:newrankco)意识到:

线下实体餐饮店,好像正在一点点“偷”走外卖平台的流量!

平台里越来越多的商家,正慢慢具备了逃离平台的能力!

平台解决了两个问题,一个是客源,一个是配送;平台高额的抽成早就让众商家深恶痛绝了,随着物流的发达,配送问题前几年已经解决了;而如今,随着商家做私域流量意识的崛起,和各个新传播渠道红利的到来,私域贡献的百分比也在慢慢加重。

希望餐饮等实体行业,在遭受疫情这个黑天鹅的重创之外,还能快速抓住一些新变革、新趋势和新红利。

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