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热搜是微博的流量捆仙绳,但也捆住了它自己

2020-06-29 08:45 · 稿源:盒饭财经公众号

声明:本文来自于微信公众号盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:牛琳,授权站长之家转载发布。

“带你去爬山。”成了出镜率极高的怼人金句。

因为《隐秘的角落》的火爆,剧中台词得以出圈。除了微博上的传播,其身影在各大短视频平台也都频繁出现——在抖音上划拉几下,几个演技派飙戏的片段就会出现在视频流中。

去年《都挺好》热播时,有人吐槽“在微博就能看完整部剧了”,而现在不少人在抖音上刷完了整部剧。

不再是热播剧唯一,甚至最重要的热搜阵地,对微博是个危险的信号

近日,因蒋某事件中干扰网上传播秩序,网信办约谈处罚新浪微博停热搜一周,而这是热搜第二次被叫停。

没有热搜的微博,仿佛失去了灵魂,一位微博用户谈到微博热搜:“前几天微博热搜停了几天,我顿时感觉到我与世界隔离了,不知道外面发生了一些什么,热搜恢复过来,我感觉到又被这个世界重视了。”

前有微博空降紫光阁地沟油乌龙事件,后有蔡徐坤周杰伦打榜事件,微博、明星、饭圈三者被一根名叫“流量”的捆仙索,牢牢捆绑在一起,而热搜则是三者的重要重合点。

微博 热搜

A

热搜曾是流量黑洞

2014 年,热搜在微博横空出世。

可以说,热搜是所有微博用户都绕不开的功能,当年,微博靠着这一特色功能,从与腾讯微博、搜狐微博、网易微博的战争中脱颖而出,成为最大赢家。在其他老平台用户增长陷入瓶颈之际,微博凭借着这一功能,持续积累了一批用户,成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。

热搜模式基于平台信息抓取,代表了一个平台的用户的共同关注的信息。只有积累了大量的用户以及大量数据,热搜存在才有意义。看热搜的人,看到的人从热搜榜中,获取信息与安全感。

对拥有近 4 亿日活的微博来说,热搜能够帮助均衡流量的配置,将用户有限的注意力分配到特定的事件上。但反过来说,处于热搜榜上的人或者事会吸引到更多的注意力。

注意到热搜能带来流量的首先是娱乐圈,对微博顶流饭圈而言,热搜除了获取信息之外,还是最佳的宣传渠道,资源属性远大于工具属性。

在暂停热搜的一周内,自家偶像有影视、音乐作品开始发行的粉丝则有些焦虑。词条的阅读数明显下降了,很多人都是通过热搜获取信息的,“词条上不了热搜,就很难破圈”。

比如,火箭少女 101 的新单曲为了上热搜而将重要物料发布日期延后。 10 日晚 9 点,火箭少女 101 官博宣布“因宣传推广计划调整”,原定第二天上线的单曲延期至 6 月 18 日,也就是热搜恢复后第二天上线。

娱乐圈也明白,在没有热搜榜的微博上宣传,其效果会大打折扣,彼此心照不宣地围绕微博展开的生意不止于此。

微博也通过热搜、榜单、社区等方式,推动了明星之间的流量竞争,在自身获得活跃用户与流量的同时,还能坐享“流量”带来的“渔翁之利”。

微博依赖“热搜”支撑平台的用户活跃度和内容生产。热搜带来的“流量”不仅可以推高微博整体用户数据,对于微博平台的留存率也有着至关重要的影响。

然而成也萧何,败也萧何。饭圈成就了微博,给微博带来巨大流量的同时,也给微博留下了诟病点,暗箱中的热搜机制和饭圈对其他社群的挤压,对微博生态造成了极大的打击,用户也在慢慢流逝。

2018 年,微博热搜榜上的“紫光阁地沟油”成为一场全民狂欢,微博运营体系中的“热搜生意”也在这场闹剧中备受关注。据《法制日报》调查,助推“紫光阁地沟油”上热搜,可能只需要不到 6 万的成本。

(图源网络)

据南方都市报调查,热搜榜背后黑灰产业链发达,在微博运营体系中,做“热搜生意”的不在少数。从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等,每项数据生意都有着明码标价,甚至还有专门的课程传授这项“技术”。

在 2018 年第一次被约谈次日,新浪微博发布公告称,为了更好地遏制和打击刷榜行为,微博将加大对热搜榜热门话题榜刷榜行为的处理力度,并对直接受益者进行处罚:对于存在刷榜行为的热门话题及主持人,对于流量异常搜索词及指向对象进行连带处置。

在数据造假方面,央视、人民日报等多家主流媒体点名批评蔡徐坤微博的一亿虚假转发量,微博不得不表态将加强监管。随着政策的收紧,微博的宣发、营销也将受到遏制。此次微博热搜整改,对微博的热搜生意也是不小的打击。

微博对热搜的监管不力,也给其他平台创造了弯道超车的机会,在微博热搜停更的一周中,用户已经开始寻找替代品。

诞生 11 年,上市 6 年,不知何时,微博也老了。

B

群雄逐鹿

微博热搜在经历七年之痒后,周围各大平台也虎视眈眈。热搜背后的算法并不难,难得的是平台的用户基数——当用户基数足够大时,热搜榜才具有现实意义。

以往,微博稳坐社交媒体的第一把交椅,各大平台望尘莫及,即使配备了热搜榜也没有意义,而如今,今日头条、抖音、快手在用户数量上都能与微博分庭抗礼,于是各平台纷纷尝试取代微博热搜。

2017 年,今日头条上线了“微头条”,引发微博不满。 2018 年 8 月,今日头条于上线了“头条热搜榜”,功能与微博的“热搜”十分相似。

今日头条作为媒体平台,内容的质量远远优于以微内容为主的微博,并且今日头条基于用户阅读习惯的内容推送方式,在用户粘性上也很可观,这也会分走一部分微博的流量。

在积累了足够多的用户后,后起之秀、新流量聚集地短视频平台抖音也于 2018 年上线了抖音热搜,形式、功能也与微博热搜大同小异。

值得玩味的是,抖音和今日头条推出热搜榜后,与微博之间的气氛变得微妙起来。今日头条在微博的官方账号以及各种接口被封杀,抖音出现在微博发布的关于加大力度处理热搜榜热门话题刷榜行为的公告名单里。

(图源网络)

热搜曾经是独属于微博的业务,今日头条和微博的做法无疑切入了微博的命脉,但微博无能为力,这之后,几乎所有的社交媒体都配备了类似于热搜的功能,微博只能看着自己的流量一点点被其他平台分割。

热搜的争夺只是表面,其背后隐藏的是微博的守城之战,后起之秀的围攻之战,一场流量的明枪暗箭、你攻我守之战正在悄然展开。

现如今,流量为王,头部互联网企业纷纷押宝短视频,目的也很明确——变现。

在社交媒体报告上,不论从头部互联网企业的布局,还是第三方数据来看,视频尤其是短视频都已成了各家争夺的流量高地。根据第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2020 年 3 月,我国短视频用户规模7. 73 亿,占网民整体的85.6%。

抖音 2017 年横空出世后,凭借音乐加视频以及在年轻人中的微博中也没能突出重围。快手也在下沉市场中打造了独属于自己的内容生态。

2018 年,抖音的用户日活数比微博更先突破 2 亿,UGC短视频内容也展现出了惊人的流量吞噬能力,用户在抖音、快手发布短视频分享生活已经成为固定习惯,而两大平台则基于用户衍生出了广告、电商、直播等多种内容变现路径。

根据 2019 年 12 月的数据显示,抖音短视频无论在月日均活跃用户数,还是月人均单次使用时长,表现都好于微博。

(图源网络)

此外,在微博赖以生存的粉丝经济上,抖音和快手也对微博发起了进攻。

在刚过去的 618 大促中,明星张雨绮成了快手电商代言人。 6 月 16 日晚,张雨绮和辛巴联手卖货,还上演了给iPhone“任性降价”的戏码。

在罗永浩、陈赫、苏世民等名人入场后,抖音继续加码名人直播, 618 期间,抖音举办明星直播巡演,牵手杨迪、肖骁、柳岩、袁弘等一众艺人。

近日,《乘风破浪的姐姐》也与抖音联手打造《乘风破浪的姐姐》官方直播间,被视为影视综艺的新宣发方式,大胆预测直播带货将会成为综艺宣发的“新风向”。

建立在过去对品牌广告和明星资源的积累上,抖音的明星直播间成为了品牌和流量新的连接场所。

(图源网络)

根据微博第一季度财报显示, 2020 年第一季度业绩净营收达到3. 234 亿美元,其中广告和营销营收达到2. 754 亿美元,占总收入的85%左右,广告和营销收入仍然是微博的主要变现来源,但是相比 2018 年的87.24%,已经开始下滑。

新的挑战者已经出现。

今年上半年爆火的网剧《传闻中的陈芊芊》的宣发已减少对微博的依赖,主要在短视频平台上,推广花絮、影视片段,取得了很好的反响。以短视频形式为主要载体的抖音,通过BGM、热门话题、UGC内容,引爆影视剧传播,这种新的宣发模式在抖音日活超过 4 亿后,吸引着越来越多的广告公关公司。

战略方面, 2019 年 4 月,抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影 6 家影视公司达成战略合作,共同推出“视界计划”。

字节跳动副总裁赵添称,抖音将与各公司以“视界计划”为起点,将电影从前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多个方向进行整合,“在未来一年共同推出不少于 40 部绑定合作影片,针对不同类型的作品,实现电影在抖音上的精准化营销。”

抖音、快手等视频平台的崛起,已经成为影视宣发产业中的新晋红人。未来,这些新晋红人,势必会从多方面挤压微博的生存空间。

对微博来说,单一的收入结构一定程度上削弱了其在同类APP中的竞争力,抖音、快手等短视频类的社交软件在抢占原本属于微博的广告市场。在用户粘性方面,微博的运营方式也表现出弊端。除了明星,在美妆、游戏等垂直领域,微博平台没有孵化出爆款KOL。流量来源对明星的依赖性很大。

微博在近几年也意识到了收入结构单一的问题,尝试在直播、短视频、网红电商等各领域丰富变现方式,然而被资本裹挟着的微博,对在其他领域先发制人,但后劲不足,对明星的依赖仍然明显。

一场流量场上的血雨腥风在所难免。

C

微博的反击

11 岁的微博,需要抗衰老。

近日,微博在微博视频官方宣布进行视频号内测,同时推出了“微博视频号计划”。首批视频号采用分批邀请制,将在 7 月初正式上线。

微博独立短视频App“星球视频”也在内测中。这是一个UGC视频社区,定位横版短视频领域,视频内容以feed流的形式呈现给用户,这款产品将是微博今年的S级项目之一。

这两个消息的出现,既被视为微博 2020 年发力短视频内容的信号,也被视为是微博作为社交媒体巨头对其他社交平台的防御措施。

实际上,微博是最早布局短视频领域的平台,但是起了个大早,赶了个晚集。

2013 年 7 月,新浪微博正式入股一下科技,一个月后,秒拍正式上线,并成为微博的内置应用,搭载微博广阔的用户流量池,秒拍迅速成为当时最热门短视频应用之一,而微博则凭借秒拍扩展了平台视频内容。

彼时快手正式转型为短视频社区才一年,主要收割二三四线城市下沉市场,抖音还未入场,国内短视频风口刚刚出现苗头,秒拍由于微博的媒体属性与舆论广场优势,借助微博上各路名人与明星的影响效应,一路走高。

2014 年微博上风靡的“冰桶挑战”,各路名人使用秒拍录制挑战视频,大大刺激了微博视频用户活跃度。

2016 年,微博与一下科技推出了小咖秀。小咖秀比起秒拍更偏向娱乐性,以各类短视频素材为用户提供对口型表演服务,新鲜感与猎奇感成功让微博从当时打得难舍难分的美拍手里抢夺一部分市场。

只是这部分通过微博自身流量与明星效应带来的关注,并没有真正孵化出可持续的用户生态。秒拍和小咖秀都没有完全构建自己的UGC生态内容,平台特色并不明显,在一阵猎奇之后回归平静。

(图源网络)

最近微博的两个动作,在如今一“快”一“抖”二分天下的短视频格局中,要想突出重围仍然有难度。

疫情后大热的社交电商,微博也占尽先机。 2013 年微博版淘宝上线, 2015 年 7 月推出微博橱窗,微博的社交电商已经初现雏形。但是,相比于其他电商平台专注于交易不同,微博更侧重于商品推荐,没有翻出多大的水花。

针对微博日益被人诟病已久的内容生态, 2019 年上线的绿洲主打清爽社交,凭借中国版ins和早期的饥饿营销赚了一波流量,但在宣传上,依然走的是微博的老路——通过邀请大量明星入驻引流。在后续发展中,不出意外的沦为了微博的内置应用。

而对微博来说,过去的荣光已成为一种拖累,突出重围的方法唯有重塑自我的勇气。

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