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这个直播间凭什么在行业霸榜

2020-06-28 08:53 · 稿源:天下网商公众号
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声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:丁波,授权站长之家转载发布。

越来越多的老板开始尝试直播,譬如眼前这幕:嘉士伯、福临门、爱氏晨曦、达利、认养一头牛等品牌的高层们一起来到了天猫超市直播间,为自家产品带货。

而在这之前,伊利副总裁郭云龙已经率先在天猫超市开播。郭总有多拼?为了给自己的乳制品站台,他在镜头前喝完了 8 罐牛奶。

今年 618 期间,共有 25 位品牌老板走进了天猫超市直播间,猫超直播GMV成功破亿,观看直播的总人次也突破了 2000 万。

老板们投入直播的背后,是直播正在成为品牌标配的大趋势。在品牌各自的官方直播间之外,猫超直播间也成了不容忽视的一个阵地。诞生于 2019 年中的天猫超市直播,开播仅 8 个月,就冲入千万级GMV直播间阵列,长期在行业直播里霸榜第一。

一向以“高大上”形象示人的高管们,在接地气的猫超直播间里表现如何?成立不到一年的猫超直播,又是如何为新零售商超直播打样的?

老板们拼了

6 月中旬,晚上十点,杭州城西的一栋写字楼灯火通明,六位高管正紧张地做着准备。马上,他们就要开启一场天猫超市的直播。

不少老总都是男性,都是生平第一次化妆、第一次抹口红。尽管羞赧,但为了镜头效果,他们还是接受了。

从他们的身份看,这场直播分量不小——嘉士伯集团副总经理刘开锦,福临门品牌总经理徐跃峰,爱氏晨曦中华区总裁刘新为,达利集团电商部总监黄阳平,富邑葡萄酒集团北亚区战略及业务发展总监沙猛,认养一头牛CEO孙仕军,金龙鱼品牌及行销总监陶西。

认养一头牛CEO孙仕军

这些高管有的是直播老手,有的则是新兵,现场的共性是,都挺拼。比如刚刚赶到杭州的刘开锦,就一边吃饭一边对脚本。

这还不是最拼的。

负责猫超直播运营的小二说, 5 月底,伊利副总裁郭云龙来到了天猫超市直播间,为伊利旗下多款牛奶带货。在当天一个小时的直播里,郭云龙非常卖力。他认真地介绍了不同产品的奶源、适合的消费人群等信息,并且新打开了 8 盒牛奶,通通喝完。

此外,婴儿食品品牌“鹦鹉森林”的负责人也让猫超小二记忆深刻。当天,这位负责人表示:“我们家的油很好喝的,每一场直播我都要喝。”说完,就在镜头前当场试喝了一款婴儿食用油。

如此卖力,是因为老总们都带了“KPI”而来:务必为自家产品站好台。

刘开锦表示,这次专门挑选了 4 款产品,其中有一款是嘉士伯新品,在天猫超市的直播间首发,“希望能和天猫超市强强联手,带来更多更好的消费体验。”

all in直播

早在今年天猫 618 前夕,天猫超市就计划邀请品牌负责人们参与到直播中。起先,负责猫超直播的小二还担心老板们放不下身段,没想到邀请发出后,大家的反应都很积极。

他们直播的诚意十足:有的带来了全网最低价,有的带来了精美的抽奖福利,有的带来了新品。

老总们卖力直播的背后,是企业和品牌All in 直播的迫切感。陪总监来直播的达利集团电商部工作人员师文表示:“现在电商直播特别火,我们也不想错过这个新渠道。”

品牌高层们在准备直播

据悉,达利集团每年整体营收 200 多亿,其中90%以上来自于传统的线下渠道。换言之,达利集团在线上的增量空间是巨大的。达利也意识到了这一点。今年二月,达利天猫旗舰店开始着力重点做店铺直播;五月,又在天猫超市上开通了账号及直播业务。

未来,达利集团的目标是,线上业务占比要达到15%~20%。这其中,直播作为高效的营销手段被寄予厚望。

“我觉得直播是长期可持续的,因为商家非常了解自家产品,他可以直接告诉消费者,这个产品是什么。相比于大主播,店铺直播、品牌自播可以将粉丝运营的工作带动起来,商家和粉丝们也可以定期互动。”师文说道。

认养一头牛同样将直播当做重要赛道之一。据悉,认养一头牛85%的订单来自于线上。因为淘宝直播,认养一头牛在天猫平台的销售量快速增长,目前在全渠道中的占比超过了50%。

如今,CEO孙仕军基本上每周都要上一次直播,“直播是非常好的产品展示和销售平台,逻辑还是非常对的。通过直播,企业可以更好地传递品牌的理念。老板为品牌背书,消费者也会更加信任。”

孙仕军表示,今年认养一头牛的营收目标是突破 10 亿,预计 2 个亿将来自于直播销售。

在为品牌做宣传之外,带货也是一个目标。刘开锦一上播便直奔“带货”主题:“库存足够,赶快下单!”

猫超小二表示,每次老板一来,就意味着最好的福利和最优的价格,后台的销售曲线也会直线上扬。“老板为品牌背书很有效,用户对老板们的信任比导购还高。”

猫超直播的打法

“铁打的主播,流水的老板”,所有的老总都不愿意错过天猫超市这个超级店铺的直播。毕竟在淘宝直播的行业榜单上,天猫超市长期名列前茅。

但刚启动时,没有网红没有明星的猫超直播可不怎么亮眼。猫超小二介绍,在冷启动的阶段,并没有好看的场观和成交额。

不断摸索之后,猫超直播最终靠着三方面发展了起来:

  • 一是搭建起企业老板、品牌高管、猫超行业小二和明星等主播阵营,其中明星讲究调性,比如擅长做饭的黄磊,就曾来猫超直播间卖过大米;

  • 二是SKU丰富,消费者可以在这里一站式购齐日常生活用品;

  • 三是强互动,所见即所得,下单后就送到家,非常便利。

猫超小二表示,在天猫超市已经摸索出来的这套“直播方法论”中,老板直播是其中之一。

对消费者而言,价格是进直播间消费的第一驱动力。

每天,选品团队会和品牌方沟通近 500 个商品的价格,确保能提供给消费者最大力度的优惠。而每次老板们来到直播间,也会带来幅度很大的优惠,之前有总裁自带iPad作为抽奖福利,而伊利副总裁则在直播间送出了很多乳饮,一些酒企的负责人来,会带来 200 元甚至更多的优惠券,“效果很好”。

她还发现,大促期间,高客单价的产品也很容易卖爆。“因为消费者在消费节日更有下单的欲望。”这对天猫超市来说,意味着在选择直播货品时有了更多的空间。

天猫超市直播间的部分货品

猫超直播可以让消费者、品牌方和平台都有所收益,既构建了新的销售场景,也提供了更及时有效的服务体验,以及更强的价格优势,多方共赢也意味着可持续。

而相较于其他直播,天猫超市的直播还有两大特性。

  • 首先,由于涉及米面粮油、直接勾连消费者的日常生活,所以主播会更细致一些,比如会对后台的提问都一一解答,并频发你告知消费者产品的链接位置。

  • 其次,天猫超市直播间的消费者心智比较强,茅台等硬通货、飞鹤等有品牌的母婴产品,都有着很好的转化率。

现在,天猫超市每天固定直播 2 场,累计超 17 小时,单场上播的产品都在200- 300 款之间。也就是说,在猫超直播间里,每天都可以选购超 500 个产品。

在猫超直播间里,记者发现整个空间都被来自各个品牌的样品挤得满满当当。据悉,除了店铺直播账号,天猫超市还专门开通了辣妈团、日百砍价王、乳饮吧、精明姐、酒仙居、美丽团、安心厨房、颜究所、大胃王、零食铺子、健康派等垂直账号,用于不同品类的直播。

再过两个月,猫超直播就将迎来一周年。它带来的惊喜,却才刚刚开始。

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