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从天猫618的1500多款商品中,发现薇娅vs李佳琦的爆款制造秘密

2020-06-25 09:21 · 稿源:淘榜单公众号

声明:本文来自于微信公众号淘榜单(ID:taocharts),作者:刘奕琦,授权站长之家转载发布。

薇娅和李佳琦,是直播电商江湖中最常出现的两个名字。在刚刚结束的天猫 618 年中考试上,他俩又一次毫无悬念拿到了高分。

前脚刚结束天猫 618 的最后一场直播,李佳琦后脚就踏进了医院病房。为了做鼻炎手术,他和“所有女生们”请了一周病假。但即便是休养,他也没有完全停止营业,依然在微博上分享选品投票。”今天的我好多了,努力恢复中,等我”, 6 月 23 日,李佳琦更新了自己的微博动态。

618,电商购物节

同一时间,薇娅正在直播间里卖货。从 6 月 1 日开门红到 6 月 23 日,她只休息了一天时间。“今晚的品值得你期待”,这是她本月以来的第 22 场直播。

品,是一路塑造他们,和不断被提及的关键因素。所以,我们提取了薇娅和李佳琦从 5 月 25 日~ 6 月 18 日上架的共 1500 多款产品,并进一步分析他们在天猫 618 期间,选品结构上的特征、异同和趋势。希望能够回答,薇娅vs李佳琦是如何制造爆款,如何答完“天猫618”这份上半年最重要考卷的。

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全品类vs垂直美妆,成长路径决定选品结构

薇娅和李佳琦的成长路径截然不同,这也导致了他们的选品结构有着极大差别。

薇娅诞生于商家端。四年前,她为了给女装店导流开始尝试直播带货。当时淘宝直播各类目都处于起步阶段,商家和产品资源较为贫瘠。粉丝不断向她提出新的产品需求,她也逐渐转型为全品类主播。

从选品结构上看,不同于薇娅养成式稳步上升,李佳琦是在 2018 年年底开始迎来爆发式成长。“口红一哥”是外界对他的第一印象,为了承接稳固住快速增长的粉丝,李佳琦着重深耕垂直类目——美妆。

薇娅的品类分布更宽泛,而李佳琦则更集中。 5 月 25 日~ 6 月 18 日,薇娅直播间上架的产品数量近 1000 个,李佳琦直播间上架的产品数量约为 660 个。前者日均上架产品约 40 个,后者约 26 个。

美妆,是淘宝直播的核心类目之一,也是薇娅和李佳琦占比最大的类目。活动期间,薇娅上架了约 370 款美妆,占比达到37.5%。李佳琦的产品总数虽然少于薇娅,但上架的美妆产品数量却明显比薇娅多,美妆类目占比也远高于薇娅,达到66.5%。

除了美妆,其他品类占比上,薇娅均高于李佳琦。食品,是他们仅次于美妆的第二大类目。而在家纺家居、珠宝饰品、母婴等偏向成熟女性的消费类目上,薇娅的sku数量和占比明显更高。以珠宝类目为例,薇娅直播间占比约5%,李佳琦直播间则不到1%。

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性价比vs新国货,各有偏爱

在薇娅和李佳琦直播间里,美妆和食品的占比均位列第一和第二。

从食品类目价格区间分析,薇娅和李佳琦的差别并不大,100元以上的食品数量不多,0元~50元的食品占比最大。他俩直播间里,50元以下的食品,在食品类目中占比都超过60%;50元~100元的食品,在食品类目中占比在25%左右。

从美妆类目价格区间分析, 50 元~ 100 元是薇娅和李佳琦的核心价格带。0~ 50 元区间和50~ 100 元区间的美妆产品数量,薇娅都比李佳琦更多,占比分别高于李佳琦约6. 5 个百分点和 4 个百分点。而100~ 500 区间段的产品数量,则李佳琦更多。

从品牌出现频次上看,美妆品牌和个护品牌是他们直播间的常客。以薇娅为例,除了其自有女装品牌,美妆品牌兰蔻和个护品牌宝洁是 5 月 25 日~ 6 月 18 日出现频次最高的,各达到 22 次。宝洁在李佳琦直播间出现的次数也高达 10 次。

从各美妆品牌的上架频次上看,不难察觉薇娅和李佳琦对美妆品牌的偏好有所不同。在薇娅直播间里,兰蔻、雪花秀、雅诗兰黛、海蓝之谜等已经形成稳定消费市场的国际品牌上架的次数较多。而李佳琦直播间则偏爱薇诺娜、花西子、赫丽尔斯等新兴崛起的国货品牌。

太阳底下没有新鲜事。从薇娅和李佳琦在天猫 618 期间选品的类目和价格区间来看,核心消费人群和极致性价比都是两位头部主播选品最看重的因素;更进一步的,是寻找各自人设最匹配的商品,严格选品。

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2700 万粉丝后,薇娅vs李佳琦面临的新挑战

去年 10 月28 日,李佳琦成为淘宝直播首个粉丝量破千万的主播。紧随而来的是双十一淘宝直播出圈,薇娅和李佳琦的粉丝量一路水涨船高。

天猫 618 期间,淘宝直播的场外关注度又一次升温。据百度数据统计显示, 5 月 25 日~ 6 月 18 日,“淘宝直播”词条相关的资讯指数同比上升23%。出圈吸粉,是主播们此时的核心目标。

截止 6 月 18 日,薇娅和李佳琦的粉丝数量都突破了 2700 万大关。大促期间,薇娅直播间平均场观略高于李佳琦,大促结束后,李佳琦粉丝总量险胜薇娅。双方不相上下。

薇娅和李佳琦直播间,已经成为了明星和品牌合作的重要据点。对主播而言,这也是他们走向公域流量的捷径。据《天猫 618 淘宝直播创新报告》数据显示,天猫 618 期间明星参与直播的直播间,观看平均增长了343%,粉丝平均增长了670%。

大促期间,出现在薇娅直播间的明星嘉宾有李易峰、鹿晗、宋威龙、戚薇、AngelaBaby等;出现在李佳琦直播间的有邓伦、金靖、刘诗诗、刘雨昕、虞书欣…

在大促、明星、消费市场等多重因素的叠加下,薇娅和李佳琦的讨论热度不断攀升。据百度指数数据显示, 6 月 1 日开门红当天和薇娅、李佳琦同框节目《对话》播出次日,双方的词条资讯指数大幅上涨。

(数据来源于百度指数)

众所周知,粉丝画像和主播人设、选品结构有着紧密联系。据百度指数数据显示, 5 月 25 日~ 6 月 18 日,关注薇娅资讯的男性受众比例,比关注李佳琦的高出约5. 5 个百分点。这也体现在他们的粉丝结构上,据阿里V任务数据显示,薇娅的男性粉丝占比比李佳琦高约 4 个百分点。而李佳琦的 95 后粉丝占比,比薇娅高约8. 5 个百分点。

(数据来源于阿里v任务)

但 2700 万粉丝之后,与其它电商主播不同,李佳琦和薇娅也面临着一个更加复杂的舆论场。李佳琦因为小助理的退居幕后和场观数字波动,被定义为“掉队”;薇娅则因为合作品牌公司的股价大涨,被质疑成为上市公司“割韭菜”的镰刀。双方都在天猫 618 接近尾声时,通过媒体回应了各种质疑。

直播电商行业,如今爆火到没有人能够忽略。薇娅和李佳琦之所以能成为佼佼者,也并非一朝一夕。面对质疑,他们没有停下脚步,而是蓄力等待着下一次爆发…

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