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放不下手机的迷你包,李佳琦爆卖2万只!天猫618“配饰经济”大爆发

2020-06-25 08:10 · 稿源:天下网商公众号
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声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:蒋婵娟,授权站长之家转载发布。

“啊!这个雾霾蓝mini包果然很可爱,可以搭配前两天刚到的连衣裙。”

家住上海的小菁一边拆着快递,一边已经在思考,是不是要把这款包包的姜黄色款也拿下,那个颜色在夏天出街会更加出挑亮眼。路过的妈妈却表示不解:“这包啥都放不下,就是浪费钱。”

对此,小菁嗤之以鼻,她把妈妈的看法称为“不懂时尚”,现在门锁是指纹的,钱都在支付宝里,手机不离手……包包对她的作用,只要放口红和纸巾,“比起能装多少东西,我更在乎它好不好看。”

像小菁一样,把包包的搭配属性放在功能属性之前的消费者,近两年呈现出迅速增长的态势。小菁的mini包包来自古良吉吉天猫店,店主即设计师古良介绍,这款mini包自推出以来,稳居店铺销量TOP1 的位置,天猫 618 更是销售出了 2 万只,超过日常 100 倍。

这一现象也发生在英国手表品牌Lola Rose身上。Lola Rose让手表不再局限于看时间的功能,而是在设计上更贴近年轻人的审美,把它打造成为一种配饰。天猫618,Lola Rose同比销售额翻了 6 倍。

据天猫时尚配饰营销负责人古笛介绍,年轻消费者对于一些商品的需求在发生全新的改变。从行业数据来看,不论是箱包服配还是手表眼镜,迎来爆发的品牌都在从强调功能性往兼顾配饰化方向发展。

“与口红经济同理,配饰经济在后疫情时代还将继续凸显。消费者想要用一件配饰来提升自己的时尚度和幸福感,这也是配饰类品牌迎来爆发的原因之一。”

颜值即正义

用户在想什么?这是古良每天都在思考的问题。

2012 年,还没有古良吉吉这个箱包品牌,有的只是古良和女朋友吉吉用手工缝制的牛皮包,这些包包会放在杭州古着市场摊位售卖。

如今,借助天猫的力量,古良吉吉成长成了一个年销售过千万的独立设计师品牌,古良觉得关键点就在于,时刻跟上用户的需求。

2017 年,古良吉吉才开始真正发力线上。刚一上线,他就感受到了明显的“水土不服”:“手工包有些皮料会越背越亮,就跟牛仔裤养牛一样,在圈里可能会被欣赏,有些皮会有伤疤,背后有着故事,在线下我们可以跟用户去讲。”

在线上,这些“瑕疵”成为了用户流失的重要因素,包包急需往更加标品化的方向完善。为此,这一年,古良和吉吉离开了杭州,搬去了箱包供应链更加强大的广州。

随着工艺的提升和产品逐步成熟,古良吉吉的客单价也在一路提升,由原先的 200 元到了现在 600 元,这是用户需求倒逼品牌进行的第一次升级。现在,古良又面临着第二次转型。

相比服饰,包包的上新和复购频率都要低上许多,在征集了一波用户痛点之后,古良尝试着把包包往配饰化方向打造。

目前,古良吉吉的配饰化主要按两条路线进行尝试:

  • 第一,增加包包配件,比如包包的肩带部分,夏季主推珍珠链和金属链,冬季则推出绒面肩带或者毛链,让一款包包实现四季可搭配,也具备了一定的趣味性;

  • 第二,包包本身放弃一部分实用性,更多地向装饰品靠拢,依据店铺热销款为原型,古良推出mini款进行市场试水。

没想到,配饰化方向快速地打开了客户群体,尤其是靠颜值取胜的mini款烟盒包,一推出迅速成为店铺爆款,甚至盖过了它原型大包的销量。

“颜值即正义”,同样踩中年轻人审美的还有Lola Rose。据悉,凯特王妃、泰勒·斯威夫特、哈莉·贝瑞都是它的忠实粉丝,Lola Rose创始人NIKKI在 2014 年还被英国女王授予了大英帝国勋章“MBE”,以表彰她在珠宝设计领域的贡献。

把珠宝材料充分利用到设计中,是配饰起家的Lola Rose一大品牌特征,这一设计理念也被运用到手表中,在被黑白灰统领的手表市场里,一抹孔雀绿表盘迅速打开国内市场。

根据国内消费者的需求,Lola Rose也在定向开发对应商品。比如店铺中一款贝母表盘配合冰川造型表带的小金表,就是在“上班想要低调一些,但颜值不能丢”的呼声中反复打磨而出。

新品类,新客群

以黄金和钻石打入市场的周大生,近两年也从产品设计和价格定位两方面着手改变,去拓展年轻客户群体。

深圳水贝是全国知名的珠宝汇集地,这里有着成千上万的饰品款式,也是国内饰品潮流风向标之一。背靠于此,周大生建立了供应链优势。据周大生电商运营负责人郑凯龙介绍,品牌每月可以保持上新 100 款的速度。从分析用户需求到产品研发上架,只需要一个月的时间。

摘掉“黄金都是妈妈们戴的”固有认知的帽子,是周大生面临的第一个难题。为此,周大生在工艺上对传统黄金饰品进行升级,比如引用5G新工艺,即在黄金生产加工的融金过程中添加一定量的稀有元素,使其具有黄金的价值,还能塑造K金的颜值。

同时,除常规的明星代言外,周大生尝试把年轻人更喜欢的元素,融入黄金饰品设计,比如以麻将为设计灵感,推出大赢家系列,以及与兔斯基、皮卡丘等进行IP联名。

此外,为了吸引更多年轻人群,周大生花费了更多精力去开发银制品、K金产品系列,从而降低用户的购买门槛。

“我们通过新工艺把产品的价位段打得更低,然后提升它的连带率,让很多新客进入后在店铺购买更多其他产品,成为品牌新增量。” 郑凯龙说。

新品类、新客群、新增长是不少配饰品牌的发力点。

天猫时尚配饰小二荆河介绍,像蕉下这一品牌,在用新品类渗透新客群方面就已经运营得比较成熟。今年该品牌增长最快的产品,已经从核心的伞类产品迁移到防晒帽、防晒冰袖等服配产品。

其中,店铺销售最好的防晒帽,突破了传统防晒帽颜值不足的瓶颈,科技面料和潮流色彩的搭配,加上修饰脸型又不压头发的帽型设计,深得年轻消费者的心,甚至让防晒帽突破了防晒的基本功能,成为年轻人的日常穿搭单品。

据了解,目前蕉下新品类占据了全店销售的50%,新客群对老品类也贡献了10%左右的增长体量。在刚刚结束的天猫618,蕉下拿下了服饰配件类目的第一名。

“配饰经济”将持续爆发

“三,二,一,上链接!所有女生,快去抢啊!”

为了等李佳琦这一句,天猫 618 当晚,古良吉吉整个团队屏息凝神盯紧屏幕。几秒钟后,所有客服的旺旺后台被挤爆;几分钟后,第一批现货全部售空下架,古良知道自己这一把赌对了。

今天 2 月,古良吉吉的天猫店正式开业,这次也是其首战天猫618。直播的大风口下,古良在布局了店铺自播之外,幸运地被李佳琦选中、在天猫 618 当晚直播。

“我们的客户集中在23- 27 岁,新锐白领、精致妈妈这两个标签,占据了我们75%-80%的消费客群。”从后台的人群分析数据来看,古良的目标受众与李佳琦的粉丝群体高度重合。

这场直播给古良吉吉带来了超过日常 1 个月的访客量,除了mini烟盒包,还带动了店铺里其他商品的销售。 618 直播当天,古良吉吉店铺成交金额超日常 2 个月,直播单品销量超日常 100 倍,带动店内其他单品销售额超日常 25 倍,品牌人群资产增量超日常 3 个月。

除了直播方面的引流,周大生表示,天猫 618 互动城对品牌也起到了较大的促进作用。针对这些进店的新客流量,周大生推出了 70 元无门槛优惠券,配合售价较低的配饰商品展示,使其最大程度地在店铺下单、留存。

而Lola Rose则选择在天猫 618 期间公布品牌代言人郑爽,为品牌带来站内外曝光,从而增强品牌力,同时增加店铺流量。

不论通过哪种方式,新客群的到来,都意味着品牌人群资产的增加,为品牌带来了持续种草蓄水和收割的可持续发展。

古笛认为,这些品牌之所以能在天猫 618 期间爆发,在他们利用直播、短视频等方式完成内容种草,提前做好人群蓄水之余,更重要是这些品牌抓准了用户的痛点。

“在过往,用户购买帽子、手表、箱包等商品,讲究一个实用或功能,而现在,他们对于产品的时尚度提出了更多要求。”古笛分析,“在后疫情时代这个特殊的环境下,消费者更有意愿缩减大宗消费而去购买相对低价、又能带来明显变化的配饰,来提升自己的时尚度和幸福感,这点与口红经济有些相似。”

就如德克萨斯基督教大学的研究者希尔等人在《经济衰退中的美貌激励:择偶、花销与口红效应》一文中所表达的,女性会有策略地将支出分配到能提升吸引力的产品上。“后期,随着消费市场对时尚美学接受度的加深,配饰行业会迎来更大的爆发。”

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