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短视频红人转战直播带货,是变现升级?还是徒增消耗?

2020-06-23 20:25 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:张木子,授权站长之家转载发布。

今年的618,俨然一副明星直播的盛宴,300+明星登录淘宝直播平台;快手电商官宣代言人张雨绮;在抖音拥有 6800 万粉丝的陈赫更是开启了规律性的直播带货。明星直播带货有多热自不必我多说了吧。

但在人们将注意力都集中于明星带货的同时,殊不知,另有一群嗅觉明锐、网感卓绝、拥有极强粉丝号召力、有大量品牌合作经验的账号,同样在直播带货领域快马加鞭的前进中,他们就是短视频内容创作红人

网购,电商

在卡思数据统计的抖音粉丝量最高的 100 位内容账号中(不包括政务号、媒体号和明星),发现开过直播的占比64%,其中有57.81%有直播带货的行为,周直播频率在2. 29 次。这其中不乏深耕短视频内容许久的创作大号,从泛娱乐到细分垂类,大家都开始尝试在直播带货领域布局。

直播带货为何这么香

从上面提到的数据来看,目前有超 6 成的超头部红人在抖音开启了直播,其中又有近半数在试水直播带货或已经规律化开启带货,这些在短视频内容端已成气候的超头部大号为何对直播带货如此趋之若鹜呢?卡思数据分析有以下四点原因。

1、平台政策扶持

自 19 年起,抖音开始着重发力直播带货,高价引入罗永浩,为抖音直播带货扩大声量;推出一系列流量扶持政策并不断优化商业产品赋能直播,持续加码直播带货赛道。

2、内容红人有粉丝基础,起点高

通过在短视频内容赛道的长期耕耘,红人在抖音上已建立了一套自己的小型生态网,在这里他/她拥有固定的人设IP、垂直话语权、死忠用户及商业辨识度,这一切都为其转型直播带货提供了条件。

有海量短视频内容做积淀,减少了人设运营的压力;有大量粉丝助力,减少了初期引流的压力;有短视频内容推广的经历,减轻了与品牌洽谈、选品定价的压力;这些都能帮助红人初入局直播带货能较平稳起步。

3、广告主削减品牌预算,更为强调效果转化

在抖音商业化的最初期,红人最主要的变现手段仍以广告为主,制作创意类视频来提升产品的口碑,建立用户的信任。随着 2019 年来抖音商品橱窗上线,挂购物车“种草+带货”成为了广泛选择,当时最火热的红人@多余和毛毛姐,报价60w+都能排期到一个半月后,但这种短视频种草电商在直播的冲击下逐渐显示出疲态,尤其是对于价高的商品而言,种草只能是“敲门砖”,转化还得靠直播来助攻。

随着 2020 年初疫情这个超大黑天鹅事件的爆发,清库存、强转化成了各大品牌方的首要选择,品宣端的需求减弱,品效端的需求增加,从短视频种草到直播卖货,成为了顺理成章需要推进的事。

4、红人种草广告收入缩减,必须探寻新的变现路径

对于内容创作者来说,“用爱发电”固然高洁,但账号变现仍是不能回避的一个问题。而直播的高回馈是各大账号纷纷入局直播的一大重要原因。

罗永浩首场直播销售额超1. 1 亿元;陈赫抖音首秀 4 小时8122. 9 万;百万粉丝的朱瓜瓜单场卖货 3000 万,这些销售奇迹无一不刺激着原本就跃跃欲试的短视频内容玩家,转型直播成为必选项。

不管是在平台的一系列利好政策下,还是各色过亿战报的刺激下,目前这个时期的直播带货对于短视频内容红人来说就叫“谁不去直播,谁就是傻子”。

四大转型注意事项

大多数初入局直播带货的短视频内容红人可能会想,“凭我几百万的粉丝基础,就算只来10%,没人买一件9. 9 的产品,销量过百万肯定不是问题,说不定还能冲刺千万”。但现实总是不落俗套的骨感许多。

据卡思数据监测,某粉丝量1500w+的泛娱乐剧情账号,在抖音直播开播 5 小时,销售额仅过 30 万。这并非个例,许多内容红人转型后都不同程度的感受到了水土不服,沉淀在账号内的粉丝无法被激活,公域的流量又无法引入,靠刷脸拉来的品牌客户因销量不尽人意无法继续推进合作,种种难题摆在眼前,到底怎样才能完成短视频内容到直播带货的成功转型呢?

不要割裂短视频和直播,保持账号整体风格的统一性,深度激活粉丝

很多MCN在做短视频和直播内容时,分管的是两个不同的团队,短视频偏内容和运营,直播则是交给电商团队。这两者之间的融洽一定要有一个风格定调者,可以是话语权高的红人本人,也可以是账号运营团队,一定要保证该账号不管是短视频还是直播对外出口的风格导向是一致的。

在直播过程中,主播能给人更现实的感觉,更趋向真人及日常生活,实时互动也更能拉近与用户的距离,显得更亲近。但这种零距离的观感实则对短视频内容来说有点趋向“毁灭性打击”。

红人作为短视频内容中的演绎者,如果短视频与直播的人设差别太大,很容易给用户“出戏”的感觉,即欺骗感,如果红人表现的真实不做作那还能被打上真性情的标签,但如果是脾气暴躁全程臭脸、不了解产品带货过程不专业等,就是大型人设翻车现场。

还有一点,目前很多账号短视频与直播严重脱节,可以说是各做各的,短视频承担起的主要还是账号人设建立和粉丝沉淀的工作,并不能将粉丝引流到直播间,所以需要让短视频内容与直播深度链接,如直播前发布预热视频或种草直播间商品的内容,都能大大提升粉丝对直播的认知及期待度,说不定还会定闹钟蹲守开播呢。

注意粉丝兴趣与带货品类的匹配度

这些成熟的短视频内容账号在起步做直播带货时有一定的优势,用户对他们的推荐相对更有信赖感、不必从头做起,赢在了起跑线。但原有的成绩一定程度也限制了直播带货的发展。

例如,你带货的品类最好与短视频内容属性大致吻合,这一点特别要求垂类账号,如:宠物类账号,粉丝中沉淀的大多是喜欢小动物、或家里有小动物的用户。这时候宠物类食品就是带货首选,如账号@金毛蛋黄,他带的商品就是狗粮、猫砂等商品,一个多小时的直播能带来近 20 万的销售额。如果本身的垂类过于狭窄,也可退而求其次选择一些更广泛的食品饮料等大众型产品。

而如果直接选择售卖与内容完全不搭边的品类,反馈大多很难如意。如另一宠物账号@金毛~路虎🐯,他在直播中卖女士运动鞋,最好的一场销量 2 小时卖出1. 7 万销售额,这种与账号本身内容垂类截然不同的带货品类对于粉丝来说是很难剁手的。

直播带货最基础的选品、推荐、售后全覆盖,保证账号口碑

挺进一个新的内容赛道,不只是架起一部手机,打开补光灯吆喝卖货就可。从选品到熟悉产品卖货、再到售后服务,一整条链路的打通才能保证直播带货的平稳推进。

如果你还是保持着内容种草时期着重佣金不重品质、将售后甩锅品牌方等带货思维,运营也全部假手他人,用户在你直播间没有优质的购物体验,会使得你在短视频内容上辛苦建立起来的公信力和口碑土崩瓦解。

伤粉,也纯属意料之中。

重视平台直播公域流量的引流,才能真正吃下直播带货这块蛋糕

你认为自己的账号有百万甚至千万粉丝,只要运营好这些固有流量就可以高枕无忧了嘛?其实,只靠固有粉丝是无法激活直播流量的,直播间“养号”势在必行。

完成抖音官方新手任务、了解直播间内隐藏的流量渠道,都对抖音直播公域流量获取非常重要,之前卡思数据发布过相关流量获取教程,感兴趣的可以跳转阅读。【传送门:《为什么别人直播间流量猛如虎,你却弱成狗丨深度》】

短视频内容和直播带货

是否可以兼得?

卡思数据在对粉丝量TOP100 中直播带货的账号的数据分析中发现,拥有精众粉丝的垂直账号或天生就有强电商属性的账号,带货能力更强,泛娱乐类账号整体带货能力偏弱。

垂类账号带货能力整体偏高的原因在于:首先,短视频内容帮助账号沉淀到了精准的垂类兴趣粉丝,且他们对账号在该垂类的公信力是有认可的,因此进入直播间后,很容易被种草转化。

如美妆账号@道上都叫我赤木刚宪,据卡思数据追踪,近 30 日直播销售额 1781 万,主营的商品有美妆个护、食品饮料、服饰鞋包,可以说是转型直播带货很成功的内容红人了。

但观察她的短视频内容可以发现:近期内容质量明显下降,开始低频发布美妆垂类种草内容,大量替换成了直播预热类内容。可以说在直播高转化的驱使下,她在抖音的运营重心已全部转移到了直播带货上。

虽说在前文小编有强调过短视频预热的重要性。但这种“专注”于带货的风险极大,所以,仍建议赤木将更多的时间放回到优质种草/测评内容的创作中来,以平衡粉丝对于内容的期待。

还有一类账号,他虽然是剧情类内容,但是带货属性明显,从他发布的第一支视频你就能看出来,他的内容驱动主要是为转化,这类账号的粉丝对带货内容的包容度很高,也多数愿意通过直播选购商品。

如红人@毛光光,在他的视频中并没有搭建一个像样的美妆专柜出来,但在他的人物塑造下,整个柜台场景的氛围就自然浮现在视频中了,这个场景本身就具备贩售属性,因此,他的人物反串剧情能结合商品推广被用户接纳。

在转型直播带货后,他在 5 月 29 日和 6 月 11 日,分别进行了一叶子和珀莱雅的带货专场,销售额在1300w+和600w+,带货效果很有保证。

开启直播后,他的视频更新频次依旧保持日更,内容质量稳定。因为他并没有开启高频直播,所以目前看来,他在短视频内容和直播带货上平衡的较好,有望双向并进发展。


▲@毛光光直播预热视频

反观泛娱乐类账号,虽然粉丝体量惊人,但实则带货能力不尽人意。他们大多不具备带货属性且没有建立垂直品类的公信力。除非掌握了供应链,能拿到全网最低价;或者极具人格魅力,全程激情带货,方能带动起粉丝购买力。不然,只靠粉丝对内容的喜爱,在“报复性存钱”的当下,是很难撬动消费者钱包的。

━ ━ ━ ━ ━

在文章的最后,我们还需要看清一个事实:那就是从 5 月起,抖音一直在通过流量、政策等扶植官抖直播,而据官方发布的数据显示,抖音认证蓝V的数量已经突破了 300 万个。

当300万个企业号杀入直播战场,势必会抢夺带货类KOL/KOC的直播流量。相较于主播带货,这些企业账号不仅掌握供应链,还会甘心为抖音直播支付巨额的流量费用。

因此,对于大部分直播带货的KOL来说,直播流量或许会在一定程度上下滑。而对于内容型KOL来说,最宝贵的终归是粉丝,高粘度的粉丝才是KOL价值的体现。直播带货可以成为KOL的一种非常态的变现手段,但不能让电商直播成为KOL的内容骨干。

不然,只会加速燃烧KOL的生命周期,从 1 年到半年,到最后的 3 个月、 1 个月……

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