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京东直播,好像有点不一样

2020-06-23 09:01 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:加一,授权站长之家转载发布。

2020 年,随着直播带货浪潮越来越汹涌,越来越多的电商平台和短视频平台开始布局直播带货,越来越多的角色加入到直播带货赛道中来。作为上半年最关键的一个消费节点, 618 大促的到来,让直播带货热潮更加热闹。

提到电商平台,我们就不得不提到京东,在这次 618 中,作为发起者的京东,更是怒刷了一波存在感,强势突出重围,巩固了其主场地位。

先是京东直播发布的全明星阵容直播带货时间表,掀起明星直播带货热潮,让用户注意到京东。随后还创新玩法,把草莓音乐节搬进直播间,解锁“云音乐节”的全新模式。

图片来源于微博截图拼制

让用户知道,带货直播不仅仅只有带货,更是可以用内容来让直播更加有趣、有料。第一次让电商直播在带货之外,更多了几分内容感,丰富了直播生态。这波操作,更是为京东吸了一大波粉,在直播带货赛道上,重新夺回了用户的注意力。

直到这个时候,我们才重新注意到,京东,这次好像有点不一样。京东的不一样,体现在战略上。首先,草莓音乐节的举办,不仅仅是一次直播带货内容上的创新,更是京东直播布局泛娱乐领域,发挥文娱内容价值的重要战略;其次,此次京东邀请大批明星进入直播间,更是对于“明星+电商”模式的探索,是京东的明星战略。

除了泛娱乐和明星领域,京东更是在自有的机构达人领域上也进行了战略部署,依据自己的品质化用户心智、物流、金融优势,在主播培育上,拥有了自己的差异化打法。这次的差异化打法的效果,也从主播的直播数据上得到了强有力的印证。

近期与京东签署战略合作的数码领域红人王自如,在本次 618 期间,6.8-6. 18 连续开播 11 天。 8 号首场开播苹果专场,观看破百万,当天转化环比提升165%。特色场景化IP“黄爸爸寻鲜”,以其生活化的直播场景和亲切的个人形象,在 618 期间,已达到单场直播互动超 10 万,且在 617 的厨具专场中,带动主推商品爱仕达品牌的锅具套装销售环比提升 41 倍。本次 618 的创新组合“ 618 福利姐妹官”,在618“超A主播挑战赛”中表现突出,荣登第一。在 617 的家电专场直播中,主推爆品美的的无叶风扇当天销售环比提升654%。

这些亮眼的成绩,进一步证明了京东主播差异化打法的正确性。

01.

京东直播突围

差异化打造主播

1. 王自如——品质心智、强势供应链,为垂直化专业力赋能

王自如,作为一个专业数码博主,以及科技视频平台ZEALER的创始人兼CEO,已经在科技领域深耕了 10 年之久,对于产品的了解和积累以及他本身对于行业的影响力有目共睹。他的影响力不仅仅局限于科技领域的专业人士,也覆盖到了很多对于科技产品感兴趣的普通受众。他的个人IP所带来的影响力可以为其直播带货提供大量的用户资源,实现流量变现。

而京东本身作为3C数码科技领域的佼佼者,在这一垂类,不管是品类优势、品质化心智还是供应链,都具有区别于其他平台的极大优势。立足于这一优势,京东也下决心要在3C数码领域和专业主播做一些尝试和突破。因此京东发现了王自如这一科技垂类IP,双方的第一次洽谈就不谋而合,后经过多次谈判,京东首次对个人达人启动战略框架性支持,将王自如“收入囊中”。

据悉,在此次合作中,京东给到王自如的是一个超级权益大礼包,礼包中包括战略级流量扶持和超级货品支持,而王自如也将自己的电商直播与京东紧密联合在一起,成为京东的头号科技主播。双方强强联合,布局3C数码科技领域直播,填补行业内的空白。

618 期间,王自如在京东直播连续开播 11 天。第一场,就是 6 月 8 日的苹果专场直播。这场直播不仅观看超百万,其主推商品苹果 2020 新款MacBook Pro 笔记本电脑当日销售环比提升超1000%。

在直播中,王自如做到了“以产品为主导”和“以客户为中心”。他秉持着专业态度,凭借着自己对数码3C产品早已如数家珍的优势,可以精准地抓住并表现产品卖点和亮点。

在讲解苹果手机时,他抓住了iPhone SE的强大功能和价格优势,展示苹果手机的小屏时,亲自试用,为直播间的用户展示小屏的优势,让用户感受到产品的亮点,提高了可信度。直播间通过等额保值的优惠,吸引用户进行消费转化。全场还通过多次抽奖以及答疑的形式和用户互动。从评论区的各式刷屏和现场的下单速度来看,用户对王自如的专业讲解是买单的。

6 月 8 日王自如京东直播苹果专场截图

除王自如这类优质专业力带货主播,可以为用户带去垂直领域专业内容外。京东也注重为用户带去优质、有趣的内容,致力于品质化直播,聚焦于场景化IP的建设,构建垂类领域精品账号,为用户甄选好价好物。在这一过程中,涌现了大量的优质IP,和独具特色的直播间。“黄爸爸寻鲜”,就是其中的优质IP代表。

2.黄爸爸寻鲜——特色场景化建设为孵化垂类主播赋能

黄爸爸,是一位在餐饮业深耕 8 年之久的专家,还是公共营养师、拥有 5 年原产地寻鲜经验,积累了大批忠实宝妈宝爸粉丝。在参加山东卫视美食真人秀节目《百姓厨神》打响了名头。为了给更多的孩子寻找放心好食材,黄爸爸开设黄爸爸寻鲜直播栏目,寻找源头好货。

在“黄爸爸寻鲜”的 10 万用户中,绝大多数都是属于年轻的80、 90 后父母,他们注重品质、有购买力,愿意用更贵的价格来为孩子寻找到更优质的食材。这与“黄爸爸寻鲜”的调性不谋而合。

为了以优质内容吸引用户,黄爸爸深耕垂直领域,打造特色场景化IP。“黄爸爸寻鲜”的直播间非常有特色,美国乡土风的装修,配合上各色厨具,制造了一个生活化的直播间场景,拉近和用户之间的距离。背景墙上陈列的以往奖项,展示着黄爸爸的专业性,更是让进入直播间的用户对黄爸爸产生信赖感。黄爸爸还会在直播现场制作美食、现场试吃,在短短的直播时间之中,最大程度上实现和用户们的交流。

黄爸爸的直播间场景

在直播间,黄爸爸深耕内容,追求完美。在寻鲜的路上,黄爸爸同样一直坚持着。黄爸爸对于直播间的选品质量十分看重,承着每场直播都对用户负责的态度,臻选出真正物美价廉的产品,不过度消费用户。

黄爸爸寻鲜绝不是为了制造噱头,他的团队形容他,不在直播上,就是在寻鲜的路上。为了找到真正的土鸡蛋,他追本溯源直接下乡。起初,他先找到卖鸡蛋 19 年的老崔,再通过老崔找到优质蛋企,这还不满意,还得亲自检测确认符合农科院自有培育农三农五的土鸡下的蛋,才是他真正想推荐给直播间另一头的用户们的土鸡蛋。不仅如此,他还寻过潍县城中心仅有的萝卜地,威海大钢镚的好蓝莓,沙而不面的普罗旺斯西红柿……

黄爸爸不仅对他直播间的用户负责,严格把控选品质量,且热心公益,拥有极强的社会责任心。疫情期间,受餐饮业、学校企业停工等影响,临朐农产品的销售渠道和销售量均受限;黄爸爸携手临朐商务局,将农产品带入直播间,为农民打通线上销售渠道,为消费者提供优质产区的优质产品,既助农,又不忘为孩子寻找放心食材的初心。

在武汉开城第一天,黄爸爸还投身“买光湖北货”活动,在单场“买光湖北货”活动中,黄爸爸的直播间单场观看人次近 30 万,直播间中的武汉特产周黑鸭, 10 秒销售超 1000 单。

图片来源于直播截图

正是因为黄爸爸的优质内容以及有特色的场景化IP打造,不管是品牌方,还是京东官方,对于黄爸爸的直播效果都非常满意。“黄爸爸寻鲜”的选品本身贴合主播的整体调性,多为生鲜、厨电。而黄爸爸的专业性也会把更多健康的农产品带给更多人。

未来,在京东官方的扶持下,“黄爸爸寻鲜”也会发掘更多直播场景,基于大众所在意的美味和体验,探索更多有趣的直播模式,继续用美味为消费者点亮幸福时刻。

3. 618 姐妹福利官——优质内容+扶持政策造就头部主播

京东培育优质主播的决心不只体现在专业力IP和特色场景化IP的打造,同时也体现在整合站内优势资源并制定扶持政策,孵化京系头部主播。京东对于这类优质垂类主播的权益扶持,也为主播们的直播增加信心和动力。

笑笑与马尼亚组成的“ 618 姐妹福利官”就是京东扶持政策惠及的首批主播。

笑笑曾经是电视台购物频道的专业主播,对于家电产品的通用卖点非常了解。她的合作伙伴独立设计师马尼亚对各种热门产品的设计、功能和参数也是信手拈来。这些因素让她们的带货直播可信度更高,也提高了消费者的信任度以及对直播间的忠诚度。

在“ 618 姐妹福利官”专业内容和突出能力的基础上,京东进一步用特色权益为主播赋能。百万流量曝光扶持、看直播瓜分三亿京豆、领取千元E卡,这些权益成为为“姐妹福利官”直播间导流,形成消费转化的绝佳机会。

如果说补贴和流量扶持这些权益各大平台都已经普及,不够突出平台特色,那么京东另外的特色服务权益,真正做到了人无我有。这些权益,包括白条免息服务、东联推广和红人仓打造。

白条免息服务,为实现主播从用户种草到无负担下单的完美闭环提供了保障。在“ 618 姐妹福利官”的直播间,产品大多是家电,由于本身价格高昂,即使产品讲解够专业,优惠力度够大,也不一定能够成交。实现白条免息后,这一问题就不再是问题,主播的专业讲解结合京东的白条免息,可以大大降低用户的经济负担,减少消费的阻碍,提高用户的消费转化率。

图片来源于直播截图

东联推广这一权益扶持则保障了京东直播间红人的站外引流和商家支持。以站内资源和站外投放资源做置换,这样的置换方式能够让平台、红人以及商家得到三方共赢的结果。

产品好不好,关键要看供应链。红人仓打造旨在解决红人对供应链的深层需求,帮助主播全面把控供应链问题。京东完善的仓配物流服务不仅保证了直播间的货品质量,而且还为红人排除了品质和物流上的不确定风险。等到这一权益落地,这对姐妹福利官将成为第一批享受权益的直播间。

京东的这些特色服务权益得益于京东零售+京东物流+京东数科三者的完美结合,京东自营商品的品质保证与仓配服务的高效可靠,白条免息分担用户的经济压力,这套组合权益让主播拥有无可比拟的行业竞争力。而“姐妹福利官”作为第一批享受到京东特色权益扶持的红人直播间,让京东的特色优势赋能红人直播间,是京东未来规模化扶持垂直化专业力主播的重要一步。

02.

差异化打造主播

价值在哪里?

京东零售、京东物流、京东数科,是京东的三驾马车。内部良好的协同机制,给了京东主播得天独厚的竞争优势,京东直播牢牢把握住这一点,帮主播把专业内容+品质供应链+优质服务体验串联起来,创造专属于京东的差异化打法。这一差异化打法,不仅仅是对于平台,对于主播、用户以及商家,都有着积极的影响。

1. 对于主播:

京东的这一系列动作,从渠道、供应链、特色权益等方面为主播赋能。为主播的流量变现提供了一个可靠的平台,为京系主播的用户引流提供了保障,为主播打造特色场景化直播间提供了条件,为主播在内容上的深耕提供了物质保障。

无论是专业力强大,得到京东强势供应链赋能的王自如,还是坚持打造场景化IP直播间的“黄爸爸寻鲜”,或是获得京东首批特色权益扶持的“姐妹福利官”,在618,他们都取得了令人满意的成绩。

图片来源于京东截图

除了这几个主播外,还有很多京系主播也在京东主播培育的范围内,比如徐菲、美丽娘、JDG小卖部等等优质主播。这些主播取得的好成绩,也离不开京东培育主播的差异化打法。

2. 对于用户:

京东培育主播的差异化打法也为用户创造了价值。

直播带货对于用户来说不仅是促销,而是从垂类专业领域的角度给用户专业的购买建议。

随着越来越多的角色入局直播电商行业,直播内容变得良莠不齐。京东这次的差异化打法强势为主播赋能,为主播创造出更多优质内容提供了条件,也为用户获取优质内容提供了前提。

京东垂直专业化主播的打造,专业大于流量,京东为用户提供的不仅仅是商品,也为用户提供了更多专业的内容,为用户带去更真实、更专业的购买建议。

3.对于商家:

京东的差异化打法也为商家提供了更多选择和更多的可能性,对于市场上非头部地位的商家,除了头部主播外,商家拥有了更多优质的垂类主播可选择,降低了商家的运营成本,为商家获得新的商业渠道和市场增长提供了机遇。

通过京东各垂类的专业化主播打造,商家在选择上也能够更加有针对性,可以在自己的垂类,选择最适合自己的主播。

通过和京东主播的合作,商家也能够提高自身品牌的影响力,积蓄更多粉丝,促进用户的消费转化,达到品效合一的效果。

03.

结语

在 2020 年,我们看到了不一样的京东,不一样的京东直播,以及不一样的、具有京东生态特色的主播和直播内容。

通过京东在主播培育上的差异化打法,京东对于主播垂直化专业力的要求,对于优质内容的要求,以及对于用户感受的重视,我们也能够看出,区别于市场上粗放的直播生态,专业化、品质化才是京东直播的特质。

京东直播将专业化、品质化的特质和京东所特有的品质化用户心智、物流、金融优势相匹配,打出一套组合拳,回归用户和内容本身,进一步为京东平台的内容生态赋能。

在专业化、品质化的内容生态中,京东平台的用户也在被影响,被塑造。京东不再将直播当作带货工具,更是通过优质的直播内容、特色的直播场景以及品质化的服务盘活了用户流量,进一步扩大用户群体。

虽然直播带货发展的如火如荼,但直播带货绝不是一个吸引人眼球的噱头,也不是一次性的事业。对于平台来说,直播带货的长远运营和直播生态的建立都是严峻的考验。直播带货,最终还是要回归到电商交易和内容本身,服务于人。

京东的这一差异化打法虽然是立足于京东平台特性,但是其以用户为核心,创造优质内容,创新特色直播场景,服务于人的打法,也为整个直播电商行业的长远发展提供了新思路。

在直播带货这一浪潮中,京东显然已经做到了后发“制”人。

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