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一场直播如何涨粉超百倍?刘涛为你划重点

2020-06-23 08:38 · 稿源:天下网商公众号

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者: 丁洁,授权站长之家转载发布。

又是一个消费新纪录! 6 月 19 日凌晨,阿里巴巴公布天猫 618 消费季累计下单金额为 6982 亿元。

在这场商家们的回血之战中,明星直播大放异彩。而刘涛直播间又是其中一大经典的教科书级案例。

5 月 14 日,刘涛以聚划算官方优选官的身份,开启了她的主播生涯。聚划算数据显示,刘涛 6 场直播,带货金额场场过亿。在刘涛X聚划算百亿补贴 66 盛典中,更是刷新了明星带货纪录:直播引导下单金额超2. 2 亿。

在刘一刀直播中,超过90%商品都被品牌新客买走。其中,有部分参播品牌的新客占比高达98%,而这些新客绝大多数来自下沉市场。

更值得关注的是,我们发现有不少聚划算和刘涛的合作伙伴,都是开店时间不足一年的新商家,但在直播间迎来了爆发。以今年 4 月开店的斑马精酿为例,店铺通过刘涛直播迅速增粉至接近 10 万,首播更是卖空了工厂的全部库存。

由此可见,明星效应的带货量、话题传播度、用户覆盖度,可以引爆一个全新品牌。

对新商家们来说,刘涛直播不仅仅是卖货,更是与聚划算平台合力助力品牌营销,拉升长线的货品日销。新用户的不断注入也代表着未来更多的生意机会。

小众品牌突围

不难发现,聚划算刘涛直播间为小众品牌进入大众市场制造了有话题性的“场”。

4 月 19 日,斑马精酿正式入驻天猫,通过刘涛直播,仅两个月时间,店铺粉丝数从三位数迅速增长至如今接近 10 万。

在刘涛首场直播卖空1. 5 万单商品后,斑马精酿天猫店销售额首次突破百万,直接卖空了位于安徽工厂的全部库存。

从 0 到1,对斑马来说,是巨大的突破。

斑马精酿运营总监黄昭在采访中表示,中国低端酒市场快接近天花板,中高端酒的市场份额在增长,其中精酿啤酒年增速在40%左右,预计到 2023 年能从1.5%增长至8%。

但目前,他们受困于大众市场对精酿啤酒的认知度不足。很长时间以来,精酿啤酒作为“舶来品”只活跃在小众领域中,是普通消费者眼里无法欣赏的美。

黄昭表示,斑马的切入点是把精酿啤酒做成了一款大众能欣赏的啤酒,香气重苦度低且口味丰富。作为一个新的精酿啤酒品牌,他们急需让产品走向市场。

在与聚划算合作前,斑马也做了一系列市场分析。在他们看来,聚划算拥有庞大的客群,尤其深入到下沉市场,与此同时,刘涛又是一位懂得品质生活的明星,她的粉丝用户画像也与品牌十分契合。两者结合,既能满足斑马迅速提升市场认知度的需求,又能非常精准地帮助斑马抓取到目标用户。

直播结束后,不少聚划算刘涛直播间来的消费者还在复购,斑马立马进行了一轮预售,并在 21 天的酿造周期后,以最快速度给客户发货。

斑马,可以说是从聚划算刘涛直播间里走出来的新品牌。

新品牌造爆品

除了走出自己的小众圈,商家还在聚划算找到了全新的成长路径。

云鲸也是一个入驻天猫不到一年的新品牌。去年天猫双11,云鲸的“小白鲸”正式亮相,而天猫 618 则成为了他们入场半年后全面爆发的时刻。

刘涛会更倾向于售卖新行业新领域的商品,尽量避免与同行销售类似的款式,云鲸拖地机器人就很符合这一选品逻辑。当晚 8 点半,云鲸的拖地机器人出现在“聚划算官方优选官”刘涛的直播间里。

“这款产品就是‘拖扫机器人’,它又能扫地又能拖地,功能和其他扫地机器人相比有很大区别,我身边的家长们,在家长、妈妈群里都会推荐,评分很高。”刘涛“居家收纳达人”的身份加强了云鲸的产品说服力。在直播前,刘涛亲自体验了这款产品。

还没等刘涛介绍完,云鲸准备的 5000 台库存全部售罄,而后又紧急增加了 2000 台,又被抢空。

云鲸智能科技CMO阎乐看到刘涛直播间里,有用户整晚都在弹幕求加货。此次与聚划算的合作,让云鲸成功打造出了一款爆品。阎乐表示,当晚云鲸天猫店进店人数同比增长2500%,直接引入4、 5 万新客,大量新用户种草了“小白鲸”。

同样打造出爆款的还有倍轻松,他们参播的产品是一款眼部按摩器iseeX。首次参与刘涛直播时,品牌内部的销售预期为 3000 台左右,但出乎意料之外,产品爆卖1. 5 万台,超出预期 5 倍之余。热度之高,在 66 盛典中,倍轻松第二次登上刘涛的直播间,这一次倍轻松又创造了1. 5 万台的销量。

倍轻松方面表示,眼部按摩器并不是一款常规复购型产品,但数据显示,刘涛直播间的眼部按摩器iseeX的复购率在5%左右,超出了他们的预期。

据了解,刘涛的 6 场直播共诞生了 8 个千万级单品、 97 个百万级单品。品牌做活动,追求ROI,但随着拉新成本越来越高,如何制造爆款、拉新促活就成了商家最关心的事情。聚划算刘涛直播间对品牌来说不仅仅是明星直播,更是能沉淀独家用户数据资产的孵化场。

为什么是聚划算?

6 场直播后,我们看到有不少新品牌从“刘一刀”的直播间进入大众视野。

对斑马来说,电商直播并不是一个对精酿啤酒品类格外“友好”的营销带货方式,“因为直播是禁酒的,涛姐直播那场也只是演示并没有喝。”黄昭认为,此次的明星+直播是投产比较高的尝试,但对他们来说是一个挑战,如何让主播用不违规的方式展现和推荐产品,他们需要细致地研究主播的话术,毕竟在一场直播中,露出产品的时间仅十几分钟。

而在刘一刀直播间,斑马不单单收获了不错的销售成绩,还意外获得了宝贵的经验。除了斑马,还有云鲸等新品牌从聚划算直播间走了出来,也正是与聚划算合作后,让商家找到了自身业务的突破口。

为什么聚划算能做到?业内人士认为,聚划算牵手刘涛在“内容层面”上加速了打爆新品牌。

回顾斑马精酿的首播,黄昭指出聚划算团队帮助他们设计了生动的环节,即两位涛姐一起摇晃超大红酒杯。这些“超有梗”的素材都被做成了表情包在网络上传播,斑马利用素材进行了二次传播。

这就是明星主播的内容生产力,比枯燥的主播介绍货品信息更能吸引观众眼球。明星效应所引发的话题传播度、用户覆盖度,对于品牌来说难以抗拒,尤其对于一个新品牌更是如此。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台运营事业部/聚划算事业部总经理刘博表示,今年聚划算打破常规,推出官方明星打法,开启全新的场景化、沉浸式的直播。刘涛是首位合作明星。

这不仅仅是一场直播,它预示着一种全新商业模式的诞生。通过全新的商业化手段,把内容打法更进一步延展渗透,引入更多明星达人。

以刘涛、李好、景甜等明星为首的"直播合伙人"策略,让明星主播们不再是“短暂停留”,而是成为深入到直播链条的运营小二,他们会更了解货品,提升聚划算直播的品牌效能。

其次,在直播的选品上,聚划算与刘涛遵循三方选品原则:行业选品,直播组选品以及刘涛选品,会有侧重性地挑选加入一些新品牌、新产品,纳入更多尖货,打造差异化直播间,让消费者眼前一亮。

此前有人笑称,如果要看最近有什么冒尖的新品牌、新产品,可以去网红主播们的直播间。现在,又多了一个聚划算的刘涛直播间。

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