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天猫618商家们的流量从哪儿来?

2020-06-18 08:39 · 稿源:天下网商公众号

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者: 蒋婵娟,授权站长之家转载发布。

天猫618,对于商家们而言,是一场抢占流量、抢占注意力的较量。

近些年,从图文、短视频再到直播,内容输出模式不断走向多元化,流量分布越来越分散,相对应地,商家们的营销选择也变得复杂多样。

618,电商购物节

追逐风口,成为不少商家的选择。可不少商家在小红书、抖音、快手转了个遍,该投入的费用一分不少,却始终难以看到品牌增长效果,万般无奈只能追加投入,最终走上亏损的恶性循环。

当电商从原先的“流量运营时代”迈入到现在的“用户存量运营时代”,品牌们到底该去哪里寻找更多有效流量?这些品牌有话要说。

“淘内是基座,站外是增量”

3CE是本次天猫 618 一匹黑马。在 618 蓄水期间,3CE上新了限定的新复古系列,以彩妆三原色作为概念核心,与消费人群进行沟通和互动。

在站外,除了产品本身的试色种草,配合复古主题,3CE把店铺直播间打造成复古电台,在微博上发起“请收听FM 3CE”话题,邀请众多明星名人、专业的KOL加入其中,不断炒热话题,目前该话题的微博阅读量已经超过1. 1 亿。

在站内,根据不同的人群标签,利用超级推荐、品牌特秀等工具,打出不同的主题,比如复古回潮、一管难求等内容获取大量关注。店铺的直播间也成为复古主题的落地点,3CE品牌大使李易峰、3CE领潮人木子洋、时尚主持人李斯羽等先后空降,“复古电台”系列越炒越热。

有了关注之后,在活动中期,3CE利用钻展和直通车进行人群二次触达,在大促爆发期间,再用直通车去卡位,整个店铺素材也切上了更急切的颜色,促使消费者更快形成转化。

3CE负责电商营销的张宸阳表示,此次品牌的爆发,与内容、媒体及消费者的触达方式三者实现完整统一密不可分,这就要求品牌打好“站内+站外”这套组合拳。

在他的营销标准里,有一个万年不变的宗旨,专注ROI。“毫无疑问,目前淘内运营效率是最高的,无论是新客引入或者老客维护,在淘内都有数据可循,二环内的数据也可以实现回流。而脱离淘内工具,单独去投放抖音快手,确实可以做到触达,但很难长期地去运营人群。对于我们来说,淘内是长期运营人的阵地,我们需要把这个底座做得越来越强,而站外是一个增量的补充,相当于往底座上去一点点增加东西。”

对此,欧诗漫电商负责人凌楚男也深有感触。对于美妆品牌而言,内容种草确实是至关重要的一环,只是这种投放不应该是盲目的,“只有先清楚地知道你的用户是怎样的,再去做投放,才能事半功倍。”

在淘内,通过数据银行可以看到品牌所有AIPL资产数据,这让品牌在做营销投放之前,对于所处链路中不同位置的人群,可以定制不同的沟通内容和渠道,最终实现品牌的增量。

今年天猫618,欧诗漫主推的小白灯精华液,就通过前期的大量派样和曝光,收割了一波“A人群”(认知人群),随后跟上的营销互动,将其转化为“I人群”(兴趣人群),再配合邢昭林和孟美岐两个新生代明星号召,实现了“P人群”(购买人群)的转化。

钻展、直通车、超级推荐,还是扮演重要角色

创立于 1979 年的老品牌雅戈尔,去年拿下了阿里妈妈全域营销的金奖,其中的关键点也在于善用营销工具,进行人群资产的良好运营。

营销活动前,雅戈尔先盘点了各链路人群的总量,再根据最终目标结果倒推,计算出“A”“I”人群的缺口,这使营销活动的目标变得十分具象。

“我们当时就做了一个动作,把雅戈尔线下人群数据,导入到数据中台,然后把它放大,再把线下活跃人群排除掉,剩下那部分人群我们就把它圈成各种人群包,针对性地在线上进行投放,那场活动的投入产出比非常高。”

作为雅戈尔的服务商,也是这场营销活动的幕后推手,联创传奇CEO杨帆解释,由于这一人群原先在线下对品牌已经建立感知,而且他们本来就在线上,只是在线上没有被触达过,这是非常精准的“A”“I”类人群。前期,团队通过品牌特秀、超级风暴这些站内工具去投放,把他们圈进池子里,最终利用直通车、钻展实现了收割。

“钻展、直通车这些引流的老牌工具,在整个营销框架中,还是扮演着非常重要的角色。”杨帆分析只不过现在营销工具正在分层,营销的渠道也在变得多元化。

补充新玩法

最开始,天猫、淘宝、聚划算等域内频道是品牌们可以玩的所有阵地,而现在这些只是算“一环”,阿里系的一些域外媒体或平台,比如优酷、UC、饿了么、盒马等,甚至还包括一些银泰的线下资源,都已实现数据打通和回流,这些则算是“二环”。

此外,阿里妈妈现在还在大力整合域外更多的媒体平台,比如微博、抖音、小红书、B站等,品牌可以通过Uni Desk(阿里站外数据营销中控台)进行投放,从中收获的AIPL人群资产也可以回流到数据银行。

杨帆认为,要做好品牌人群资产的运营,最基础的站内阵地绝不能丢,比如淘宝直播就蕴藏着巨大的爆发力。据他透露,联创传奇代运营的燕之屋,先后上了两次“刘一刀”(刘涛)直播间,场场销售额都突破千万。

张宸阳也表示,3CE店铺天猫 618 期间的直播,木子洋的一个链接,销售就超过 40 万。在薇娅、李佳琪这些超级主播之外,越来越多直播间迎来快速成长。

针对直播这一风口,阿里妈妈还在 618 期间上线了全新直播营销产品:超级直播。它可以实现直播快捷投放,触达多个资源;通过智能调度预算,配合直播节奏实时拿到流量;匹配不同营销诉求,采取不同的直播营销玩法,从而让商家、主播们只需一键操作,就能实时为直播间快速聚集消费者。

6 月 10 日,淘宝极速推也正式面向所有淘宝商家开启公测。这是一款淘内零运营基础就可玩转的智能推广产品,不需要太多专业策略,能够获得确定性流量。产品负责人俊辰透露,在为期三周的内测过程中,极速推为内测淘宝中小商家带客超 4 亿,商品点击率提升最高可达到16%。

>>天猫 618 主会场入口

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