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百度知识直播带货,这条弯路能走通吗?

2020-06-17 13:44 · 稿源:时趣研究院公众号

声明:本文来自于微信公众号时趣研究院(ID:SocialTouch2020),作者:韩一个,授权站长之家转载发布。

直播带货都如火如荼了,百度才匆匆入场,显得有些后知后觉。但百度的确带来不一样的直播玩法。

如果说老罗亲自直播带货,是作为商人的执著;那么李彦宏布局百度「知识直播带货」,就是文人企业家的变通。

百度3

一、搞「直播带货」,百度认真了?

1.疫情期间「小动作」不断

其实,早在疫情期间,百度在直播上的动作就十分密集,一个最典型的例子就是百度战役直播间,邀请了大量医疗专家和一线医护人员,传递防疫知识,为用户答疑解难。除此之外,百度还先后推出了云游故宫、武汉樱花直播、云相声、云看展等各种聚焦于知识信息领域的直播。

现在看来,百度提出「知识直播带货」,原来早就已经奠定了基调。

2.李彦宏亲自下场直播为百度站台

5 月 15 日,百度李彦宏第一次走进直播间,与樊登进行了一场颇具人文气质的《家·书》直播,在直播中李彦宏推荐个人书单,并分享自己的生活经历。截至目前,已经有超多 1000 万人观看了这场直播。直播当天, 1000 份李彦宏书单盲盒,不到 2 小时也被抢空。

李彦宏谈及直播的初衷;“直播和视频是两种媒体形式,用直播来传播知识,是非常必要的”。他还表示,将来有人愿意来百度App带货也是没问题的。李彦宏在百度APP做了这场直播,一方面给旗下产品站台,另一方面也同样是在为「知识直播带货」埋伏笔。

3. 2020 年百度直播的野心

5 月 13 日,百度就宣布要把直播作为 2020 年重要业务。并披露了直播业务的战略方向:做知识直播。同时,百度还推出了直播“聚能计划”,该计划将拿出 5 亿补贴打造 1000 位明星主播,助力主播实现商业变现,增加流量曝光和粉丝沉淀,打造主播影响力。

而前两天,借“ 618 大促”的契机,百度App推出了“618”频道,正式上线直播带货模式。

二、除了“别出心裁”,百度拿什么跟电商平台比?

618 年中大促在即,百度用独特的「知识直播带货」模式出厂。在品牌 618 好物奇遇记中以「知识改变下单」的理念把知识和购物结合起来,让有权威、懂产品的人去代言产品,让消费者边学知识边购物,买到需要的东西。这也给百度 618 活动带来了一波热度。

百度入场「知识直播带货」,除了“别出心裁”,百度也有这么多年积累的天然优势。

1.亿级别的矩阵用户。百度APP日活目前已经突破2. 3 亿,人均使用时长增长30%,服务次数增速超30%,算上矩阵应用百度用户超过 10 亿,曾经的帝国也许在渐行渐远,但实力仍存。有人说,百度发力直播,是整个内容生态视频化的必然。

2.百度最核心的优势就是搜索。搜索,在本质上就是实现人的知识需求,与知识产品之间的匹配。而搜索用户也有更明确的信息和知识需求,这是百度直播不同于其他直播的根本。

试想一下,用户搜索「黄山」,想了解下黄山景区,这个时候有导游在黄山直播;新手妈妈搜索育儿知识,有知名儿科医生在做科普直播;搜索某个品牌的化妆品,刚好有专业美妆主播在直播测评,会不会都很有意愿打开?

百度「知识直播」有着独有的用户及匹配的优势,但也有其明显的短板。

1.与电商直播、游戏直播相比,知识直播会相对缺乏吸引力。在这个信息普遍碎片化、人们普遍缺乏耐心的时代,用知识与游戏、视频等娱乐性产品来争夺时间,似乎有一定难度。

2.要做直播带货,商品才是重中之重。「货」方面,这次百度与京东达成战略合作,在其 618 频道中已经接入京东商品池的供应链、物流和售后体系。

在直播带货基础设施方面,百度推出针对个人主播用户的直播带货功能,用户实名认证之后即可参加,目前支持淘宝、京东和度小店的商品。其中,度小店是百度为创作者提供的电商变现工具。

尽管百度拥有一定的流量优势,但要建立从用户搜索到商业服务的生态闭环,对比淘宝、京东等已经发展成熟的电商平台,百度注定还有好长的一段路要走。

三、「知识直播带货」都能给谁带来新机?

单纯的「知识直播」似乎不足以打动用户,在商业价值上也差点意思。所以,结合自身资源优势,百度绕了个弯子,选择了「知识直播带货」,打出「知识改变下单」的理念,把知识和购物结合起来。

但直播带货的本质并没有变。“人货场”供应链体系还是平台进行直播带货的关键之一。百度直播的「人」和「货」方面,在前面总结百度「知识直播带货」的优劣势中,我们已经分析过,这里就不再赘述。

而百度直播中的「场」,则是值得品牌们关注的点。

再试想一下,用户搜索「黄山」,想了解下黄山景区,这个时候有导游在黄山直播,并且在卖黄山本地特产;新手妈妈搜索育儿知识,有知名儿科医生在做科普直播,并推荐了某款儿童用品……用户的购买意愿会不会更加强烈?

时趣之前也又提出过类似的观点,相比于卖场式直播,知识类内容更具有场景化、沉浸性,这也让品牌方有机会进行深度地用户沟通。而「搜索」这个行为,也增加了信息内容的精准匹配,从信息传播效率来讲,知识直播可以也会有更低的流失率。

但也值得品牌注意的是,知识直播带货与电商直播带货不同的是,一般电商直播的门槛不会太高,但传播知识的肯定要是业内权威专家,这样大家才信得过但。「知识直播带货」需要主播们有过硬的专业知识,或丰厚的人文底蕴才可以胜任。在进行合作的过程中,也会更考验品牌的营销能力。

「直播」还在朝着未来狂奔,如今大多数直播带货都仍以“叫卖式”的内容呈现,但可以预见是,在平台/品牌方的多元化诉求下,用户的审美疲劳下,直播带货也在逐渐形成内容的差异化竞争,直播在内容层面将有更多的看点。

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