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2020致趣百川数字化转型峰会:来自营销大咖们的几点建议

2020-06-17 11:03 · 稿源:站长之家用户投稿

疫情的巨浪汹涌袭来,加速了经济和产业的数字化变革,但不确定性仍是悬挂在多数企业头上的“达摩克利斯之剑”。面对愈加复杂的市场,从风口落地的“数字化”成为真正能够改变企业未来的工具。随着直播、短视频等成为标配,如何纵深挖掘营销数字化的意义,利用新技术实现高效获客与转化成为企业在后疫情时代的新主题。

613日,由致趣百川主办的“2020数字化转型在线峰会”正式拉开帷幕,报名人数高达3500位。这是疫情以来首次将线下峰会转移到线上,由于疫情逐渐转为常态化防控,也预示着线上峰会在未来很长一段时间成为主流。

本次峰会以“新技术 新营销 新趋势”为主题,邀请到多位顶尖营销布道师,深度剖析新常态下B2B的行业环境,分享基于各自领域的前沿观点、未来趋势与实践经验,探讨企业如何借助数字化营销重构企业竞争力,应对当下新的挑战。

本次峰会,致趣百川邀请到硅谷销售教父Aaron Ross和微软大中华区CMO 郭洁,进行了一场精彩的跨国连线对话。两位营销大咖就后疫情时代的企业数字化转型展开头脑风暴,为大家呈现了更前瞻的视角和更开阔的思维。

让我们重温峰会现场的真知灼见:

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Aaron Ross

硅谷销售教父。演讲主题《从不可能到必然的可预测收入——硅谷销售圣经》

被誉为硅谷销售教父的Aaron Ross,通过创建的推广式(outbound)销售系统,帮助包括Salesforce在内的多家企业在短时间内实现销售额的飞跃性增长,他的著作《从不可能到必然的可预测收入》又被誉为“硅谷销售圣经”。

Aaron Ross提到如今全球的两大趋势——

一是疫情引起了很多问题但也创造了机会,经济、市场和企业都在重新调整;

二是信息过载的问题,消费者和企业都有了更多的渠道、信息和应用程序。

针对这两大趋势,他认为只有通过“聚焦”才能真正有助于创造收入的增长,具体则可以采取四个步骤来实现。

首先要放慢速度系统化,寻找可重复、可扩展和可盈利的增长。

其次是使销售团队专业化。当企业开始专业化,无论客户在流程中的哪个位置,都要有销售人员进行服务,这样就能大大提升服务质量。

第三,瞄准一个利基市场,找到自己最擅长的领域中最需要自己的客户,并了解他们的真正需求。瞄准一个利基并不意味着要“小”,而是要聚焦,让池塘变小比让鱼变大更容易,这意味着营销中的目标更具体、更有针对性。

最后则是创建可预测收入的渠道。可预测的销售线索是推动增长的动力,无论是通过外拓获客还是其他方式,有一个可预测的销售线索生成管道以便一步步进行衡量,并制定基准。

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郭洁

微软大中华区CMO。演讲主题《微软的营销数字化转型及思考》

郭洁女士现任微软大中华区 CMO ,负责微软在大中华区的市场策略和整体运作,并引领微软市场部门进行数字化转型。在她的带领下,微软企业级以及消费级市场实现了与用户的实时、全触点的新型智能互动及运营,提供了全新的用户体验,实现了业务成效的显著提升。

本次分享郭洁女士为我们带来了微软的营销数字化转型以及一些思考。在后疫情时代,营销也呈现出以下新趋势:首先是用户与品牌的互动更加高频;其次是数据和机器学习能帮助企业更深入地了解用户变化和行为习惯;最后则是环境的不确定性和用户的可预测性所产生的碰撞,这都成为了营销人所面临的新的挑战和使命。

基于此,郭洁女士认为CMO的使命就是引领变革和塑造文化。技术变革让每一次营销都有价值,让营销更有效率,让创新市场与销售形成新闭环。此外,在数字化转型过程中,组织架构的创新也很重要。过去几年,文化在微软数字化转型的过程中起到了十分关键的作用,营销人不止是单向地为用户提供产品和解决方案,更多的是文化的塑造,向整个生态传递出我们的文化和价值观。

硅谷销售教父 微软大中华区CMO 跨国连线对话

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本次峰会还邀请硅谷销售教父Aaron Ross和微软大中华区CMO 郭洁进行跨国连线,就后疫情时代的企业数字化转型及文化在其中的作用进行了探讨。两位大咖精彩而深入的对话给观众带来不一样的视角与思考。

Aaron Ross认为,疫情改变了人们的生活和工作方式,未来“面对面销售”会再回来,但会比过去少很多。在这样的情况下,企业应该重新考虑团队的工作量,使每个人都更加专业化,积极推动不同的角色发挥不同作用。而科技对客户、营销主管和销售人员都产生了巨大影响。首先是复杂性,在销售和营销领域中都产生了很多新技术,并且复杂性还在不断提高。因此,团队采用新技术并从中获取价值仍是一场艰苦的战斗。另一大问题是销售与营销,二者仍无法像一个优秀的团队一样一起工作。Aaron Ross就此提出了三点建议:一是初级销售人员响应线索;二是确保有明确的收入来源;三是不要根据销售关注的关键指标来衡量营销。

对于企业文化,Aaron Ross则表示,一家公司的业绩是由其文化决定的,世界上没有正确的企业文化,也没有单一的最佳文化。因此,企业应该知道员工需要做什么,才能让职责落地。另一方面,企业也要关心员工,能够与员工以及客户共情。

何润

致趣百川创始人&CEO。演讲主题《B2B营销”后浪“——如何加速数字化转型》

作为本次峰会的主办方代表,致趣百川创始人&CEO何润分享了后疫情时代,B2B营销如何加速数字化转型。他表示,在企业从MarTech1.0走向MarTech2.0的过程中,不只要获客,更要实现企业业绩的实际增长。

致趣百川从 2017 年开始面向B2B企业提出「鱼池养鱼论」的方法论,包括内容、获客、销售跟进、线索孵化四部分。2020年,这一方法论也再次迭代和进化,在原有的基础上加入了新的内容,包括内容矩阵、全渠道整合、商机判别标准和线索运营机制,同样重要的还有团队配置、协作流程、考核体系,旨在帮助已完成MarTech1. 0 搭建的企业进一步解决更多根本性问题:

1)传统的获客渠道比较单一,如今企业需要打造全渠道的获客矩阵,对不同的渠道和场景进行精准定位,据此输出不同内容。

2)过去各个渠道的数据是割裂的,企业需要全渠道、全场景获取数据,并将各个渠道的数据打通。其中几个关键机制包括:①用户身份的唯一识别(UnionID/手机号/邮箱)②用户来源识别(官网/微博等)③用户行文轨迹记录(查看资料/参加会议等)。

3)很多企业的用户数据维度不全,导致线索孵化更难。所以,需要先补充线索字段数据,完善用户画像,针对用户画像和互动情况进行打分,对高分线索转出跟进。

4)B2B企业中经常会出现营销部门和销售部门难以协同的问题。营销闭环不只是技术问题,更多的是组织问题。市场和销售要先就各种问题达成共识,再展开下一步工作。同时,何润根据中国目前各个企业的情况,提出了MarTech成熟度模型,帮助处于不同成熟阶段的企业制定适合自己阶段的MarTech战略。

王昊

适马中国总裁。演讲主题《倒逼改革——非常时期的在线营销实践》

作为适马中国总裁、前战略咨询顾问,王昊制定过多个日企的中长期战略、多元化战略,并率领适马中国在几年内实现了业绩的强劲增长。他以适马所在的影像器材行业为案例,介绍了非常时期的在线营销实践。他表示,数字营销高效精确,是把营销从玄学变回科学的过程。

相机产业受到手机等新兴替代品的强力冲击,市场在急剧缩小,专业化和嗜好品化是未来行业的发展趋势。因此精准化、专业化、社区化的营销就显得尤为重要。适马中国的营销思路是,首先,开发产品以外的增值服务,重视服务的创新和品质;其次,强化如天猫直营店的自有渠道,直面终端,及时汲取信息和快速反应;第三,大力发展KOL/KOC,口碑营销,以点带面。

王昊提到,疫情期间的营销实践让他认识到了私域的重要性,适马在私域方面的运营主要靠服务号和微信群,这方面是与致趣百川合作构建的。在他看来,微信服务号是商业的基础设施,而运营的秘诀就是强化连接。

曹虎

科特勒咨询集团中国区总裁。演讲主题《AC时代营销将往哪里去》

“营销是什么?利他。用努力、产品和品牌,让更多消费者成为更好的自己。”

通过分析当下消费者行为呈现出的新趋势,曹虎以“AC时代营销将往哪里去”为主题,站在宏观角度,用数据与事实带来了新时代营销趋势的分享。他提到,所有的企业在应对不断变化的顾客需求、永不停歇的技术更新时,要永远铭记:企业存在的唯一价值,就是创造顾客,创造顾客背后的唯一动力就是永不停止地进行顾客价值的创新。

在疫情之后,消费者行为呈现出两种新的趋势。其一,越来越多的消费者开始反思获得幸福和快乐的来源是什么,有“去消费主义”顾虑的人群开始增加。其二,有着更独特、更新颖的消费理念的“新消费主义”人群呈增长趋势。

在这样的市场背景下,同时伴随着技术革新的驱动,在曹虎看来,企业营销呈现出四个重要趋势:

1. 影响力营销。企业可以通过构建内容矩阵、关系矩阵来形成营销网络,服务和影响消费者,帮助消费者掌握更多信息,从而做出更有效的决策。

2. 敏捷营销。敏捷营销首先强调的是基于场景的实时化、快速化反应,其次则是营销的小步快跑和不断试错。

3. 品牌行动主义。一个品牌要和某种社会思潮或社会共同价值产生高度的关联呼应,才能形成真正高层次的吸引,从而博得去消费主义者和新消费主义者的关注。

4. 驱动市场的营销。企业应该站在顾客的角度,预测他们更需要什么,从而进行智能匹配。此外,还可以基于新技术去创造顾客所不了解的市场。这样,企业就完成了从市场驱动型到驱动市场型营销的转型。

徐志斌

见实科技创始人&CEO。演讲主题《新私域流量》

作为《小群效应》《社交红利》作者、见实科技创始人&CEO ,徐志斌介绍了私域流量的几大变化以及基于变化的 7 种新玩法组合。他说,今天的私域流量其实是在打造一对多的亲密关系,也就是企业跟几十万用户之间形成一对一的类似个人之间的亲密关系。

徐志斌表示,在疫情之后,用户的市场在强制性地向线上迁移,公域流量也在快速向私域流量迁移。同时,如果在此前就有私域流量的运营,那么订单转化、用户转化等的效果就会很好。如何玩转新的私域流量,也就是如何与用户建立亲密关系。一方面是社交同步、社交模仿,另一方面则是密集扩散。现在社交的关键其实是社群,社群的关键是小群,小群的下一步是亲密。通过了解用户在社交当中的需求和状态才能建立起亲密关系,并完成裂变和增长。

钱秀娟

菲尼克斯电气中国市场传播与数字营销负责人。演讲主题《B2B企业数字化营销之旅中的冰与火》

作为一家创建于上世纪 20 年代的德国企业,钱秀娟讲述了菲尼克斯电气能屹立百年并持续创新背后的企业故事,探讨传统制造业家族企业数字化转型的阶段性成果。她表示,数字化转型,先进的技术和工具是驱动要素;组织协同才是成功的关键!

经过三年多时间,经过菲尼克斯团队在电商业务数字化营销中的实践和探索,不仅收获了销售业绩的非线性增长,最重要的是传统核心业务的数字化转型。未来还将针对不同的用户对象和用户需求,打造一个强有力的数据运营中台来进行支撑和服务。钱秀娟认为,为了能够更好地服务客户,同时降低运营成本,提升企业效率,更关键的是实现数字化营销的闭环管理。用户交互以及用户数据管理平台的建立,这也是承载数字化营销规划的关键要素。

一切都在变成数据的今天,钱秀娟分享了她对于数字化转型最重要的六点认知:第一是模式创新,效率就有机会提升。第二,数据的连接温度更重要。第三,开放协同可信是关键。第四点,速度是数字化的基本条件。第五,为用户创造价值是根本。第六,在不确定性中寻找确定性。

杜忠

工业品牌营销实战专家。演讲主题《后疫情时代,工业B2B企业如何提高营销效率》

后疫情时代,工业B2B企业如何提高营销效率?杜忠从三个方面进行了探讨。

第一,直面问题。后疫情时代,工业类企业的营销出现了哪些新思考?面对这些变化,工业企业提高的营销效率又有怎样的可能性?

第二,解决方案。针对问题,杜忠从人、机、料、法、环、测六个维度提出了系统的解决方案。

第三,趋势展望。未来的市场趋势是由增量市场转到存量市场;销售趋势则从以前的忽悠搞定,变成认真诚恳的价值沟通;与客户关系的确认,过去是交易,未来要切换成伙伴;而生意趋势从线索获取转为社区维护。

在他看来,营销的本质就是帮助客户解决问题的能力,或者说所创造的价值。整个营销做的是一种价值沟通的工作,所以营销与线上线下没有关系,在疫情期间没有线下活动时,在线上同样可以推动业务的进行。

吴昊

《SaaS创业路线图》作者。演讲主题《B2B市场、销售如何协同提高线索转化率》

吴昊在纷享销客有多年工作经验,也是腾讯首期SaaS加速器的授课老师。他介绍了B2B的L2C(Leads to Cash)标准流程,以及提高线索转化率的关键组织能力。在他看来, SaaS的本质是续费,客户的续费增购其实是最高质量的线索。

对于如何提高线索转化率,吴昊认为主要有四个关键点。首先是市场部和销售部的整个流程,是否能够做到很好的闭环。其次是销售技能需要标准化SOP(Standard Operating Procedure)。第三是团队运营需要进取的文化和氛围。最后他通过实操案例讲解了如何制定“有利于提高线索转化率”的激励策略和线索分配的规则。

朱强

To B CGO创始人。演讲主题《社群——To B企业数字化转型必经之路》

一直专注于中高端社群的朱强,分享了To B企业如何做社群的方法论。社群是一群有着共同价值观、共同利益的人们聚集成的社区,载体有很多,可以是线上的微信群,也可以是线下的各种组织协会。

朱强主要讲到社群的三个概念,并在概念的基础上提出运营的具体方法。一是三维链接,即精神链接、现实链接和数字链接,三个链接形成铁三角撑着社区的活跃度。二是两重IP,即个人IP和社群IP,群主拥有个人IP才能调动起群内成员,形成号召力;社群IP则可以逐渐把影响力扩大出去。三是一个痛点,社群的本质跟商业一样,商业是通过产品解决顾客的诉求,社群则是通过进群解决用户的痛点。

周鑫

保利威副总裁。演讲主题《B2B企业私域直播的三大获客途径》

在企业直播如火如荼的今天,如何通过私域直播高效获客、如何快速建立直播服务能力是很多B2B企业遇到的关卡。针对这些比较普遍的问题,保利威副总裁周鑫通过两个经典的解决方案,解析了B2B企业私域直播转化的三大制胜路径。

相对而言,私域直播具有强目的性,企业目标和客户需求是一致的,所以重点在于企业的内容以及交互能否满足用户预期,从而达成转化。

在周鑫看来,很多企业在做私域直播时有三个容易被忽视的闭环——直播内容的生产闭环,直播营销的数据闭环,私域直播的流量闭环。直播本身是一种更先进的内容生产方式,内容产出后还可以进行二次处理,为内容团队提供各个层面更加丰富的素材。而用数据驱动运营在直播上也是适用的。最后,将私域直播的内容加工成短视频并分发到抖音、快手等平台,就形成了整个私域直播的流量闭环。

线上圆桌论坛

疫情黑天鹅让越来越多的B2B企业深刻体会到营销在线化及数字化的重要性,企业应如何在挑战中找寻新机遇?在线上圆桌论坛中,B.P商业伙伴创始人&总裁国秀娟、见实科技创始人&CEO徐志斌、《saas创业路线图》作者吴昊、工业品牌营销实战专家杜忠以及致趣百川创始人&CEO何润巅峰对话,围绕此话题展开了一次观点的交锋和智慧的碰撞。

将数字化转型峰会由线下转为线上,致趣百川自身也在践行着数字化的进阶之路,并始终保持“让获客转化更简单”的愿景。希望通过以“内容+获客+线索孵化+销售跟进”为核心的SCRM营销自动化解决方案,诠释营销所蕴含的力量,帮助更多企业实现破解获客难题,降低企业获客成本,加速B2B营销的数字化进程,借助营销技术创造更大的商业价值与社会收益。

—END—

本文作者:致趣科技 @Iris

本文编辑:致趣科技 @Faustina & Vera Huang

关于致趣百川

致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品,旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施,从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。

从 2016 年 10 月成立以来,已经服务了包括微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力拜耳、沃尔玛等 200 多家知名客户。

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