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在线K歌之变:音街亮相,奔向「后浪」

2020-06-17 09:09 · 稿源:吴怼怼公众号

声明:本文来自于微信公众号吴怼怼(ID:esnql520),作者:吴怼怼,授权站长之家转载发布。

在线K歌市场很久没有新故事了。

具体久到什么程度?可能是当Z世代发现酒吧、迪厅不能去了,想打开k歌软件解个馋的时候,惊觉热歌排行榜一水在回顾留声岁月。

事实上,进入成熟期的在线K歌下半场,巨头已经形成相对成型的商业模式,对产品层面的创新已经从期待惊喜转为寻求平衡。

开启稳定模式,这对年龄层偏大的用户来说,影响不大,但对年轻用户来说,互联网产品不能常看常新就意味着这不是个冲浪好去处。

Z世代用户希望能在产品里获得更个性化的K歌体验,但成熟产品们受资本环境和现实影响,很难在现有格局里找到新出口。

所以,新秀们迎来了自己的时间。

 01 

K歌之王争夺战

6 月 16 日,网易云音乐正式发布K歌APP音街,这是网易云音乐首次踏入K歌市场。

此时,距离第一款K歌软件诞生已经有 8 年之久。这 8 年来,互联网代际变迁,创业故事一浪盖过一浪,而在线K歌市场也走过了理想主义的蛰伏期,正处于辉煌的当打之年。

这种辉煌并不仅仅是用户基数的增长,在泛娱乐版图的另一面,在线K歌的吸金能力也逐年递增。

艾瑞咨询 2020 年发布的《中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书》显示,自 2014 年在线K歌行业开始规模化发展以来,短短数年间,在线K歌用户付费率从 2014 年的3.4%摇身一变为 2019 年的15.3%。其中, 2018 年平均单个付费用户价值超过 140 元, 2019 年底,这个数字达到了161. 5 元。

不难看出,在线K歌市场的增长故事还远未到顶,不论是旧王还是新贵,都依然有机会在这片芳草地里摸到金。只是,新一轮的洗牌局里,不确定因素更多了,对于玩家们而言,这是一场多方考量的长线拉锯赛,比耐力之余,也看巧劲。

那么,谁会是新的变量?

从目前的反馈来看,无论是创投界还是用户间口碑,都以网易云音乐推出的K歌APP音街呼声最高。几个月前公测时,音街的邀请码在社交媒体就炒的很热,评论区里一码难求。不难看出,正式上线之后,音街也将迎来一次小高峰。

不得不说,音街上线的时机很巧妙。一面是在线K歌行业陷入产品固化的瓶颈期。一面是“宅经济”正红,泛文娱产业风口起飞。

其实,趋势从 2019 年末就开始显现,这是一场几乎全行业参与的K歌之王争夺战,参与者包括阿里孵化的鲸鸣、唱鸭,抖音计划要推出的「抖唱」,以及几个月前腾讯音乐拿出的猜歌星球。

单单从表现形态上看,新入局的K歌产品们已经进入战斗模式,从产品设计、用户定位到功能迭代都下了不少功夫。(我们在《音乐产业3.0:像 15 秒短视频那样战斗》一文也做过详细分析,感兴趣的读者可以移步瞅瞅。)

可以确定的是,至此,以音街的高调入局为信号,新一轮K歌之王争夺战正式打响。网易、腾讯、阿里,泛文娱产业三巨头又在K歌领域杠上了。

 02 

抓住Z世代的网络大迁徙

新一轮的K歌之王争夺战,入局者大多把最大的变量押宝在Z世代身上。

当然,事实也证明,随着Z世代的社交网络大迁徙,新一代互联网产品正在迎来机会期。后浪们凭一己之力将B站推上 2020 的创投风口,微博举全站资源也要培育时尚社交软件绿洲,抖音、快手更是对年轻人发起密集攻击。

在线K歌也不例外。

泛文娱产业蓬勃的生命线正是来自Z世代强大的消费力,作为网生一代,他们不仅付费意识强,在某种程度还能带来自发增长的流量。在线K歌市场的新一轮增长可能就取决于Z世代目光的朝向。

以音街来看,这差不多是一款为 95 后人群量身定制的K歌软件。产品经理在功能设计上几乎锚定了Z世代。几个出色的功能设计,都是在与年轻用户的反复沟通中「磨」出来的。

比如一键Remix功能,就来自主创团队在生活中玩音乐的经历。一次偶然的尝试,他们用时下当红的蒸汽波风格去改编《月亮代表我的心》,仿佛感受到跟嫦娥玉兔手拉手的漫步 95 年的涩谷区。这种风格碰撞改编带来的无限可能性,激发团队创作出一键Remix,满足年轻用户的个性化需求。在音街Remix作品中,甚至还将林宥嘉《说谎》这种情绪细腻的忧伤慢歌改编成肆意轻快的大无畏风格。

不局限于原版,让音乐风格随用户情绪自在变化是音街的一大特色。 95 后的K歌需求与中生代用户不同,妈妈辈们更喜欢复刻原版,夸她们唱的和原声像是最大赞誉,但Z世代更喜欢唱出自己的特色,K歌时一定要改编出不同的风格。

这种产品逻辑与风格打法很冒险,但收益也很高,特色改编能在短时间内培育出属于自己的神曲,引发平台内的用户跟唱。而从数据来看,音街的特色打法对Z世代的渗透成果很明显,内测以来的数据显示,音街内 95 后用户占比超 9 成,其中 00 后占比最高。

作为后来者,音街能在短时间里脱颖而出,除了独特的内容支撑之外,离不开Z世代的追捧。

在这个互联网大盘逐步向年轻人移交的时代,新产品想获得成功必须也要年轻起来。

 03 

正面PK,音街突围

遵循相似的内容逻辑,网易云音乐生态下,音街的属性很社区。

从目前的状况来看,在线K歌产品以网易云音乐旗下音街的入局,而呈现出两种截然不同的产品形态:一种是以唱吧、唱鸭为代表的K歌工具模式,一种是以音街、全民K歌为代表的K歌社交社区模式。

这两种模式各有特点,K歌工具模式更偏向极客思维,用户追求更高超的炫技玩法;而K歌自带的社交属性,则让社交社区模式逐渐流行。

事实上,工具模式最理想的状态就是向着后一种社交社区模式发展,尤其是社区的形成,更强调音乐文化的沉淀与用户的个性UGC。而音街却因为秉承了网易云音乐的基因,而自带内容社区的光环。

这种产品气质上的微妙差异,很难通过功能方面的设计来弥补,从这一点来说,音街是有了先天优势。

而在内容池的打造方面,音街也得到了网易云音乐的保驾护航。在 6 月 16 日的上线发布会上,音街有不少大手笔的消息传出。比如,全面升级「星声计划PLUS」,在未来投入两亿资金和资源,针对好声音,将提供作品录制、定制歌曲、专业培养、个人专辑等一系列资源扶持。

网易云音乐副总裁李茵说,如果你是音乐小白,你可以享受音乐,如果你是爱好者,你可以学习音乐,如果你是潜力股,可以进行音乐的再创作,即使是爱好者,也可以转身成为创作者,最终进入到网易云音乐的音乐人体系当中来。音乐人「买辣椒也用券」就是通过爆款歌曲《起风了》,由「爱好者」转身为「创作者」。

同时,网易云音乐还将为音街提供海量曲库资源支持。比如前不久,网易云音乐与华纳版权达成战略合作,获得了 130 万的词曲版权,并将在在线K歌等领域展开合作,这就给音街的内容带来保证。

在内容池积累之外,差异化的功能卖点也很重要。

作为网易云音乐的子产品,音街在功能设计上总是能展现其对「社区」一词的超强理解力。

音街推出的心情日记功能,在记录歌曲的同时,也在记录心情。情绪积淀,内容积累,音街很容易就埋下了社区的种子。据统计,在音街使用心情日记功能打卡的用户中,时间最长的已经超过 70 天,而且,目前已经形成了自发的约歌小组等。

如果你能了解到网易云的UGC互动有多么大的能量,你就能明白音街的心情日记具备什么样的潜力。

在线K歌产品发展近 10 年,始终没有在年轻一代中缔造出社区感,大多数人都将其当做工具来使用,唱完歌分享到自己的社交账号上。这种行为背后,是用户对产品没有归属感的直接体现,但心情日记等社区性功能的推出,令音街与普通K歌产品有了区隔。

换言之,这种社区感令音街实现弯道超车的可能性变得更强了。

对在线K歌市场的探索本质上是对用户UGC音乐的探索,人们使用K歌软件的重点不仅仅是唱出来,而是被听到,可互动,音街的强社区感令它因此有别于此前语境下的K歌产品。

 04 

什么才是在线K歌的新战场?

有一点也许是沉迷短视频的人们目前还未曾体会到的,那就是被短视频掏空的泛文娱产业,正在扑回头来争夺属于自己的那一块蛋糕。

事实上,K歌产品们大都上线了视频功能,为什么对阵起来,总是会输?其实最大的难点不在用户基数上,而在于社区生态上。如果不能解决用户用K歌软件唱完作品,却发布到其他平台这个问题,那K歌软件永远只能局限于K歌。

那音街有没有可能撕开这个口子?答案是很可能。

与纯K模式不同,音街的产品设计以打造Z世代K歌社区为主,从选歌、演唱、打分、制作到参与,都围绕年轻一代的兴趣属性。在选歌环节,音街引入了网易云音乐备受称赞的个性化推荐,会根据用户听歌习惯、平台使用习惯、社交关系等维度推荐歌曲;在制作上,音街首创了智能编曲工具一键Remix,可以为用户提供自动混响功能;在演唱环节,音街则提供了包括短唱、独唱、合唱在内的多种演唱功能。

但这都不是音街最区别于一般K歌产品的地方。

我们知道,社区文化的建立是一个持续发酵的过程,从云村村民、B站UP到快手老铁,他们能在一片同质化的产品中杀出来,并不是因为产品设计上的什么巧思,而是建立了社区文化。

说实话,在互联网下半场,纯靠功能迭代以及技术性优势已经不太能吸引用户注意力了,各家的技术水平都不差,泛文娱产品上能实现的功能也并不具备很大的壁垒,区别只在于用户,以及强运营下呈现出来的社区文化反馈。

虽然音街只是在起步阶段,但目前已经有了社区雏形,比如,音街里的用户会互相叫「gai友」,作品下大家互评会通用「这条gai最靓的崽」。

而就目前用户所呈现的原生内容来说,在基本形态上,音街已经逐渐显露出「K歌社区」的雏形。

前辈网易云音乐的成功直指本质,即使是K歌产品也需要以社区为前提和基础,这是为什么同样以K歌为朝向,走工具路子与打社交牌会呈现出不同的效果,前者再进一步还是工具,后者再进一步却是社区。

在这个越来越热的K歌赛道里,音街能否在接下来的备战中持续深化社区属性是实现弯道超车的重要指标,抓住了,音街就能提高自身赢面,也能把未来在线K歌行业的竞争带到一个新的高度。

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