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复出带货12.5亿,辛巴离不开快手

2020-06-16 09:09 · 稿源:连线Insight公众号

声明:本文来自于微信公众号连线Insight(ID:lxinsight),作者:关渡,授权站长之家转载发布。

“就一句话,我回来了,还是那个我。”快手“带货一哥”辛巴短暂退网一个多月之后,昨日通过一场卖货直播,正式回归。

开场的第一分钟,辛巴的直播间就被点亮了100w+红星,侧面证明了他的人气和粉丝号召力。

三个多月没带货的辛巴重新开播,穿了一身黑色正装,似乎在表示对这次回归的重视。但在正式开播前,辛巴陆续脱掉了黑色西装,摘下了戒指、手表和领带,从企业家形象正式进入主播带货状态。

他的目标是,挑战10亿的销售额。在直播完第一款产品“天气丹”护肤套装之后,时间距离开播仅过去23分钟,该产品销量突破10w+、销售额破亿,他直言“10个亿”的目标简单,继而又拔高了这次带货的目标——60款产品,单品2000万,直奔15个亿。

辛巴似乎急于通过带货数据来证明自己的价值。当晚,辛巴多次提问团队“差多少10个亿?”,直到10:23分,辛巴带货突破10亿,当晚直播总销售额达12.5亿。

辛巴直播带货总销售额,图源快手App

退网一个多月的辛巴,重新回归之后带货能力依旧强劲。还是熟悉的套路,还是煽情的宣言,辛巴宠粉、虐粉、固粉的玩法,在带货主播中独树一帜。

通过立“农民的儿子”人设,再用邀请众多明星的盛大婚礼、大手笔广告、打榜、捐款等方式博关注,辛巴聚集了一群“忠粉”。

值得注意的是,辛巴深耕许久的“ 818 家族”,以及他培养的主播徒弟们,都沉淀在快手。到目前为止,辛巴还很难离开快手自立门户。

辛巴面临的挑战不仅是无法离开平台,还有供应链。“为粉丝着想”是辛巴的立身之本,也是他的挑战,网上关于辛巴产品质量问题的讨论已经不少,辛巴曾短暂地开放微博的评论区,迅速被差评攻陷,不少人表示买的东西有问题,但投诉无门,也很难退货。

要想人设不倒、持续涨粉,在后续的品控方面,辛巴要做的事还很多。

1

回归首秀,砸钱造势

“以后我就做自己的,带着自己的徒弟、粉丝做自己的,不参与纷争。”“我玩我自己的,我做快手就是来做生意的。”

辛巴在直播间提到的这番言论,似乎是在回应先前的退网风波,关于快手抛弃辛巴的言论在这场直播中瓦解。

在一个月以前,辛巴与散打哥的纷争之后双方各自退网,这还曾被称为是辛巴新的危机,“辛巴被快手封禁”、“辛巴被抖音婉拒”的传言甚嚣尘上。

尤其是辛巴的徒弟蛋蛋,曾数度在直播间落泪,“师傅还没回来,但我们每个人站在这里都能顶起一片天,给辛选(辛巴的供应链品牌)用户一个家”,这样的口号也让粉丝心疼,纷纷在直播间留言“哭出来就好了”、“等王者归来”等安慰语句。

不过,让辛巴妻子和徒弟蛋蛋多次潸然泪下的“退网”只持续了不到两个月。在6月9日早上10点,辛巴就在微博宣布回归,将于6月14日下午17:00于快手直播间进行直播,“所有曾经的他/她,我来接你们回家。”

辛巴的回归宣言很煽情,而为了这次直播,辛巴团队也造足了势。

回归海报显示,直播现场抽奖放送包括20台宝马3系和10台宝马5系在内的价值千万的礼品,其福利还包括1499元一瓶的500ml贵州茅台酒、18名粉丝可以参加“辛选晚宴”、参观直播基地。

辛巴和宝马钥匙,图源快手App

在这之后,杭州、北京、上海等各大城市地标被“辛巴重磅归来”等字眼点亮,辛巴回归直播的广告出现在了微博开屏界面,可谓是大手笔。

在快手,回归海报配着《不忘初心》背景音乐,在辛巴开播前,已经拥有了116.1w颗红心、53.6w评论,以及7.1w分享。

这条动态之后,辛巴又在快手再次发表了四个短视频,其中第一条回归为宣传视频,后三条为抽奖视频,礼品为宝马和金条。

直播当天,“辛巴接粉丝们回家”这一词条毫无意外地出现在了快手热搜榜首位。

将近十个小时的直播期间,其销售速度也同样惊人,“天气丹库存往一百万套加”这样的豪迈言论频频被提及。

招商证券发布的一篇报告显示,快手去年电商直播的GMV是400-450亿,而辛巴团队的数据则显示其在2019年销售额达133亿,几乎占据了快手GMV的1/3。

而辛巴团队2020年的目标则是1000亿,今年,他的号召力能跟得上他的野心吗?

2

辛巴的自我营销方法论

辛巴和他的团队,如何在一年时间内,成为与直播三年多的薇娅、李佳琦并驾齐驱的全网知名带货主播?

辛巴作为快手网红第一次出圈,是在其与初瑞雪在2019年的盛大婚礼。

这场被办成群星演唱会的婚礼,在去年8月18日于北京奥林匹克运动场里举行,前来演唱的明星包括成龙、王力宏、邓紫棋等42位明星,花费数千万。婚礼在进行的同时还伴随着一场直播卖货,据了解,卖货销售总额高达1.3亿。

婚礼的主角辛巴可谓名利双收,顺利出圈,粉丝数量和知名度迅速攀升。

实际上,辛巴的出圈之路是复制了其在快手的走红之路。

在2018年,辛巴在快手尝试用分享创业故事来吸粉,但并无太大起色。直至其把目光放在了抢榜上——在直播间刷礼物吸引粉丝。

在其妻子初瑞雪,以及快手头部网红散打哥、祁天道、二驴的直播间,都出现过辛巴抢榜刷礼物、企图涨粉的身影,例如曾在散打哥的直播中刷了90多万,在与二驴的PK中单场直播涨粉60万。

简单粗暴的花钱方式在身上贴上了“土豪标签”,也积累下了818家族的粉丝基础,跻身快手一线网红名列。

一边撒钱扩大影响力,一边卖货赚钱,辛巴团队发展至今,已经拥有了包括时大漂亮、蛋蛋等快手头部网红在内的一批徒弟,818家族也从四大家族之一,一跃坐稳了快手电商和家族的第一把交椅。

而一直以“土豪”形象出现的辛巴,在自己的快手主页称自己是“出于农民,馈于百姓”、“百姓主播”,还在直播中反复声称自己是“农民的儿子”。

美元、投资、金钱 (3)

而辛巴退网又复出的虐粉行径,又为他赚了一波关注度。

 “划算就买,不划算就不买,不要为了支持我买东西,不要感性,听不听得懂?”辛巴在直播开启前强调了数回,显得很为粉丝考虑。

在这场直播中,辛巴一如既往地发表了对粉丝的感激言论:“我当时就想,我一定要回来,因为有三千万人(辛选用户)在等着我”“我回来的时候告诉我弟,有一个城给我点亮一个城,我怕他们看不见。”

辛巴塑造了“农民的儿子致富后回馈社会”的朴实形象,这一定位迅速拉近了与粉丝的距离,以至于在本次直播预热中,不少粉丝在辛巴的短视频下面留言表示心疼:“强烈建议别送了,送得我心都在滴血。”

在销售额破10亿之后,辛巴给三千万辛选粉丝鞠了一躬,并承诺,“我一定会带辛选进入千家万户”。辛巴的豪言壮语激起了粉丝的购物冲动,他们很买单地在评论区刷起了对辛选的支持。

辛巴带货超 10 亿,图源网络

3

野心很大,但供应链不好做

 “每一套我能赚50,你们(粉丝)让不让我赚这50?”在天气丹开售之前,辛巴坦诚地公开了自己的利润。

在品牌负责人离开镜头时,辛巴起身握手再次强调“下次赠品再给一点”,“其他品牌都看不上眼,一看飞利浦这台就爱了”,辛巴声称自己接触净水器接触了一年……

这是辛巴的常规套路,在这之前,辛巴曾经数次在直播间上演“情景剧”、发表感人宣言,被外界称为“快手影帝”。通过在直播间与供应商、品牌的讨价还价,可以加强粉丝的信任感。

辛巴曾对亿邦动力总结他迅速走红的核心能力,即舍得、诚信。

他认为用户是会帮忙宣传的,他以抽奖为例,有 5000 个人在直播间抽中了奖,这 5000 个人知道辛选是真实抽奖,就能建立起信任关系。至于转化,他认为自己在一开始就打造了生意人属性。

与其他头部带货主播相比,辛巴的特别之处在于,他是供应链出身,是意外走上了网红之路。在做网红的过程中,辛巴也没有忘记从“生意人”的角度进行思考。

有一次,他在直播时把自己的品牌“棉密码”卖出了十几万的销售额,他意识到,局限一场直播销售额的只是供应链,“于是我就开始更深度地挖掘供应链”,他告诉媒体。

这次直播称为辛巴在思考直播带货商业模式上的转折点,他后来发现自己在直播只卖货的时候也可以自动涨粉。 

直播结束后,辛巴的粉丝涨了 200 万左右,

图源快手App

这意味着优质、高性价比的商品和服务是可以主动链接到消费者,并且转化为辛巴的粉丝。因此,“辛选”把业务分为两块:供应链和前端网红孵化。

前者提供高性价比的自营品牌,以及与类目里优质品牌做深度服务;而后者则是要打造起主播矩阵, 2020 年计划孵化 30 个头部主播,在不同垂直类目里先做出标杆后,再进行复制。

随着主播矩阵的扩大,辛选团队对供应链的影响力,包括议价能力能够进一步提高。

辛巴曾对媒体提到,一个扣子拿货价 3 分钱,团队会压到 2 分 8 厘,同款会要求供应商的价格必须低于其他渠道10%,“这是我们非常重要的核心竞争力。比如原本单个卖一个东西必须赚一毛,如果我一次卖出一千万个,每个赚 1 分商家也会愿意合作。”

“生意人”辛巴今年的计划,要将“辛选”个人品牌升级成企业生态品牌。

“辛选”团队,可以类比薇娅和李佳琦的选品团队,本质上都是为直播间挑选合适的商品。自建供应链和挑选好产品,两者都颇具挑战。

今年 3 月,辛巴就曾代表辛选,为助农生鲜产品的质量道歉,原因是供应商钻了空子,在未告知辛选团队的情况下,就因成本太高私自退款大量订单,发货的产品则出现缺斤少两的问题。

可见,真的要做好“严选”这件事,需要投入极大的精力和资金。

目前,辛选的货品销售,离不开他的“家族”,辛巴旗下的徒弟们已经逐渐成为团队的中坚力量。

在辛巴退网期间,时大漂亮和蛋蛋,分别在快手直播带货做出了首秀卖5. 2 个亿、 55 分钟销售额破 3 亿的成绩,成为团队里又两位带货过亿级的带货主播,在辛巴回归之前一直维持着热度。

6 月 13 日,辛有志的徒弟赵梦澈与华少、李云迪、平安联合人民日报进行了一场直播带货,再两天前的 11 日,蛋蛋、华少与网易CEO丁磊在快手直播间进行直播,成交额达到 7000 万。

辛选团队正在逐渐成为一支成熟的直播带货团队,但核心人物辛巴一直是其中的不确定因素。

快手主播是出了名的“难管”,近几年摩擦频频。作为头部的辛巴也不例外,除了近期的主动退网,每隔一段时间都会陷入冲突、纷争、暂时封禁的循环中。

辛巴在退网 50 多天后就回归,与快手 618 需要他与其他平台一较高下不无关系。这也是这次直播中,辛巴对销售额格外执着的原因,他想向快手平台和品牌方证明自己的价值。

快手的生态在发生变化,目前,快手平台“去家族化”的动作越来越多,依靠孵化新的网红,组成家族带货的路径,即将受到一定的限制。

这也就意味着,辛巴如果再次退网,其家族号召力可能会减弱。

辛选和辛巴家族已经是紧密的捆绑关系。其拉帮结派立山头的作风,也注定很少有别的快手主播愿意为辛选带货。

在还无法自立门户的时候,辛巴还要靠快手“做生意”,他是时候克制一些了。

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