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微信视频号,你用了吗?| 微信视频号观察

2020-06-15 08:20 · 稿源:然阿姨的产品课公众号
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声明:本文来自于微信公众号 然阿姨的产品课(ID:illusionland),作者:然阿姨,授权站长之家转载发布。

微信,公众号3

我是一个克制的内容消费者,几个月打开一次抖音那种。前段时间偶尔体验了一下视频号,感觉视频号给我推荐的 60 秒视频,还比较对我胃口,我因此关注了几个做互联网知识类的博主,也会每周打开看看他们更新了什么有价值的内容。

上周我做了一下用户调研,几十个微信好友里,大约有20%的用户是经常使用视频号的。因为视频号还在灰度阶段,其实我觉得这个数据并不算太差。

但是,自从微信视频号推出以来,争议是持续不断的,而且其中大部分是看衰的声音。我也思考了一段时间,在这里抛出来我的观点,和大家做一点探讨。

微信为什么做视频号?

视频号在微信「发现」的第二个位置,成了朋友圈信息流、订阅号信息流基础上的另一种信息流的类型。

微信做视频号,有两方面原因:

1、抢占用户时间:

移动互联网时代用户增长已经到头,月活 12 亿的微信,需要针对存量用户进行精耕细作了。以微信一贯的克制风格,现阶段手里其实还有大量的牌可以打,这些牌也在一张张的打出来。比如近期订阅号做的信息流个性化排序策略,就是为了提升点击率而设计的策略。

而推出视频号,算是今年微信最大的动静了,这也是为了顺应用户对短视频内容的消费需求,同时“抢”用户时间。

2、内容形态补充:

视频号可以给微信生态内的内容生产者提供更丰富的内容形态,并辅以更好的入口,可提升公号创作者的曝光度和用户粘性。

我认识的不少公号博主都开通了视频号,他们更希望通过视频号一方面破圈涨粉,比如,可以通过推荐、热门、附近三个信息流模块达成涨粉目的。另一方面,也可以通过视频载体,塑造更立体的人设,提升粉丝粘性

微信做视频号的定位是什么?

很多人对于视频号最关心的问题是:这玩意怎么和抖音、快手打?毕竟之前微视一役已经可以宣告失败。

在我看来,视频号和抖音、快手,是完全不同的产品。他们的内容生产和消费逻辑都是不同的,面向的用户也是不同的。

1、内容生产:去中心化的策略+更好的变现闭环

(1)张小龙提倡“再小的个体都有自己的品牌”。

从这个逻辑来看,视频号应该不会针对MCN机构提供大量的流量倾斜。

如果没有足够专业内容生产机构的引入和扶持,视频内容质量是会存在问题的,毕竟视频内容生产的门槛比图文高得多。我猜测,微信视频号可能会吸引一些在抖音、快手没有获得足够流量的腰部优质内容生产者。此外,公众号生态里的优质作者,也是有一定比例会转化成视频号内容生产者。

在钛媒体的一篇文章中提到:“视频号吸引了快手、抖音以外的人群,包括经纬中国创始管理合伙人张颖、金沙江创业投资基金董事总经理朱啸虎、分众传媒创始人江南春、作家冯唐,这些从来没有入驻过短视频平台的企业家和作家,却活跃在视频号上。蘑菇租房联合创始人龙东平,已经连续创业 10 年,这期间他一直负责市场推广,十分关注内容产品,以此触达客户和达人。除了微信公众号和微博,他没有尝试过其它产品。但视频号推出后,他马上投身其中,频繁发布视频。”

另一方面,微信视频号,是否会复制抖音的内容生产逻辑?比如模仿视频、音乐卡点这类已被验证过的成功模式。我认为不会。因为复制对手是不可能超越对手的。微信视频号不应该是微信里的抖音,而只是微信里的一个新媒体。

不过,这样的内容生产能力是否足够?还是有待验证的。

(2)视频号离变现更近

视频号是一个天然的私域流量转化工具,会有大量的内容生产者基于变现的需要,去生产内容。在视频号里,从内容消费到交易环节,是会比在抖音快手要更流畅的。比如,作者可以在每条视频里附上微信公号文章链接,引流到文章再做相关变现转化。秋叶PPT创始人就曾发布关于“视频号怎么玩”的视频,播放量超过 40 万,其公号粉丝增长超过三千,关于视频号的一篇付费文章,收入超过两万元。

此外,近期视频号新的改版,将信息流分成了关注、推荐、热门、附近。在“附近”的信息流中,也存在着商业变现的机会,一些做LBS的商家完全可以行动起来了。

2、内容分发机制的优势:微信内强入口+个性化分发

(1)视频号入口的位置被业内人士戏称为“海景房”,位置已经够好了。

(2)更个性化的内容分发:

在微信的大数据+关系链基础上,去给用户推荐想看的内容是更容易的。

比如冷启动的场景下,准确性会更高:我有两个微信号,分别加的是不同人群的朋友,两个视频号里的内容都是符合我的好友人群人设的。比如微信号A里面都是互联网社畜,那么我第一次打开视频号刷到的就是大叔阿姨的互联网知识分享类内容,很可能是我的某个同事、朋友看过、点赞过的;而微信号B里面都是年轻的95- 00 后学生,那么我在视频号刷到的都是非常潮的鲜肉、或者非常沙雕的内容。(哈哈哈,正在看文章的后浪,是不是你关注并点赞了那些内容啊?)

而在最新的视频号版本中,朋友点赞过的内容已经被单独分成一股信息流呈现了,这一做法秉承了微信“看一看”的分发逻辑,也说明“朋友点赞”视频所带来的用户点击率是不错的。

(3)克制与业绩增长的平衡

微信对于内容分发的触达环节一向很克制。有个基础底线是:用户的即时通信体验绝对不能被影响。作为用户,一定不想在微信被乱七八糟的推送、push所骚扰。当年,订阅号被折叠到二级页面就是一个典型的克制的例子。因此,视频号的作者,也就更依赖于用户主动打开视频号列表,或通过关系链(微信群、朋友圈)来分发视频号内容。

此外,在引导关注方面,微信团队依旧克制,和公众号关注一样,用户需要点开作者头像进入二级页面,才能关注,所以作者最好要有在60s时间内打动用户的功力。

很多作者也会担心,这样的分发方式,是不是太保守了。接下来就要看微信如何权衡用户体验和视频号业绩增长的指标了。

3、内容消费:

视频号对于一部分内容消费者应该是更便捷的。我认为视频号的主要内容消费者,分三类:

(1)不需要Kill Time的用户,这些人是可能被微信视频号转化的。

像我这样的用户,因为工作生活都比较忙,我并不需要Kill Tme,也就是「不需要长时间沉浸式视频消费」,只需要偶尔打开看看有价值的内容。虽然我是用完即走的,但因为我在微信里每天花费的时间足够长,当我对视频号内容产生“有价值”的认知,养成使用习惯,我还会定时想起来看看。

当然,如果一个用户已经是抖音快手的上瘾用户了,你让他跑回来看视频号,他可能确实会觉得不够“刺激“。

(2)视频号重点强调“关注”逻辑,一些有影响力的大V入驻视频号之后,是能带来用户增长的。

在我的调研中发现,一些用户关注的不是视频号本身,而是谁在视频号发内容。有位同学说“如果李笑来开视频号我一定会看。”

(3)还有一类用户,我认为是下沉市场的用户或中老年用户。

视频号的使用、学习成本明显是更低的。比如我奶奶这样的用户,日常就喜欢看小程序里传播的视频(养生、广场舞等,你懂的),如果她能被引导打开视频号,后续她大概率会持续使用。因为视频号的入口更固定,使用起来比小程序要更方便。

在方正证券的一份短视频报告中看到, 2019 年抖音在一二线城市移动网民的渗透率40%左右,在三四线城市移动网民渗透率46%;快手对应是21%和44%。微信视频号看上去还是有增量空间,想分一杯羹是可以的。不过,是不是能做到与抖音比肩?我想这挺难的。

小结

最后来总结一下,我认为视频号的推出,是腾讯进攻短视频领域失败后的迂回策略。在微信里长出来的视频号,并不是在正面迎战抖音、快手,而是借由微信的强大管道能力,对短视频市场的新用户进行渗透。

视频号还处在初级阶段,我们不知道它会演变成什么样子,正如当年微信在推公众号的时候,我们也不知道它会生长为如今这个样子。我认为视频号是有前途的。

大家一起在留言区说说自己的看法呀~

参考文献

《短视频 130 页分析框架:抖音vs快手深度复盘与前瞻》,方正证券

《玩视频号两个月,有人靠卖教程赚七万块,有人给公号导了三千个粉丝》,钛媒体

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