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网文的未来属于知乎吗?

2020-06-14 15:50 · 稿源:互联网指北公众号
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声明:本文来自于微信公众号 互联网指北(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组 枕溪,授权站长之家转载发布。

网文作者们会去哪里?这可能是 2020 年最值得被关注的行业话题之一,理由也非常直观:

227 事件和 55 断更节,让人们看到了网文行业的迷茫与不安,也让许多人第一次看到了隐藏在海平面下的冰山全貌——原来“网文”不是一个小众爱好,而是巨大到涵盖影视、动漫、文学IP等关键词的完整生态?

对于苦于流量见顶的行业玩家们来说,这显然太兵家必争了。

不过这个话题或许已经有了答案。

知乎和网文,这两个词背后的刻板印象很鲜明,前者是中文互联网世界里赫赫有名的“人均985”、“人在美国,刚下飞机”,后者则几乎渗透了中文互联网世界里所有的贴片广告,告诉你“娘家瞧不起的穷小子原来是最强兵王”、“入赘婚礼上会有神秘管家说,‘少爷该上车了’”。

知乎

用行业媒体比较流行的话术来说,“看网文”这种比较下沉的互联网使用场景,和知乎最令人印象深刻的“受众群像”,实在是太没有交集了。

但事实上这两个违和元素的融合不仅仅是正在发生的现实,某种意义上甚至是经典梗“在知乎,分享你刚编的故事”的雏形,是知乎用户的经典实用场景之一:

在许多开放性的问题下,有相当一部分答主就会把亲身经历改编成故事来作为回答,有的创作者甚至会脑洞大开,直接开始章回体小说创作,这让问题本身变得更像是一次“非虚构写作大赛”,评论区则变成了“追更现场”,对问题本身反而无人关心。

(某知乎大V评论区,几乎都是追更,很少见讨论)

并且这种使用场景已经拥有了相当的受众,给予了相关领域回答者远高于其他领域回答者的创作反馈。

以我在知乎看到的第一部小说《鸳鸯锅》为例,它由知乎创作者川戈在 2018 年 9 月完结,到目前为止累计获赞14w,产生评论14000+条——作为参照,知乎顶流张佳玮目前的最高赞答案“如何看待马云 4 月 11 日在内外直播中将 996 称为「修来的福报」”为 10 万赞、4500+条评论。

而这样的成绩在知乎众多的小说创作者中也只能算作中等,在那些更集中的小说问题下方,优秀的作品获得高赞机会没有什么难度。

热门问题“你写过或者听过哪些「魔性」的故事?”有超过 7 万的关注人数,总共1100+个回答吸引了将近 900 万次的浏览量,其中最著名的、被收录到知乎圆桌、知乎日报的“人匠”故事获赞超过9.5W,

更加典型的是“为什么后宫嫔妃们一定要争宠”这个问题,在近几年宫斗剧大火的助推下,这个曾经更多讨论历史文化的话题开始“命题作文化”。到目前为止,在这个问题已有13. 4 万的关注者,累计浏览量超过1. 2 亿,下方的回答总数也已经达到 6064 个,而其中绝大多数都属于小说内容创作。

与之类似的还有#如果穿越成为虐文女配该怎么办# #如果你是甜文女主,你会怎么做#等等,甚至你可以在知乎搜索#以开头写一个故事# 这类的关键词……总之与知乎的使用时长成正比,“小说”几乎将不可避免地出现在每一个知乎用户的时间线上。

这种深厚的群众基础,甚至造成了这一使用场景来源的不可考——比如经典故事话题“有哪些X”创建于 2012 年 1 月,发生在知乎开放注册之前,但密集的编辑则发生在 2016 年 11 月之后——这 5 年的时间差显然包含了许多复杂的趋势交错,也足够我们将“知乎追小说”称为“源远流长”。

不过越是“源远流长”,其实也越让人感到吊诡:与起点、晋江、七猫等专业的小说平台相比,知乎其实并不是一个适合“小说创作”、“小说阅读”的平台

比如从产品功能是上看,知乎仅仅支持有限的“断点续读”,即建立在缓存几乎上的“断点续读”——一旦程序在后台被杀掉,用户只能重新完成“进入答案、找到断点”的行为——这对于“假后台”手机用户来说非常显然不够友好。

而这种对“问答产品”的“挪用”也给创作者带来的许多不便。比如通过话题所包含的标签,可以定义用户的兴趣领域,但很难做到对于用户文体喜好的匹配——这让小说创作者常常会因为“答跑题”收获“反对+没有帮助”套餐,导致账号权重下降;包括网文追更所需要的分类排行、索引目录等辅助功能,也基本需要通过作者的排版,来间接实现。

如果要类比的话,“知乎追更”其实与早期的百度贴吧“直播贴”更加相似:它虽然具备足够的体量,但更像是用户在开放平台自主探索的结果,是产品团队规划外的意外收获

谁在知乎更小说

其实如果将“知乎的小说热潮”提炼为“网文作者和爱好者在开放平台的自主探索”,很容易发现这几乎是网文产业发展过程中的一个常态。 

比如在网文发展的最初阶段,人们虽然有“榕树下”等专业的网络文学论坛可供选择,但许多更具影响力的网文作品却恰恰来自于天涯、猫扑等开放式社区,包括《鬼吹灯》《明朝那些事儿》等超级IP都这种“舍近求远”的产物。

与之类似的还有后期的百度贴吧。虽然在贴吧进入繁荣期(也就是 2006 年前后)之前,起点、晋江等网文网站就已经成立,并且较为完整地为创作者搭建了上升通道,但网文文化在贴吧中仍然成长为了现象级的存在——比如D8 三大神文《小张与小丽》、《网管》、《长岛的雪》,几乎是屌丝文化(包括后期JRs文化)的完整定义。

再把“知乎网文”的兴起放进时间线里,这种绵远流长几乎是一场标准意义上的“双轨制”实践:同一领域内形成了两条彼此互相独立且完整的路径,并且都能给予参与者足够的正向反馈,从而各自又形成完整的闭环

(可这是部豆瓣评分9. 0 的神作)

这或许是“知乎网文热”的最合理解释。 

首先,双轨制的成因,通常的解释是“已有的解决方案缺乏普适性,因此为了适应需求的复杂性,人们主动或被动地去寻找替代性方案”。

具体到网文领域,我们可以理解为天涯、贴吧、知乎等开放式内容社区,满足了起点、晋江等专业网文平台所无法满足的需求,或者在同样能够获得需求满足的前提下,帮助创作者们规避掉了专业平台所需要的生存成本。

比如创作强度问题。虽然早在 2003 年,起点等平台就建立起了收费阅读系统,开始将稿费制度从传统的精英文化中解绑,对接到每个普通的网文创作者,但与之同期上线的是一系列对“创作”的量化。

以 2005 年时“起点中文网”书库收录标准为例,创作者提交的网文必须有已写的三个章节或者 5000 字以上,同时在开通专栏后没有完成 2 万字的作品前不能再新增作品;与此同时,开设专栏后,如果一周内不上传作品,专栏将被取消——而有专栏,是一个网文作者能够收获稿费的重要前提。

(当年有不少这样“教你如何被收录”的教程)

知乎、天涯上的网文作者则几乎采用了截然相反的创作过程:他们往往在完成选题、开头之后,就能即时收获到读者的反馈,并根据反馈来决定是否继续完成写作、是否调整写作方向。

从市场的角度出发,前者量化式的策略无可苛责,但同样毫无疑问地是,后者所呈现的创作过程更符合创作规律——即创作本身是一个感性行为,受到创作者智力、情绪、环境等复杂因素影响,很难通过量化来进行加速——再考虑到社交网络时代的崛起,让流量开始更简单、更平民化地兑现价值,垂类平台的“专业性优势”正在被快速抹平,开放平台的“自由性优势”正在被快速凸显

当然也有“双轨制”解释不了的地方,比如价值判断问题。

在 55 断更节中,舆论曾经热捧过“千字 10 元”的概念,用来证明网文作者劳动力的廉价,以及这种廉价体系下必然导致的烂文泛滥——但知乎、天涯、贴吧们就能解决这个问题吗?这显然是一个充满不确定性因素的新命题。

尤其是在新环境的推动下,网文的价值判断已经不单单局限为“稿费”,开始成为涉及IP开发的庞大命题时,创作者们似乎更需要一个拥有完整生态的大平台、专业平台来好好“运营”自己的内容。

或许我们只能从争议来反推:围绕着“霸王条款”、“行业霸凌”为主线展开的 55 断更节,似乎在告诉我们对于经不起折腾的小个体创作者来说,“不解决”、“没解决”总比“乱解决”要好——于是坚持“站着把钱挣了”而脚步异常缓慢的知乎,刚好成为了一个合适的选择。

知乎承受得住吗?

知乎肯定有消化这波热潮的办法,但问题也很直观:“问答”的产品形态适合开题,但终究不是网文创作、网文阅读的理想产品形态——要真正激活这波热潮的潜力,知乎必须从产品到运营进行系统性的开发——这显然会对知乎原有的产品氛围带来冲击。

而对“知乎原有的产品氛围带来冲击”,也几乎贯穿了知乎商业化的整个过程。

2016 年 4 月,在“这里是广告”栏目基础上,知乎进一步在用户的问答信息流中插入广告,但这一尝试,却给用户带来了极大的反感,大家纷纷涌入应用商店,给知乎打上一星,并首次大量运用“日经式名言”:

知乎已经不是以前的那个知乎了。

据传那个时候周源曾在内部放话回应“如果广告都做不了的话,就不用了想其他的了”,但知乎似乎也确实受到了很大的“影响”,在此之后知乎的每次商业化尝试几乎都选择了“尽量不对原有的产品氛围带来冲击”,硬核地垂直“知识”、“问答”。

2016 年 4 月 1 日凌晨,值乎正式上线,知乎在知识付费上发起的第一次尝试。在最早期,值乎必须绕道公众号才能使用,用户通过知乎公众号工具将自己的思考打码分享到朋友圈,让感兴趣的朋友付费查看。此后在 6 月值乎经历付费改版,上线知乎APP,产品模式也从内容输出者主动分享转变成付费问答的方式。

2016 年 5 月,知乎又在知识付费的基础上增加了直播元素,推出了知乎LIVE,用户可以通过语音的方式完成直播,并以“入场券”、“打赏”等形式获得收入。

上线之初,值乎与知乎LIVE火爆一时。但现在看来知乎“起了个大早,赶了个晚集”,“付费问答”的闪光点似乎并不是问答,而是“谁来答”、“付了多少费”这样的娱乐需求,因此无论是值乎,还是后来者分答、微博问答都没有成为高频的业务板块。

知乎也曾通过“问答”来改造过信息流广告,同年 7 月,知乎推出机构号,为品牌方在平台的PR铺平道路。

以华为在知乎的机构号为例,入驻知乎以来共计回答了 100 个问题,其中获赞过万的仅有在 2019 年 6 月和 9 月的关于华为Mate30 和5G商用牌照的两个回答。但其他的回答中,获赞超过千数的回答寥寥可数,这也从侧面表现,对于机构号,知乎用户并不买账。

(如何评价这样的PR效果?)

这种商业化“快速迭代,小步快跑”的状态直到 2019 年才开始被打破。

2019 年 3 月,知乎正式推出盐选会员这一全新的会员服务体系。与B站大会员类似,用户开通盐选会员后能够获得知乎官方通过选配后,筛出来的“盐选内容”(比如“盐选专栏”)。与此同时,知乎官方也会通过PGC、定向扶持等方式,推动一些“盐选”内容的产生。

某种程度上,这正是前文提到的为什么会有这么多人在知乎创作小说的最大诱因之一。小说低阅读门槛、强兴趣导向、长体量的特点,天然地适合作为“盐选内容”来推动用户形成连续付费习惯。

数据也佐证了“小说”的商业化能力。在知乎官方给出的数据中,知乎作者七月荔的20W字作品《洗铅华:恶毒女配生存录》,于 2020 年 4 月上线盐选专栏,不到一个月的时间,共获得将近 40 万的收入。

有足够的流量能够被关注,有合理的变现途径,再加上知乎在版权上的保护和相对自由的创作空间,知乎也自然成为了更多网络小说创作者的新阵地。

只是同样的,“大会员策略”仍然引出了“知乎已经不是以前的那个知乎了”的讨论。

最明显的表现便是随着知乎的商业化,网文等弱文化强娱乐的内容开始不断加大权重,更多进入用户的时间线,随着而来的则是年轻化、娱乐化开始逐渐取代高知、理性成为知乎的主流标签。

对比百度指数上的用户画像可以看到,从 2018 年到 2020 年,知乎用户的年龄构成发生了巨大的变化,从曾经 30 岁- 39 岁的人群占比开始下降,20- 29 岁的人群在如今成为关注知乎的主流。

而与年轻人大量涌入不同,那些最早在知乎成名的大V反而却在慢慢的逃离知乎,这也导致知乎专业的内容创作者在短时间内开始出现断层。

2018 年 5 月(左)与 2020 年 5 月(右)知乎在百度指数上的用户搜索画像

所以,在许多老知乎人眼中,现在的知乎,娱乐化的内容驱逐专业性的内容已经成为主流,知乎作为一个专业知识问答社区,氛围已经变得十分浅淡。诸如“顺丰快递从大理到上海要几天”、“大学生64G手机够用吗”、“好男人都去哪儿了”这样的生活化的问题充斥其中,也直接导致专业化的回答越来越少,抖机灵、编故事反而成为博取关注的主要方式。

正是这样的情况,“人在美国、刚下飞机”才逐渐流行,成为调侃知乎人的标准老梗。

另一方面,由于大量新兴人群的涌入,知乎也正在承接更加真实的互联网大环境,评论区引战开始成为常规操作,越来越多的抬杠、吵架、挂人也开始反馈到答案中,因此,在许多用户看来,知乎正在成为微博,知乎问答正在成为百度知道。

面对这样的环境,若说什么样的人感受最为深刻,那么早期的知乎用或许最能感受其中的撕裂。他们身处这个娱乐化的氛围之中,但却仍然怀念那个纯粹、专业、理性、大部分问答都能让人开阔视野的知乎。

只是,放得下的人们已经放下,而放不下的人们才会挣扎,他们对如今知乎的生态环境感到厌恶,却又因为长期的用户感情而执着、留恋,他们唱衰知乎、大谈知乎“药丸”的言论,事实上不过是一群知乎“优质内容时代”的遗老在商业时代下对自身精神上的一种慰藉。

或许就像B站终究不拘泥于二次元而拥抱年轻人、虎扑终究不拘泥于体育迷而开始拥抱中国男生,对于知乎来说或许成熟的标志,就是学会承受“网文”这样“意外收获”

活成投资人期望的样子

4 月底,晚点有过这样一篇报道《阿北不是老板,豆瓣不是公司》,在这篇报道中,豆瓣在阿北的带领下,被打造成一个比较文艺、清高、又充满理想主义的平台。在所有人都为了赚钱而努力奔跑的时候,豆瓣不紧不慢的走在队伍的最后,安静的有些诡异。

豆瓣似乎是一个足够理想化的平台,在物欲横流的新商业时代始终保持着自己独特的节奏,它就像班级里那个从不引人注目的学生,优秀但并不合群。

知乎,曾经与豆瓣拥有同样的气质,清高、又充满了理想主义,有许多人期望这种气质能够得以保留,但事实上,知乎却永远无法活成豆瓣的样子。

毕竟,人在江湖本就身不由己。走过了 6 轮融资之后的知乎,早已经成为了资本的一部分,在市场的大环境下,知乎除了奔跑,它别无选择

所以,网文带来的违和感大概率仅仅是一个开始,在之后很长的一段时间中,我们仍然会为知乎的改变而感到惋惜,我们或许还会继续吐槽,批评,但我们其实都知道,曾经的知乎离开之后不会回来,而未来,是属于一个全新的知乎。

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