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重磅!快手自建商品分销库 对接品牌不再是大主播特权

2020-06-11 09:03 · 稿源:亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号亿邦动力(ID:iebrun),作者:潘晴晴,授权站长之家转载发布。

据了解,快手联盟项目大概于今年 5 月下旬正式上线,但官方层面暂未开启大规模招商活动。据一位快手服务商表示,目前平台对入驻品牌商的审核要求还比较严格,通常是直接找品牌商谈合作,不考虑品牌代理商等中间商渠道。

亿邦动力独家获悉,快手电商正在低调推广一个名为“快手联盟”的新项目。在官方定义中,“快手联盟”是提供给达人快速找到优质快手自建小店商品的 CPS 平台,快手自建小店商家也可以在这里找到更多的达人来推广自己的商品。

“我们私底下也把快手联盟项目叫做分销库,因为商家可以通过这个平台找到大量推广者带货,相当于一个快速提升商品销量的分销平台。”某快手服务商告诉亿邦动力。

快手

据悉,快手联盟项目大概于今年 5 月下旬正式上线,开通快手小店的主播可以在后台系统添加快手联盟的商品,完成订单后获得一定比例的返佣。不过,快手官方层面暂未开启大规模招商活动,除了平台出面和品牌商洽谈合作外,也在调动官方优质服务商向品牌商家进行项目推广。

▲快手卖家端选货中心

据一位快手服务商表示,目前平台对入驻品牌商的审核要求还比较严格,通常是直接找品牌商谈合作,不考虑品牌代理商等中间商渠道。

亿邦动力调研发现,目前在快手卖家端的选品中心已经可以看到来自快手联盟的商品推广页面,每款上架到推广页面的商品都设置了分佣比例,带货达人绑定快手联盟推广PID之后,就可以赚取佣金。

有快手电商直播基地负责人透露,今年 618 期间,旗下主播的供应链合作几乎有一半来自快手联盟。

01

仅快手小店商家可申请商品分销权限

亿邦动力获取的一份“快手联盟使用说明”文档显示,参与快手联盟项目的商家首先需要入驻快手小店,在满足平台要求的情况下,商家可以在快手小店后台的“快手联盟”栏目下申请开通分销商品的权限。

入驻和审核标准规定,在商家申请开通商品分销权限后,平台会根据一定的标准进行系统校验,若有一条未达到标准则无法开通分销权限,未通过的商家可在 24 小时再次发起申请。

具体标准如下:

  1. 快手账号状态正常:快手账号未封禁;

  2. 快手小店店铺状态正常:直播、短视频、profile页的挂车功能正常,且店铺信用分大于 0 分;

  3. 商家在小店的订单在近 30 天成交金额大于等于 100 元;

  4. 过去 90 天店铺DSR大于等于4.7;

  5. 快手小店近 365 天内未因推广商品存在质量问题、情节特别严重而被快手小店触发的记录;

  6. 未开通短账期功能。

此外,在人工审核环节还会对商家是否需要验厂进行判断,如果商家需验厂才能开通推广权限,则商家需要按验仓流程联系第三方验厂机构完成验厂操作。

成功开通快手联盟之后,商家可以将商品设置佣金并上传至联盟商品库,进入联盟商品库的商品将出现在选品库供达人挑选。达人可选择商品上传到自己的推广货架中,通过短视频、直播间、店铺等多种方式进行售卖,产生订单且订单完成后,平台按期与商家和达人分账结算。

此外,为了提高商家与达人的合作效率,平台还推出了普通计划、商品定向计划、店铺定向计划等联盟工具,后续还将推出更多形式的推广计划丰富商家营销工具,提高商品和达人的人货匹配效率。

“从品牌商的角度来说,很多品牌入驻之后不知道如何联系达人对接业务,现在有了官方的对接平台,联系业务更加透明规范了。此外,分销库的合作模式不仅可以帮助商家拓展销路,还降低了推广成本的投入。”某品牌商家告诉亿邦动力。

某快手达人品牌商家表示,快手联盟项目对于在快手发展达人品牌的商家也是一个商机。“之前主要由自己的主播团队来带货,沟通外部达人效率比较低,现在上线了快手联盟,我们就有机会找更多达人带货了,沟通效率和交易规范都提高不少。”他说。

不过也有品牌商表示,虽然比较看好快手分销库模式,不过此前品牌已经和头部主播签订了独家代理商的合作,因此如果打算入驻快手联盟,还需要进一步的沟通。

“很多品牌在入驻快手联盟的时候还是有顾虑的,比如说会考虑商品在选品库里是否有竞争优势、市场覆盖范围如何、控价管理如何等问题。此外,商家也要考虑如何协调与多平台的合作关系。”一位行业观察人士告诉亿邦动力。

有承担项目推广任务的服务商表示,很多商家之前一直习惯通过快手引流跳转至第三方平台交易,作为服务商来说,在推广分销库项目的时候,还需要不断教育商家接受站内成交转化的过程。

02

达人对接品牌货源的门槛大大降低

在快手联盟的使用说明中,同样对达人开通快手小店商品推广权限的流程和标准进行了详细说明。

据了解,达人首先要开通自建小店,之后可以在APP端小店后台“卖家端-其他平台-商品管理-推广管理”页面下开通快手自建小店商品的推广权限;根据系统提示完成支付方式的设置,按照要求填写账户主体信息,绑定完成后进入微信和支付宝的审核流程;签约完成后可以开通推广权限。

▲快手联盟带货达人操作后台

被推广的商品会自动同步在选货中心,推广者可以在选货中心添加需要推广的商品;添加成功后商品会自动在推广者货架中同步上架,推广者可以进行挂车等售卖行为。此外,推广者还可以在推广某款商品后向商家申请样品,申请成功后,商家有权决定是否寄出。

在结算规则方面,快手联盟采取分账结算,买家确认收货后 7 天同时将货款结算给商家、将CPS佣金结算给推广者及快手平台,将商品交易抽佣作为技术服务费结算给快手平台。同一商品的佣金率优先级为:商品定向计划>店铺定向计划>普通计划。其中还规定,商家可设置的佣金率范围为 1%-90%;平台收取推广者佣金的10%作为推广服务费。

有MCN机构负责人表示,快手联盟采用CPS的合作模式更适合中腰部主播来对接优质货源。“对于很多中小主播来说,实际上还是缺少优质货源的,快手联盟CPS的结算模式可以让他们获得更多推广品牌商品的机会。”他说。

据了解,此前快手“快接单”也增加了达人直播带货的合作方式,不过在很多行业人士看来,快接单一直没有发展为快手平台主流的达人带货渠道,即使是有供应链资源的商家也很少选择通过快接单来对接业务。

“开通快接单的门槛较高,其中规定MCN旗下达人粉丝数大于等于 10 万,非MCN旗下达人粉丝数大于等于 30 万才可以开通快接单视频推广功能。相对来说,快手联盟的门槛更低,主播只要开通快手小店就可以绑定快手联盟推广PID带货。”某快手电商服务商表示。

03

快手为什么要建品牌分销库?

有行业人士分析认为,从内容电商竞争格局来看,快手和抖音在业务布局上一直跟得很紧,此前“巨量引擎”已经上线了商品分享PC管理平台“巨量百应”,实质上也是一个CPS模式的交易平台。其中规定,已经入驻抖音小店的商家可以开通精选联盟商品推广权限,把商品设置推广佣金后添加到精选联盟商品库,供达人选品推广,此外抖音也推出了多种形式的商家推广工具。

“对比来看,快手和抖音都在完善其电商生态的交易闭环,逐渐摆脱对第三方电商平台的依赖。”该人士说道。

▲快手平台已建立的商品分销体系

而从快手电商生态的特殊性来看,目前平台头部主播掌握了大量优质品牌货源,并且依靠流量优势争取到快手渠道的品牌独家代理权,这种形势下,很多中小主播对接品牌资源的难度加大。

“从整个平台生态来说,快手也在推动其达人带货生态的健康发展。很多大主播要求和品牌商独家合作,这样一来,其他主播就做不了了,因此平台出面邀请品牌商加入分销库,一定程度上也是在限制头部主播的控货行为,平衡整个达人带货生态。”某行业观察者告诉亿邦动力。

还有行业人士从快手近期出台的现金补贴政策上看出端倪,他认为,近期快手对服务商和商家的新一轮扶持政策和自建分销库的动作相辅相成。

据了解,快手服务商从 6 月 1 日起可享受平台多项补贴政策,如完成商家号拓新任务可以获得平台的现金奖励、开拓商家入驻快手小店最高可以获得关联商家在快手平台销售额最高4%的分成。除了针对服务商激励外,快手同时推出针对商家的扶持政策——新商家入驻快手小店后,技术服务费可低至1%。

“这一方面表明平台在不断优化其选品池,向优质商家抛出橄榄枝,另一方面也在激励服务商持续拓展优质品牌资源,并且通过专业的运营手段,为商家高效匹配合适的达人资源,从而帮助品牌在快手得到长足的发展。”该行业人士分析认为。

还有电商从业者指出,快手自建分销库必然会对第三方供应链服务商带来一些影响,像有赞、魔筷等第三方服务商可能会被逐渐被边缘化。“商家给主播分销佣金,平台从中赚取基础服务费,这样一来,像有赞、魔筷这一类的服务商就没啥优势了,相当于快手复制了这些公司的产品能力。”他说。

还有商家表示,实际上第三方服务商在供应链层面的优势也并不明显,主播更依赖的还是他们的支付功能。快手自建分销库,相当于官方体系对第三方体系产生了一定的制衡,这一类服务商的GMV在平台上很可能会受到一定的压抑。

有服务商告诉亿邦动力,从长线发展来看,这些第三方供应链服务商肯定比不过快手。他表示,从平台服务费的扣点来看,同样一款食品,快手小店是2%的服务费,有赞要8%,魔筷也差不多8%。“快手小店服务费为什么低?因为整个平台已经分摊了这部分费用,但是有赞、魔筷这些第三方平台仍需要商家来承担,因此服务费降不下来。”他分析道。

而从佣金比例来看,同样一个品牌厂家,带货主播在快手分销库和第三方服务商获得的佣金比例也不一样。“比如说有赞佣金比例最高10%-15%,快手小店可以达到20%。此外,快手小店审核更快,扣点更低,主播自然会有自己的选择。”该服务商表示。

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