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我在电商直播看综艺?

2020-06-10 10:14 · 稿源:电商智库公众号

声明:本文来自于微信公众号电商智库(ID:ECzhiku),作者:智叔,授权站长之家转载发布。

如果说直接卖货的电商直播,因为太过“硬气”而让不少人接受无能,那如今的电商直播,则正在日渐综艺化,让自己的面目变得更为柔软。

只想听罗永浩讲段子

不想看罗永浩直播卖货

如今的网友越来越难伺候。罗永浩在抖音的第一场直播,吸引了将近 5000 万人观看,但第二场直播,观众人数下降为 1100 万。

很显然,第一场直播让网友失望了:罗永浩全程都在掐着时间介绍产品,并没有如大家期望的那样,带来妙语连珠的相声段子。

心有不甘的网友在微博上诚恳建议:以后能不能每周来一场不卖货的专场?罗永浩的回复相当“专业”:卖货就是卖货,不聊天,我们是严肃卖货的电商直播。

但同时他也表示,正在跟平台谈,会做一个采访类的脱口秀节目,周播。

很显然,如今的电商直播市场,虽然商家和主播参与得热火朝天,但站在消费者这一端,依然有相当大一部分人并不买账。

相关数据更能说明问题。 2019 年,中国整个在线直播用户规模突破了 5 个亿。但抛开占据大头的游戏直播和生活直播,能长期活跃在电商直播间的观众有多少?

我们统计了几位处在金字塔最顶尖的主播数据:

罗永浩最为出圈的第一场直播,观看人数为 4800 万,第二场迅速回落到 1100 万。

在淘宝直播平台,李佳琦拥有 2300 万粉丝,日常直播观看量约为 1300 万。

薇娅粉丝量将近 2000 万,日常直播观看量约为 2100 万。

我们不谈以上数据各自可能含有多大水分,但是很显然,这已经是电商直播领域最好的活跃用户量数据。

相对于各大电商平台动辄五六亿、七八亿的活跃买家数,电商直播的观众数,实在还有巨大提升空间。

事实上,最近几年,无论是主播本人的身份,还是电商直播的形式,都在不断尝试出圈。

电商直播破圈方向:

主播明星化、直播综艺化

主播明星化的现象已经谈得够多了。

从斗鱼出来的游戏主播冯提莫,凭借姣好的外形和甜美的嗓音,不断登陆各大综艺节目,并在 2019 年成功举办个人演唱会。如今其微博简介,已经从“斗鱼主播”改为“歌手”。

在微博拥有千万粉丝的时尚博主林小宅,如今也正在参加爱奇艺自制的选秀节目《青春有你》,试图向偶像女团晋升。

除了这些主动想要跻身娱乐圈的网红主播,其它专注于电商直播的主播们,平台也在有意促成他们与明星之间的界限模糊化。

4 月 15 日,薇娅与何炅、黄磊一起直播卖货

胡歌、朱一龙、周震南等明星艺人,不断被邀请走进电商直播间,薇娅、李佳琦等主播也频繁在各大综艺节目中露面。用娱乐圈的说法,这显然是在借助明星的影响力,为主播们提升“咖位”。

这种跨界,一方面能让主播出圈,获得更多关注度,另一方面,还能吸引更多人加入主播行列,从而带动整个行业的兴盛。

当直播与明星们,通过不同的途径攀登同一个流量高地的时候,主播们的破圈之旅,也就算得上成功了。

我们再来看电商直播的综艺化。

上周五,母婴社区宝宝树,联合天猫母婴,以及 58 到家,在淘宝直播推出了一档直播综艺节目《最强月嫂之金牌育儿经》。 2 个多小时的节目,获得了将近 20 万的观看量。

坦白说,这样的成绩不算漂亮。事实上,整场节目的内容也确实并不尽如人意。

但值得关注的是,这中间可以挖掘的机遇,以及其中蕴含的,未来电商直播发展的趋势和方向。

首先,宝宝树、 58 同城、天猫平台的母婴商家,这三方的跨界合作,本身就饱含深意。

2019 年,宝宝树全年营收同比下降53%, 58 同城的营收增速也在持续放缓。很显然,如今不仅是中小商家,各大平台的生意也不好做。

在全平台流量红利见底的情况下,大家都想抢占消费者的注意力,都希望找到更快捷触达用户的渠道,而电商直播,无疑是当下最高效、未来最有潜力的方式。

其次,宝宝树、 58 同城和天猫母婴商家之间,其实是可以迸发出惊喜的。

作为国内最大的母婴社区,宝宝树平台汇聚了大量母婴热点话题,这是综艺节目最好的选题来源。 58 同城的专业月嫂,则可以直接成为节目嘉宾。天猫平台的商家,更是应有尽有。

很显然,这台节目如果做好了,是可以带动大量母婴消费,实现三个平台与消费者之间的四赢。但关键就在于,他们缺乏专业的综艺节目制作人。

值得留意的是,如今正规军已经入局。

从 2018 年起,广电、湖南卫视、浙江卫视纷纷成立MCN机构。湖南卫视旗下的Drama TV,一年时间成功挤进行业前20,其背后的芒果超媒,已经签约网红超过 3000 名。

很显然,当背靠电视台的专业综艺制作团队杀入电商直播,未来的电商直播一定会更具可看性。反过来,受电商直播的倒逼刺激,传统的电视综艺节目,或许也将迎来更多的变现玩法。

事实上,无论是传统综艺,还是如今的电商直播,从某种角度来说,他们遵循的都是同一套商业逻辑:让品牌商家触达消费者。

不同的是,在传统综艺当中,品牌商的角色总是有些尴尬:虽说是金主爸爸,但一旦在节目中出现得稍为频繁,就会被观众吐槽。而在电商直播中,品牌商家终于可以直接坦荡的站在舞台中央,但观众却不见了。

回到最初罗永浩与粉丝之间的那个矛盾,如何让观众能一边看综艺、听相声,一边还能愉快的买买买?

这中间的平衡,考验着行业中的每一个人。

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