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怎么高效用好私域流量?你先看这6个问题,再加4个升级能力

2020-06-10 08:18 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

私域流量的两极中,大厂因为有资源、有预算、有人力,而成为私域流量的核心玩家。在这个群体中,方法论、体系、公域+私域等等词汇高频出现。从任何一个角度看,这都是私域的未来,也是无数企业要学习的对象。

原因很简单,私域固然能带来用户复购和忠诚度的提升——nEqual 恩亿科增长合伙人王凯航详细提及了这些数据,其中,仅收入贡献一项,老客就是新客的 16 倍以上。而发展一个新客,居然要耗费维护老客 5 倍以上的成本。因此,老客和私域的重要性不言而喻。但,也需要企业从公域源源不断地转化更多用户到私域。这个雪球才可以越滚越大。

社交、媒体,运营,产品

企业大部分的问题是无法玩转这些,无法在无数公域,无数场景之间构建起这些联系。相反,会沉迷在一些“小事”之中——王凯航将这些小事称为局部最优,如直播大概率就是如此,企业通过一两次直播带货效果喜人,却无法建立长期持续的直播带货模式。

这显然会成为长期的、显著的考验。私域是好东西,但要玩的转才行啊!

6 月 6 日见实私域流量直播马拉松上,王凯航围绕这个问题做了详细解读。他建议,如果能考虑清楚六个问题(也是六个运营重点),上面这个最关键的“持续、高效”的问题就迎刃而解。作为配套,还有 4 个能力值得同步升级。

这是王凯航的直播实录梳理,见实刚刚整理完成,其余嘉宾的文字整理和视频剪辑仍在整理ing。现在,我们先回到直播现场,听听王凯航的深度拆解和分析。如下,Enjoy:

今天,从公域跟私域相结合的角度,我来和大家聊一聊“大厂”(有一定规模的流量品牌)的私域流量套路。

先看一组数据,是nEqual 恩亿科在对市场跟踪时,总结出来的:

现在大部分公司获取一个新客所需要的成本,相当于维护一个老客成本的 5 倍,而一个老客对品牌贡献的利润是新客的 16 倍,同时一个消费者在消费之前与品牌的互动次数,通常不少于5- 8 次,并且消费者对于品牌的印象可以影响 240 人以上。

这些数字说明了今天我们不得不重视私域流量的原因。也回答了为什么要重视公域流量跟私域流量之间互补关系的重要性。

在今天,我们会看到很多企业高管开始自己下场直播卖货。所以,在面对直播和更多类似的新兴媒体时,是置之不理还是结合现有能力做出改变?这是每一个大厂所要率先思考的。毕竟小品牌可以快速灵活赢取一些创新的红利,而大厂做不到这样,因此要需看到一个更全局的思考。

这时候就引出一个问题,从“数学角度”讲,我们叫做局部最优,还是全局最优?

局部优先。凭借一个单点再结合全部资源能卖到几百万以上,我们称之为“局部最优”。但背后会发现局部最优的方式,可能损害了很多经销商、渠道的利益。这意味着,局部最优并未考虑到未来是否有必要持续在一个平台上进行积累和传播。

全局最优。如果一个最优结果,是企业全部通盘布局考虑,将经销商、渠道、价格体系等全部整合到一起之后取得的。这就是全局最优。通常,这是大厂和新兴品牌之间的差异点。

局部最优的不足之处,集中在这六个问题中:

问题一,私域不够广。私域是个域,不是一个点,所有消费者经过的路径都应该被称为一个域,全部把它留存下来。

这张图中,我们会看到不同的触达用户的触点,包括微信、小程序、企业微信、自营电商、导购、门店、APP等等,基于这些,我们先提出针对私域的三个问题:

一,在不同触点中,当企业品牌实现一定规模后,到底拥有几个渠道?二,有几个渠道将用户真正沉淀下来,有数据的同时还可将数据进行二次利用?三,这些数据是在自己手里,还是被经销商、电商,甚至终端销售所劫持?

如果能把所有数据整合在一起,会看到这会是更加有效的整体,也是基于对全域流量运营之后的效果。用一个大型集团客户来做举例:

首先,这个客户产业非常多,包括旅游、酒店、餐饮,甚至航空业务,过往几年里,这家公司通过H5、小程序、门店、公众号等做了很多事情,但是发现结果呈现上非常割裂,因为每一个异业之间均为单体运作。

当我们将所有消费者行为数据,包括注册数据,CRM数据等,进行一次完整整合;再把所有渠道全部打通,包括短信、微信、APP、门店,及相应社群,最终效果是整个ROI提升了17%,留存率提升了30%多。还在这个基础上,重新沉淀 2000 多万新用户。

问题二,口袋不够深。当全部渠道用起来之后,这还不够,因为你会面临“口袋不够深”的问题。放的用户和数据多就溢出来了,也就是沉淀做的不够。

无论是直播还是其它,更多只是热闹,大家看到的是广告效应,并不是从经济上获得了最大值。所以,长期有效的运营私域流量需要关注的是,1、有多少沉淀;2、有多少的数据积累;3、有多少数据之间是打通的。

下方这张图是把所有主流形式全都拉在一起之后的思考过程。

也就是说做好私域应具备:第一,线上线下数据覆盖、整合的能力。第二,能力和能力之间必须是关联的。让用户最终形成一张网,将全部数据沉淀在库里,才能成为自己的私域,否则就只是一张图。

比如,还是上面所述大型客户,他们就把这个过程变成一个非常重要的使命和任务在做。像这张图一样,无论是公众号、直播、腾讯等等触点,全都变成为流量池的进口。这个过程中用数据运营和整合的方式,实现服务于消费者体验的全过程,这也叫CEM(Customer Experience Management)。

问题三,脑子不够用。当大量数据汇集到一个平台后,由于数据存储量越来越大,会产生熵增,就会不断地产生更多困扰。因为增加的不是钱,而是成本。这时候如果希望合理高效地用好数据,只是单纯的用智能工具解决,这是不够的。因为,“外脑都是公有财产,只有自己的内脑才能成为私有财产。所以,私域运营就是让自己拥有内脑。

这是一张CRM数据库,CRM的数据很多时候都是由触点和行为去激发的动作,比如,当一个用户今天看到了什么,或到店后给用户打一个标签。如果把这些数据存在一起做更多的标签化,就可以构建一个模型,可以将人群做更多划分,从而提升复购率。同时,还可以扩散影响那些相似的、有一样潜力的人。

也就是说,当购买者进行扩散之后,会发生lookalike。那么,为什么收回的lookalike会比别人的好。当把全域数据放在一起之后,所有CRM的数据会变成种子,从而提供样本训练,最终提升多维度数据。

如上面这个,复购率提升了一到三倍,能做到这样的结果,其实对于很多品牌来讲,非常难,因为普遍只能做到百分之几十的提升。

问题四,关系不够硬。什么叫做“关系不够硬”?私域的价值在于品牌与消费者各种关系的长期变现。比如,今天通过做一个活动看到了一些曝光,快速变现后,还需要考验另一个能力:是否能够长期跟用户保持联系和沟通。这里不光是内容,更多的是靠有没有运营的能力,再次召回用户。

所以,我们需要明确的是,企业和消费者之间并非只是买卖关系,而是一个多角恋关系。就像下图这样,将线上和线下全部都打通是非常重要的。

运用KOL发一波文章,传达品牌和产品信息是第一种关系。第二种关系是社群营销,因为消费者与消费者之间会形成一种非常强的信任关系,如何加以利用,这背后就需要通过技术、机制和运营来调节它。

如今,企业微信跟普通微信之间的体系关联越来越强,功能也越来越打通之后,形成的是一个由技术驱动更深的链路,可以通过品牌把信息传递给导购,导购借助企业微信的方式,可以跟消费者建立联系。

如上图所示,如果消费者看到的不仅是导购信息,而是整个品牌和产品想传达的一系列信息,并且是按照不同行为进行区隔、区分之后给到的,消费者的感知才有可能会更好,才有可能触发二次裂变。这个过程全部被记录下来之后,既可以赋能品牌,也可以赋能导购,甚至赋能消费者,成为忠诚用户,以及成为长期的二次销售的渠道

问题五,公私太分明。如今疑问最多的是,公域是公域,私域是私域,要公私分明吗?并不是。今天的时代,反而要求公司更要强调协作,私域是种子,公域是放大器。

我们如果站在一个消费者生命周期来看,从认知到兴趣,到购买,再到最终成为忠诚用户,在不同的触点上会形成不同交互形式。这里面涉及了公域和私域的所有链路。所以,触达的方式会变为你是通过私域的触点还是公域的触点来触达消费者。

举一个快消品牌客户的例子,当通过APP整合大量用户的交互行为之后,作为种子是可以找到有共同兴趣的人。如可以知道谁是爱喝咖啡的人,所以当用户登录APP时,首屏看到的信息其实是咖啡,而不是汉堡。甚至可以通过这样的方式在不同媒体渠道上,找到有类似行为的人。

这个过程中,相比外面的lookalike,提升效率通常高达三到五倍之多。如果是越窄受众人群,有可能达到十倍以上的提升。那么,对于规模化的大厂而言,能够做到这样的提升效率,带来的经济价值是非常大的。

问题六,效率不够高。当有了规模化开始之后,当不断地尝试不同地渠道之后,会发现一个问题叫做“效率不够高”。    

我们来想另外一个问题,抖音、快手等平台到底为大厂提供的是什么?肯定不能算是创新。因为,大厂最终追求的目的是马太效应,马太效应的出现来自于闭环的快速迭代

比如,考验的是否能够快速同时管理多个项目,考验的是管理几百个项目的数据回流和整体的优化,这其实是一个非常大的工程。所以,大厂希望构建的是这样一套自动化体系,从而做到提升整个的运营效率。

根据上图所示,今天我们看到所有社交媒体的运营,其实需要非常多步骤,比如设置活动机制,设计奖励流程等等,再来通过客户体验管理配置界面,从而快速地看到数据效果好与不好,是不是应该调整活动机制,还需要引入哪些更多资源等等。在做到5- 20 倍效率提升的同时,最终还会反馈给所有价值链路的每一个环节,这才是大厂品牌所看重的点。

上面所讲六个问题,也是六个重点。我们只是抛出这些问题就够了吗?肯定是不够的。对于大厂来讲,他们的表现可能需要更加淡定一些,虽然他们也很想迎合创新玩法,但是毕竟效率和身段是不够灵活的。这就需要四个升级:

第一,理念升级,必须要达成一个意识,用数字和新的玩法,从而驱动转型。

第二,系统升级,希望构建底层系统,从而在系统上进行升级,而不是传统的CRM的数据库。传统的CRM是用来解决已知问题,而今天的数据库是为了发现更多潜在消费者的需求,从而生产更多的创新的玩法,来提升整个运营的效率。

第三,组织升级,也包括不同部门和不同部门相互配合之间的关系等等。

第四,能力升级,比如直播应该具备直播能力的同时,协调机制也是一种重要能力,包括如何配货,线下如何做好沟通,如何跟渠道做协调,等等等等,这考验的是,你的组织是不是有足够的连接、整合的能力。

如果按照驱动模型来讲,最底层是数智技术,再往上是增长组织,再往上是如何有效地运营品牌产品和渠道之间的关系,并且以消费者为中心来提升整体的效益。

从整个消费者的路径来看,两大方面的技术希望可以多了解。

第一,是在公域用的Adtech的广告技术,也就是广告营销技术,重点是帮触达更多的潜在消费者,从而减少更多的浪费,以及通过控制触达频次,传递正确的信息给正确的人。

第二,从私域到流量的转化,我们叫Martech营销技术,强调的是一种营销的运营技术,目的是提升效率的同时,用户也可以有更好的体验,最终实现留存和转化。

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