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快手版后浪在下什么棋?

2020-06-09 09:19 · 稿源:互联网圈内事公众号

声明:本文来自于微信公众号互联网圈内事(ID:quanneishi),作者:马戎,授权站长之家转载发布。

B站万万没想到,自己竟成了前浪,被快手拍扁在沙滩上。

6 月 6 日,快手发布九周年宣传片《看见》,在形式风格上均对标B站一个月前大火的《后浪》,演讲者为快手励志网红“冬泳怪鸽”黄春生。与《后浪》的名台词“翻涌吧,后浪”不同的是,《看见》中的名台词是“加油,奥利给”与“老铁,没毛病”,均带有浓重的快手印记。

有B站用户说,看完《看见》,回头再看B站的《后浪》,简直就是小布尔乔亚的自我陶醉。

两个宣传片背后,是两种算法的价值观差异,和两个破圈方向。快手算法强调“纳入”,即将整个平台的腰部内容纳入到推荐大潮中,并通过偏向去中心化的分发方式加以传播;B站算法强调抖音式的超级爆款打造能力,头部效应颇为明显。因此才有人说,《看见》才是真实的生活,《后浪》里到处都是身家不菲的高富帅和白富美,他们才是后浪,我是韭浪。

在用户圈层方面,两个平台的目标都是扩大用户圈层,增加月活。不同在于,B站的基本盘在中高线城市年轻人,快手的基本盘在中低线城市乃至县城乡镇的用户。这使得二者的宣传方向不同。

《后浪》更像一把钩子,强调将中高线城市年轻人前沿文化向各地域、各年龄层人士的展示,因为是钩子,所以一定使人产生艳羡与妒忌交错的复杂心理,这成为B站破圈的反作用力。有人测算过,后浪视频中活动的总开销相当于 159 个月的国民平均月收入,被网友调侃为“浪一次忙十年”。

《看见》显然吸取了B站的教训,主讲人黄秋生的身份基本确定了整个视频的基调。快手的目标是用户圈层上浮,打破“低俗”的刻板偏见,因而《看见》强调整理普罗大众上传内容中的积极向上一面。

尽管片中也有《后浪》式的高门槛活动,如设备要求较高的潜水、登山等,但留守儿童、残疾人士等底层人士的励志类内容,实际取得的用户接受度更高。

《后浪》与《看见》都是对平台内容的调性拔高,B站上的汉服、旅行内容是少数,快手的励志内容也不是主流,但当下疫情后急需重启经济的节点,《看见》略据上风。

快手

1

商业化焦虑

《看见》背后的快手,仍处于痛苦的商业化焦虑中。

据 36 氪报道,快手电商 2019 年GMV约 350 亿元,其中不包括相当比例的非官方渠道交易数据。在快手内部, 2020 年电商GMV目标原本定为 1000 亿,但得知抖音定了 2000 亿GMV目标,快手立即反击,将目标提高至 2500 亿。

仍是一场短兵相接。

愚人节这天,抖音携罗永浩高调入场电商直播,老罗享受到抖音开屏广告、FEED流、热门推荐等最顶尖的宣传资源,累计观看人数超过 4800 万。

所有人都送给罗永浩一个绰号:马骨头。

抖音千金市马骨,把罗永浩捧到平台内带货一哥的位置,显然在昭示平台入场电商直播的决心。疫情过后,直播电商与网络购物再次在全国范围内得到普及,行业巨大红利露出水面,内容产品向电商蛋糕进军成为大势所趋。在抖音的主播生态中,人气较高的李佳琦、薇娅均是淘宝一系,而罗永浩的入驻,代表抖音的独家主播生态构筑意向,与短视频带货先锋的快手,矛盾也就摆到了台面上。

快手与抖音的很大的一点差异,就在于内容分发逻辑上,快手更侧重长尾效应,抖音侧重二八定律。快手的slogan是“记录生活记录你”,抖音的slogan是“记录美好生活”,尽管表述非常相似,但表达了二者算法价值观的微妙差异。

在快手出现之前,用户的自我表达欲望普遍在QQ空间、朋友圈等平台发布。快手对熟人社会强大的导入效应,对这部分表达欲形成了吸纳效果,用户的创意、才艺、感悟等可以在极短时间内可视化并进入平台的内容池,客观上提振了普通用户对网络内容的参与欲,尤其是PC时代许多非互联网用户。快手的用户中,低线城市与中老年用户占比均要显著高于抖音,这才有快手在 2019 年广告语中说,在快手,看到每一种生活。

抖音则是一条不同于快手的发展路线,起步阶段依赖音乐短视频内容,侧重病毒式传播能力,形成话题带动全民参与。重要的是,抖音的推荐流算法区别于快手的社交流,使平台打造超级爆款的能力更强。这也是Tiktok出海发达国家市场后效果显著的重要原因,面对UGC氛围较为普遍的市场,快手启蒙式的导入熟人社会式战术不及抖音的超级爆款全民传播式效果更好。

产品内核的不同,使快手和抖音在电商带货角逐中的表现不同。在抖音拾起“马骨头”之前,快手一度是内容电商的代名词,散打哥与辛巴为首的大主播经常在平台内掀起带货风暴。

但是随着罗永浩刮掉自己留了多年的胡子,抖音高调入场。

对于快手来说,重要的不是抖音的入场,而是抖音发起的战术,即由网红及明星的信用背书,引入官方正品。这与抖音一贯的品牌合作优势相符。

这正是快手欠缺的,在此之前,由于快手被打上“低俗”的标签,平台内有劣币驱逐良币的迹象,一些品牌方对快手的投放敬而远之。加上快手用户的客单价普遍较低,因此带货主播往往以低单价短决策时长的商品,对于一种建立在熟人社会“捧场意愿”上的内容电商体系,快手抓住下沉市场消费升级的能力仍较为有限。

快手的带货主播生态的特点是家族化,脱胎于直播平台早期时代的打榜引流,快手半熟人社会的用户结构,将这种大主播之间的互动引流进一步升级为家族模式。据今日网红报道,当前快手活跃的头部家族共有六个,分别是辛巴818、散打家族、 716 牌家军、驴家班、丈门、嫂家军。

这是一种江湖化的直播工会,尽管由于半熟人用户体系的缓冲,快手主播的头尾分化没有淘宝那样明显,但家族模式像两晋南北朝时期的门阀政治,从事实上垄断了快手带货头部空间与晋升空间,其中尤其以辛巴与散打哥为代表。

这种模式的优点在于,快手的头部主播结构,以及新主播的晋升路线均较为稳定。但弊端是,固化的主播生态影响了整个平台的出圈进程。据《财经》报道,大品牌对于快手直播望而却步,原因就在于快手带货以低价零食、日用品为主,大品牌的生存空间并不大。

今年以来,网红素质再次成为争议焦点,网传 30 多家网红公司争抢“窃·格瓦拉”一事被批评为“病的不轻”。 4 月,辛巴与散打哥形成粉丝对骂局面,结果是两位主播双双退网。快手在全面商业化的关键时间点,出现了头部主播真空。从行业看,明星入场直播带货的模式愈发成熟,马太效应正在降临这片老铁的热土。

2

快手与老铁

冠名春晚对快手有一箭双雕的效果,不仅是寻求用户数突破,同时也是品牌去低俗化、商品去低档化的重要布局。春晚过后,快手一边开启“超级品牌日”,以赋能品牌打开下沉市场窗口的模式引入品牌化商品,一边对内部电商直播加大监管力度。

2020 年 5 月,快手邀请格力董事长兼总裁董明珠进行带货直播,直播采用快手头部主播加董明珠的模式,创造 3 小时卖出3. 1 亿的销售记录。

快手也上演了一出千金市马骨,但这个马骨不是董明珠,仍然是品牌化。品牌CEO的信用背书,将使快手的品牌化加速升级。

而此次618,将是快手挑战电商品牌化的重要时间点。

国内疫情复苏后,各地消费意愿像蓄满力的弹簧那样急需突破,消费券成为各地拉动本地线下消费的主要手段。这段时间,电商平台普遍让位于本地中小商户的生存要求,尚未有各大门派大范围争夺消费意愿高峰的交锋。

首次战场出现在上海市政府举办的五五购物节,本意是要提振消费,重点复苏本地线下经济,主打重点商圈和特色商街,主题叫“五五购物节,全城打折季”,口号是“千企万店、全城动员,日日有活动、周周有亮点”。相关报道中,本地线下消费占据了相当一部分份额,电商平台更像捧哏角色。

但这不能阻挡电商巨头的高调入局。

此次618,一向对内容电商较佛系的京东宣布将以 1 亿元投资国美零售境外可转债,并宣布与快手的合作,京东提供快手小店的商品池,由快手主播选品销售,用户可在快手小店进行下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作,无需跳转到京东App。

京东零售CEO徐雷在转发京东合作快手官宣文章时的表述是,以前的京东是相对封闭的一体化模式,而未来是开放式的一体化,唯有开放才有未来,取之必先予之。

整个 618 期间,京东会联合快手、抖音等 20 多个平台开启 1000 多场直播。意味着传统电商为数不多的净土对新业态做出让步,内容电商自淘宝旗下一个分区开始,最终成为横扫主流电商平台的新增长点。对快手来说,京东的品牌供应链,对强化自身品牌供应链大有帮助。

如果从更高的角度看,BAT为代表的互联网三大变现模式广告、电商、游戏,其中的广告、电商业务都明显表现出向短视频领域靠拢的现象。快手占据用户碎片时间的红利在此次疫情后得到全面展现。

与B站的扩圈方式不同,在未来相当长的时间内,关注长尾效应仍将是快手分发逻辑的内核,快手的用户扩圈动作始终没有悖离基本盘。无论是冠名春晚,签下周杰伦的独家入驻,还是此次《看见》宣传片对老铁文化的诠释正名,快手深知老铁群体在全面商业化中的重要筹码位置。为老铁文化正名,就是在引导各大品牌重温次贷危机时期的故事,在外需下降时全面转向内需,向乡村内陆地区提供高端消费品。

快手会成为打开下沉市场之门的重要窗口。

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