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品牌直播带货,为何频频成为微博热门话题?

2020-06-06 13:50 · 稿源:西瓜君公众号
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声明:本文来自于微信公众号 西瓜君(ID:xiguaxiaojun),作者:西瓜小微,授权站长之家转载发布。

要说 2020 营销行业最为关注的话题,非直播带货莫属。

从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红,成为能与马云谈笑风生的头部流量,到今年的罗永浩、董明珠等企业家,再到刘涛、陈赫等明星都纷纷下场参与直播带货——似乎如今不谈直播就跟不上时代了。

然而小微发现了一个非常有趣的现象:这些直播虽各有千秋,但都离不开微博这个“战场”。

哪怕你不看直播,也逃不过直播间里的“瓜”

#罗永浩为口误鞠躬道歉#、#李佳琦叫错虞书欣名字#、#秦牛正威张沫凡互念恶评#等等,这些出自直播间的热门话题,总会第一时刻出现在吃瓜群众“冲浪”的微博热搜上。

西瓜数据微博版-热门话题

从“热播”到“热搜”,为何越来越多的主播、品牌热衷于上“热搜”?

直播的天然缺陷

虽然今天人人都在谈直播带货,直播在瞬时成交上的表现也确实十分突出,但直播也是有它的天然缺陷。

一方面,动辄几个小时的直播内容,本身是很难被传播的。李佳琦从 2017 年开始直播,但真正走红却是源于“魔性OMG”的病毒性传播。而如今更是大量竞争者涌入直播带货,主播想单靠直播本身获得“死心塌地”的追随者,难之又难。      

就拿老罗来说,官宣要直播带货时,凭借一人之力掀起舆论热潮。首场直播达到 4800 万的累计观看,在线峰值 290 万。而如今抖音粉丝超过了 1000 万,但 5 月 31 日的直播累计观看只剩下不到 1200 万,在线峰值只剩下 73 万。这还是在老罗自带话题性,且放出了多种“鱼饵”的结果,可见直播流量复用艰难。

另一方面,直播间内外领域分明,与社交平台的传播场是完全割裂。直播间的流量大多来自两个渠道:主播粉丝、平台推荐,相当于一个私域流量池,无法直接引起公域流量的注意。

在这些情况下,要吸引更多的人关注,就需要主播在直播前,借助微博进行预热,以及在直播结束后二次传播,放大声量。

比如刘涛在首场直播前的预热,宣布自己将以“刘一刀”的花名开始直播带货,推出#刘涛花名刘一刀#。直播结束后,再次呼吁粉丝通过#刀客爱刘一刀#的话题在微博上晒单。并且直播中刘敏涛教刘涛跳女团舞的部分,直播结束后通过各种娱乐博主带话题#刘敏涛 抽筋捋头发爱谁是谁#再次传播开来。

西瓜数据微博版-热门话题

由此可见,一个“完整”的直播并不仅仅发生在直播间的几个小时里,还包括直播前的预热与直播后的二次传播

而直播内容的话题搭建,充分利用微博上公域和私域共存的特点。从私域流量突破到公域,吸引微博公域流量池用户关注话题的“中心点”,间接的形成公域流量池向私域的导流。

借助微博“放大”直播

那么品牌直播要如何利用热门话题的呢?vivo S6 发布会直播播放量超 1 亿,话题阅读总量超 30 亿,这其中也是离不开前期的预热和后期的二次传播。

品牌的前期预热需要充分的铺垫,才能在直播中完成临门一脚。在发布前期,vivo官博利用代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号,推出话题#教刘昊然自拍#,提前埋梗。在vivo与娱乐类KOL的引导下,迅速引来粉丝参与话题讨论,教昊然弟弟自拍。

西瓜数据微博版-热门话题

同时还推出#卸载美颜软件的第一天#、#主角光环#等多个话题,联合上百位KOL多角度触达时尚、生活、情感、旅游等圈层用户,让品牌热度不断被发酵扩散。

如此几步,为直播发布会引来海量关注,完成前期预热。在直播发布会中,刘昊然语音连线回应新机自拍“交作业”,呼应话题里埋的梗,更是突出了产品“自拍神器”的标签。

直播结束后,做好二次传播将热度延续。消费者在面对手机这类客单价较大的产品,这时候品牌信息的引导就非常重要了,评测等多方位的信息会产生助攻效果。vivo S6 在直播结束后,乘胜追击,持续把握舆论场的动向。

我们谈论品牌直播时,往往受限于带货。一场“完整”的直播不是只看单场直播的成交额,更在于如何提高品牌影响力、声量以及赢得大众好感。而这需要借助微博的力量。

是时候把微博上的“吃瓜群众”邀请到直播间了。

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