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拼多多不需要「薇娅」

2020-06-04 16:46 · 稿源:壹娱观察公众号

声明:本文来自于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者: 小熊猫,授权站长之家转载发布。

自今年 1 月 19 日拼多多宣布正式上线直播以来,向所有用户开放的多多直播经历了近五个月的试炼期。

“我是带着满满的诚意来的,今天凡在直播间下单的朋友,都可以用最低的价格买到最优质的安丘商品。” 5 月 29 日,山东省安丘市委副书记、市长贾勤清通过多多直播为当地樱桃、土豆等农产品带货,在短短半小时之内就吸引了 60 多万网友,卖出农产品 20 余吨。

拼多多,黄峥

截至目前,多多直播上的助农直播已超 100 场,约有 180 位以上市县区主要负责人为地方带货,成交超1. 4 亿单,卖出农副产品总计超过8. 5 亿斤,帮扶农户超过 35 万户。

基于在下沉市场的沉淀,多多直播开启了政企合作、直播助农的快速通道,成绩亮眼。与此同时,拼多多APP首页设置的“主播帮你挑好货”入口,可直达多多超级直播间,直播主体主要是平台内的商家或线下门店,直播内容涵盖衣物、鞋类、钟表、眼镜等。

年活买家达到6. 28 亿的拼多多,在电商领域仅次于淘宝。因此有人认为,多多直播的崛起将是对淘宝直播发起的一种挑战。

相较于早早布局电商直播的淘宝直播,与由视频流量打开电商通道的抖音、快手等,多多直播是姗姗来迟、模式尚未完全成熟的后来者。

对标淘宝直播,多多直播却因直播功能不完善、参与店铺不全等,面临着各种质疑声。其中,拼多多在如李佳琦、薇娅等头部主播上的缺失,是值得人们关注的问题。

多多直播能“撬”得动头部主播吗?

答案毋庸置疑。根据拼多多今年一季度财报,拼多多Q1 营收为65. 4 亿元,同比增长44%;在截至今年 3 月底的 12 个月里,拼多多GMV达到 11572 亿元,较 2019 年同期增长108%。业绩喜人的拼多多拥有足够的资本底气再造一个李佳琦或薇娅。

可是,即使有充足的资源,拼多多真的需要培育如淘宝直播模式中的如薇娅一样的大主播吗?答案未必。

 另辟蹊径服务商家,

 多多直播定位与大主播冲突  

从定位来看,多多直播从上线开始就不曾将重点放在头部主播上。

定位低门槛、高转化率、丰富营销玩法、私域流量运营,在拼多多看来,“多多直播为商家提供了一个互动、实时的方式,直接与用户沟通,展示商品、分享故事、建立信任,所有这些最终都有助于生产销售和建立更大的客户信心”。

由此可见,拼多多的多多直播聚焦于服务商家,工具性更强,核心目的是拓宽直播品类、扩大用户规模、提高平台GMV。

同时,拼多多试图以直播赋能商家的逻辑也体现在直播门槛的降低上。

仅需满足DSR达标、缴纳保证金并绑卡、无违规这三个条件,店铺就可以在拼多多上开展直播。甚至个人也可以入驻多多主播,通过分销商品获得佣金,也可也直接获取直播打赏。而淘宝直播上,店铺参与直播的门槛为拥有 2 万以上粉丝的皇冠店铺,并且个人暂时没有直播带货权限。

除了降低直播门槛,拼多多也大力扶持直播商家。为发挥示范作用,提高转化率,拼多多对MCN机构发起定向邀约,代理店铺运营;为激励商家参与直播,拼多多给予商家精准流量扶持,如多多果园为商家带来了 3 亿多流量扶持,实现了 2 的投入产出比。同时,多多直播承诺,对于主播收益,拼多多暂时不收取其他费用。

从县长直播带货8. 5 亿斤农副产品,再到全球购直播吸引 170 万观众观看货品清关,多多直播已经实现了从本地农副产品到海外产品的多元覆盖。同时,据亿邦动力数据,通过多多直播, 3 月 “戴代好珠宝官方旗舰店”达到了近 200 万的单日GMV;“日丰旗舰店”开播 37 场后,平均日销提升9. 9 倍;“创尔女装”开启多多直播 50 天后,涨粉 270 万。店铺自营直播带来的效益也已较为显著。

有服务商称:“多多直播目前80%是店铺直播,20%是达人直播,并且达人都是自主招商。多多直播生态中,红人主播并不讨好,一是没有直播入口,二是平台没有这种氛围。”

紧紧把握住直播赋能更多商家的拼多多,若如同淘宝直播将流量大幅度倾斜于头部直播,那么目前的定位很可能被模糊与淡化。这也是多多直播生态天然排斥头部主播的一大原因。

 平台引流+社交裂变,

 多多直播不需要头部主播带流量  

除了直播定位外,相较于淘宝直播将头部主播成为流量入口,拼多多则是用平台本身的全链路流量来为货品打开即时的展示窗口。多多直播的入口包括APP首页、搜索结果、场景广告、商品详情页、店铺首页、关注店铺等,贯穿整个消费者行为轨迹。

多多直播本身就能从拼多多平台吸收到足够的流量,因此即使头部主播与多多直播的定位不冲突,他们的存在也只是锦上添花,而非雪中送炭,并非必需之举。有业界人士称:“淘宝直播是典型的‘人找货’,头部主播成为流量入口,拼多多则更像是‘货找人’。”

除此之外,拼多多即使上线了多多直播,核心打法也依然是社交裂变,而非大主播带货。

在商业模式上,拼多多沉淀了丰富多样的社交电商资源,配套多多直播,能大大降低商家的获客成本。比如利用微信体系,拼多多可以做粉丝群裂变,引流直播间;利用直播间红包,多多直播既可以让主播用大约 1 元 1 人的低成本扩大粉丝基数,还能延长用户观看时长,增加潜在的提高人均GMV的机会。

▲  南康家具配合拼多多平台提供的打赏、现金红包等工具,直播间很快涌入上百万消费者

相比广告而言,通过多多直播,店铺本身可以节约大量开支,并丰富商品介绍场景。

除私域流量外,多多直播还为扩大公域流量池开设了直播排位赛的窗口。APP的直播排位赛页面以榜单形式展现,除“海景房”位置固定排序外,其下方的头、腰、尾部赛道(分别对应“品质珠宝”、“新锐品牌”、“珠宝集市”三个板块)按照商家直播间每小时GMV赛马降序排列,多多直播将给予不同分层的商家不同的工具使用权限、平台流量红利等。官方数据显示,拼多多直播排位赛能够使参与商家的平均日销提高 6 倍。

相比于单纯地运用大主播带货,多多直播似乎可以借助电商直播+社交裂变,采用更丰富多彩的即时变现玩法,累积流量池。

 薄利多销成就下沉优势,头部“空降”反损生态平衡  

根据数据,拼多多人均GMV1720 元,阿里人均GMV则为 8757 元,是拼多多的近 5 倍。

在招商证券研报中,预计阿里的客单价在100- 120 元之间,拼多多的客单价为 51 元。相比而言,拼多多的目标受众主要在下沉市场,消费者对价格高度敏感,因此入驻商家大多数采取薄利多销的价格降维策略。

然而,如李佳琦、薇娅这样的头部主播,若商家要与他们谈合作,佣金率在20%-40%,一个链接也价值五六万。这样的费用,对于拼多多中的中小企业实在太高,并且大主播为了带动销量,还需要再谈一个更低的团购价。本身就采取较低定价的商家难以提供这样的大幅让利,也难再分一杯羹给头部直播。最后头部主播造成的高额成本,只能由拼多多自己承担。

与此同时,头部主播容易导致流量过度集中的情况,可能会固化直播“阶级”,抑制直播行业的良性发展。BOSS 直聘发布的《带货经济从业者现状观察》显示,带货经济行业收入两极分化严重,逾七成从业者月收入不过万。

▲  数据来源:BOSS直聘《带货经济从业者现状观察》

当直播失去了纯粹的带货功能性,却成为顶级KOL的获利渠道,长久来看,店铺本身的能动性会被削弱,总的流量池也无法在流量流动配置下实现最大化。

对于受益于“货找人”模式的拼多多来说,培育店铺私域流量,坚持品质与性价比更有可为;高金拉大主播“空降”,甚至会损害现有的生态平衡,或是出现水土不服的情况。

无论是从直播定位,还是流量模式,或是平台生态,长久来看,没有哪个头部主播是拼多多必需的。

拼多多可以培养自己的主播,也可以将直播纳入社交电商的大生态圈中,发挥核心优势。但去“撬”一个如薇娅的头部主播,对拼多多来说,并不会是一桩划算的生意。

招商证券认为,拼多多的直播布局可以按照品类模式培养主播,避开先孵化红人再寻找供应链的模式,而是以供应链特点来为直播寻找新机遇。

从社交电商起家,工具化直播,赋能不同品类商家,实现技术普惠。若人人可直播带货,才是真的“拼多多”。

显然,相比于淘宝直播的“花开两朵”,多多直播更期待的是“百花齐放”。

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