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快手的三重门

2020-06-04 13:50 · 稿源:IT爆料汇公众号

声明:本文来自于微信公众号 IT爆料汇(ID:baoliaohui),作者:于松叶,授权站长之家转载发布。

最近的快手可谓各方面大动作不断。

5 月 27 日,快手与京东签署战略合作协议,表示将在 618 大促期间展开深度合作,这已经是双方继去年 618 之后的第二次合作。

5 月 29 日,快手官方宣布周杰伦将于 3 天之后入驻快手,这是这位华语乐坛天王首次开通中文社交平台账号,因此该话题毫无悬念地引爆网络。

快手

同样是在 5 月末,快手的高层人事变动也颇为引人注目。 25 日,快手发布内部信宣布组织架构调整,将原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强直接岗位对调,这一调整引发外界关注。

26 日,又有消息称前 58 集团副总裁彭佳曈已入职快手,将负责新的教育业务线。

与其他一路高歌猛进、极速扩张的头部互联网企业不同,快手在行业内长久以来都以“慢”和“佛系”著称。直到 2019 年,恍然发现自己已经被抖音远远甩开的快手,才逐步调整策略,让佛系思维盛行的快手斗志昂扬起来。

快手的焦虑,由来已久。危则思变,快手的每个大动作,背后都暗含着某种焦虑。各种焦虑,就像一重重门一样,将快手与期望的彼岸隔离。

1

流量焦虑

流量焦虑是快手最原始的焦虑。在 2016 年之前,快手作为短视频领域的元老级应用,坐上国民第一短视频平台的宝座指日可待。但是幸运也是不幸,短视频领域在 2016 年,成为厮杀的红海。

浪潮退去后,快手凭借其多年来打下的根基,屹立不倒,甚至乘着短视频的风口做到了 60 倍的增速。但同时,背靠今日头条这棵算法大树的抖音、西瓜视频和火山小视频也存活了下来。

抖音主打音乐创意短视频,西瓜视频主打PGC短视频,而火山小视频则主打UGC社交类短视频,深入下沉人群,直接对标快手。头条三管齐下,合力围剿快手。

在发现火山小视频始终难以撼动快手的基本盘之后,头条开始了自上而下的进攻策略,即全力扶持抖音,从城市辐射到农村。在抖音以其时尚、年轻的品牌调性迅速占领一二线市场的时候,快手才后知后觉,自己已失去了宝贵的阵地。

抖音这股流行的浪潮从上而下席卷开来的时候,始终将自己禁锢于下沉市场中的快手,在流量上毫无悬念地被抖音甩开。

兴业证券 2018 年 9 月发布的一份短视频行业深度报告指出,抖音、快手 7 月份月活跃用户分别为2. 63 亿、2. 59 亿,环比增长13.3%、3.3%。这是抖音月活首次反超快手。

2019 年 1 月,抖音宣布日活用户破2. 5 亿; 5 月,快手宣布日活用户破 2 亿; 6 月,抖音宣布的日活用户为3. 2 亿……你来我往,快手眼睁睁看着自己和对手之间的差距逐渐拉大,如坐针毡。

同年 6 月 18 日,终于意识到危机的快手创始人宿华、程一笑给全体员工发了一封内部信,内容主要表达了两点,一是对公司过往佛系态度的反思,二是要求年底前,快手日活用户达到 3 亿。

快手将增加日活的宝押在了 8 月上线的快手极速版身上,即利用网赚模式,增强下沉市场用户黏性。虽有一定效果,但是距离 3 亿的目标,依然有很大差距。快手开始酝酿大招。

2020 年 1 月 3 日,中央广播电视总台与快手举办联合发布会,宣布快手成为 2020 年春节联欢晚会独家互动合作伙伴。站在春晚这头流量巨兽的肩上,结果自然不会让快手失望。

QuestMobile发布的数据显示,快手的日活数在央视春晚时显著提高,为2. 82 亿。但与此同时,赞助了多家卫视春晚的抖音,达到了最高3. 39 亿的日活。在春晚活动结束之后,快手的用户留存率也明显低于抖音。

春晚曾帮助微信支付一个晚上走完支付宝 8 年才走完的路,但是却没能帮快手打个漂亮的翻身仗。究其原因,在于用户对支付类工具的使用频率有限,所以依赖程度不高,而对内容平台的依赖性却很强。

面对增量市场开发殆尽的短视频领域,快手想继续获得流量,就必须转攻存量市场,相当于从抖音手里抢用户。而受自身品牌调性所限,快手一时半会去不掉身上的“土味”标签,自然难以吸引到抖音的核心用户。

于是,一直强调“展示普通人的生活”的快手也不得不向现实低头,开始大打艺人牌。今年开始,快手陆续引入黄子韬、林更新、郑爽、张杰等人气艺人入驻,无疑是为了吸引更加广阔的用户群体。

例如,此次邀周杰伦入驻快手,由于是其首次开通中文社交平台,所以增添了事件营销的爆点。短短 3 天,仅发布了 4 个短视频的周杰伦官方账号,粉丝数已经突破 900 万,首发的 3 条视频的播放量均在 1 亿左右。受此消息影响, 6 月 1 日当天,间接持有快手股权的日出东方一字涨停。

但快手的流量焦虑,春晚不能解决,周杰伦等数个明星也不能解决。

2

变现焦虑

快手的营收主要有直播分成、信息流广告和电商带货三部分。据《新京报》消息, 2019 年快手直播收入为 300 亿元,广告接近 150 亿元,电商收入 50 亿元。

伴随着去年下半年直播带货的兴起,以往收入占比最小的电商收入,毫无疑问将成为快手以及其他直播平台、电商平台的营收增长点。

直播带货蕴含无限可能,也是最简单粗暴的变现方式,所以快手势要啃下直播带货这块肥肉。

长久以来,快手上的下沉市场用户消费能力不强,因此快手小店上多是白牌商品。眼看着抖音的直播带货日渐风生水起,且大中小品牌无所不包,快手自然是不甘心高端消费客群被抖音抢占。引入流量明星等一系列引流动作,同时也是为开拓高端客群做准备。

除了竞品的来势汹汹,面对淘宝直播的跨界打压,也使得快手不得不焦虑起来。作为电商行业龙头,淘宝有着快手无法比拟的资源优势。早前,快手和淘宝也有过一段蜜月期。 2018 年 12 月,快手宣布接入淘宝、天猫第三方电商平台,主播可以在直播间挂上淘系商品的链接。

2019 年 7 月份,快手宣布对淘宝联盟等多个第三方电商平台的商品推广佣金增收至50%,而推广快手小店的商品,主播将获得95%的佣金。从这时起,气氛开始变得微妙起来。快手官方的回应是,增收的佣金将用于设置用户成长奖励金,但外界依然猜测此举是为了倒逼主播选择快手自建的快手小店。

2019 年末,更是传出快手直播间无法添加淘宝链接的消息。对此,淘宝方面公开回应道,愿保持开放合作态度,促进行业发展。快手官方仅以系统升级作为回应。但是却没有解释为何各个第三方电商平台,只有淘宝的链接无法上架。

快手小店于 2018 年 6 月上线,是快手在商业变现方面的一个大胆尝试。但是快手作为短视频平台,并没有强化快手小店的存在感,其入口目前依然隐藏得很深。

但这并不代表快手会放缓商业变现的步伐。 5 月 25 日,快手发布内部信宣布组织架构调整,此次调整主要涉及商业化、运营、产品等多个核心部门。其中,将原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强岗位对调这一操作最为引人注目。

2016 年,为了解决商业化的难题,宿华请来了自己清华的师弟,严强。在加入快手之前,严强是阿里巴巴高级算法专家。宿华相信,阿里出身的严强,一定能带领快手走出变现困境。

严强确实也不负重任,完成了快手商业化技术中台的搭建。此次将重技术的严强和擅运营的马宏斌互调,有理由猜测是受直播电商兴起这一因素的影响。直播的本质是互动、沟通,其性质更偏向运营。而在技术方面已经日趋完善的商业化部门,自然需要一个更懂运营的人来统筹。

但快手过往的商业化专指广告营销,不包括电商、直播等其他以运营手段达成的商业变现。不过,也有坊间传言称,严强办事不力,调换到运营岗,是变相打压,最终还是会走人。如果该传言为真,不排除马宏彬在新的工作岗位,将全盘接管电商和直播方面的业务。

据《新京报》消息,有快手内部人员表示:“马老师(马宏彬)其实是去救火的,相当于商业化有一定压力,但这并不意味着严强做得不好,但商业化肯定是需要打硬仗的人。”虽然没有否定严强,但也表明,严强不是那个能打硬仗的人。

快手的快速变现之路,任重道远。

3

布局焦虑

“不想当厨子的裁缝不是好司机。”在互联网行业,这句话被演绎得淋漓尽致,各家公司,都在不断探索商业边界。以短视频起家的快手,也拓展延伸了各方面业务的布局,包括游戏直播、在线教育,当然也包括电商业务。

随着熊猫TV的倒下,在游戏直播领域,目前只有斗鱼和虎牙两个明星平台,快手游戏直播的存在感并不强,但其在 2019 年 7 月公布其移动端日活 3500 万。

而QuestMobile发布的数据显示,截至 2019 年 6 月 5 日,斗鱼的日活数为 1500 万、虎牙的日活数为 1100 万,两者日活相加都不敌快手。但百度指数显示,近 6 年来,快手直播的日搜索指数始终为几千,而斗鱼和虎牙均为万或十万级。

酷传数据统计数据显示,斗鱼和虎牙的安卓端累计下载量分别为19. 65 和23. 32 亿,而快手直播伴侣的累计下载量仅为1. 37 亿。在巨大的数据差异面前,快手游戏直播的高日活,显得突兀且不真实。

在在线教育方面,快手力邀原 58 集团副总裁彭佳曈加入并负责,不难看出是想下好在线教育这盘棋。受疫情影响,在线教育行业成为各内容平台争相发力的角逐场。不只快手,抖音和B战也在着手相关布局。

但是教育方向的内容,相较于短视频来说,具有更高的行业门槛。短视频内容人人都可摸索学习并产出,但教育是专业性很强的方向,因此在先期布局中就要投入更高的建设成本。

《 2018 在线教育趋势报告》指出,2015- 2018 年多数在线教育企业在亏损,仅3%的企业实现盈利,80%的企业将在未来1- 2 年内出局。在这种情况之下,短视频平台还要削尖脑袋挤进去,未必是明智的选择。

快手合伙人曾光明曾公开表示,快手上的用户,学历普遍在高中以下。在没有大量学生群体、高学历群体支撑的情况下,贸然入局在线教育,也许只是白白烧钱。而同样开始着手在线教育业务B站,相较于快手,有着更加广阔的学生群体的支撑,引流和盈利方面都会比快手轻松得多。

如果说游戏直播业务和在线教育业务并不是那么迫在眉睫,那电商业务对快手来说无疑是箭在弦上。

4 月份,快手最头部的两位主播,散打哥和辛巴因家族人员多回合骂战而频频登上热搜。 4 月 24 日,散打哥和辛巴接连宣布退网,这一结果,被认为是快手基于不良社会影响的考量而对双方作出了施压。

但其实快手官方和头部主播及其家族的矛盾由来已久。在快手发展之初,平台和主播互惠互利,但当快手发展为短视频行业巨头,头部主播也成为亿万级别带货红人的时候,双方的关系就逐渐发生了质的改变。

辛巴就是个例子。招商证券调研数据显示, 2019 年快手直播带货总GMV约为400- 500 亿。而 818 家族(辛巴及其妻子、众徒弟)自己公布的GMV就高达 133 亿。有着如此巨大的影响力和转化能力,辛巴开始自建供应链,还创办了自己的供应链平台——辛有志严选。

同样的,今年开始大力扶持快手小店的快手,也一直在着力打造自己的供应链。这样一来,平台和大主播,就从原来的合作关系,变成了竞争关系。如果快手不对大主播及时加以制约,即便能得到短期的分成收入,但一旦这些大主播出走,自建平台,就会带走本应属于快手的客群。

快手不缺创造红人的能力,但是主播们却不能失去快手对自己的加持。深谙这一点的快手,在面对可能对自己未来布局构成威胁的主播面前,自然不会心软。

无论快手选择怎样看似乖张的布局路径,似乎都是在流量焦虑和变现焦虑之下饥不择食,以求吃到解决现有顽疾的良药。三重焦虑之门,只要被任何一重卡住,快手都将失去翻盘的机会。

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