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蒋凡黄峥徐雷的新战场,在电商之外

2020-06-04 08:26 · 稿源:Tech星球公众号
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声明:本文来自于微信公众号  Tech星球(ID:tech618) ,作者:李晓蕾,授权站长之家转载发布。

电商巨头们动作不断。

在抖音将要断掉淘宝链接的传闻甚嚣尘上时,京东突然宣布,对国美进行战略投资。一个多月前,国美找到的上一个朋友是拼多多。 4 月 19 日,拼多多宣布认购国美发行的 2 亿美元可转债。

今年 618 之前,一则更受关注的消息是,京东与快手达成战略合作。最先落实下来的是,快手用户无需跳转链接,就可直接在快手内购买京东自营商品。要知道,此时的抖音MCN及工会们,正在担心淘宝与抖音的合作期限终止后,淘宝链接会在抖音内失去权重。

“几乎是无电商不直播,无直播不电商。”多位电商相关人士均向Tech星球(微信ID:tech618)表示,今年电商平台的 618 大战,能感受到的明显变化是,直播占据了核心位置。

淘宝载着“一火车”的明星,甚至排起了明星直播“课程表”;京东则费了大力气,从 5 月 15 日,董明珠在做直播时就开始为 618 造势。

       

       

作为电商平台引流宣传途径的短视频平台,同样也参与其中。抖音面向各行业商家、达人及主播,在 618 期间发起“直播秒杀狂欢节”活动;快手电商造“ 616 品质购物节”,参战618。京东与快手的战略合作,也被看作是双方在 618 前的关键动作。

在 618 这个时间节点上,无声的较量与暗战,正在电商平台之外提前上演。

无直播不电商

这边,已经直播了 15 小时的花店主播麦麦刚放下手里的鲜花瓶,另一边不断展示美妆产品的主播重复着满减规则,“和 618 同价,今天就是618”。不间断的热闹,每天在各个电商平台的直播间里出现。

5 月 31 日晚,苏立守在手机前,当天晚上,李佳琦、薇娅、罗永浩三人同时直播。苏立想“等低价产品囤货”,她不断在三个直播间中切换,等待合适自己的产品,在罗永浩直播间遇到技术故障,延迟 20 分钟的情况下,不到 1 小时,苏立花掉了 2000 余元。

她的感受是,常规的各类打折、满减活动几乎每月都有, 618 没有感受到特别高的折扣。但在一些大主播直播间里,通常会出现产品近期的最低价。这也是不少用户愿意在固定时间段,守在手机前到直播间里抢购产品的关键原因。

“无电商不直播”,在美妆行业从业者、签约主播带货的潘旺看来,电商直播是 2019 年以来无可阻挡的大趋势。他的感受是,今年的 618 战线周期一如既往拉得很长,从五月中下旬开始预热、一直到 6 月 20 日,似乎一整个月都在为 618 活动服务。

电商平台在想方设法让这场年中的购物节,激发更强劲的消费力。直播则成为了这场电商之争中的标配。

京东早早造势。在 5 月 15 日,董明珠现身京东直播,当晚销售额突破 7 亿;京东零售CEO徐雷,亲自为自营房产站台;联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军在京东开启直播初体验,创下当晚 1 亿元的销售额。

天猫 618 发出的首个战报显示, 6 月 1 日,淘宝直播成交额在 1 小时 29 分就达到 20 亿元,当天淘宝直播成交支付金额超过 51 亿元。直播带货数字被刷新。

同样不断刷新直播销售数字的董明珠,在将抖音、快手、京东悉数体验后,宣布 618 期间将在淘宝带货,有行业人士调侃称,董明珠仿佛在做直播平台评测。

最近宣布转战短视频、直播平台的壹心娱乐创始人杨天真也将在淘宝直播中首次带货。抢夺明星、抢夺有关注度的企业家,借助名人效应发力直播,已经成为电商平台的一致方向。

电商平台找朋友

今年,原来只属于淘系、京东系、拼多多的 618 之争,战火已经蔓延至电商平台之外。

原本分属电商平台、短视频平台的竞争正在逐渐打破边界、组合结盟,成为“抖音+淘宝”、“快手+京东”的对垒赛。

单拿抖音、快手来说,电商购物节与他们的关联度正逐日递增,在DAU互相追赶之外,GMV同样是两者暗相较劲的关键指标。对于淘宝、京东来说,抖音、快手承担着引流,促进消费的作用。

36 氪此前曾报道, 2020 年,抖音电商直播GMV目标则为 2000 亿,快手后续则将直播电商业务GMV目标从 2000 亿调高至 2500 亿。带货能力也成为判断抖音、快手商业价值的核心指标。

就目前来看,抖音与淘宝签订有 70 亿的年度框架协议,其中包含 60 亿元广告, 10 亿元佣金;赶在 618 前,徐雷与快手创始人宿华在 5 月底同框,快手引入京东商品链接后不到一年,双方达成战略合作。简单地说,快手拥有京东难以突破的下沉市场用户,而京东则具备快手需要的电商渠道、零售供应链资源,特别是在大家电方面的配送、维修等服务。

快手近期也宣布,联合奢侈品品牌寺库及京东,在 618 期间直播带货,主要选品集中在成熟品牌。快手方面还表示,快手主播带货京东自营商品将成为常态化存在。 

而另一边,抖音与淘宝的合作关系似乎并不算稳定, 618 之前,抖音MCN机构及工会盛传,抖音将以 618 大促作为节点,后期将不再允许外挂淘宝链接,更鼓励商家开设抖音小店,实现流量及带货的闭环。

Tech星球(微信ID:tech618)就此事向字节跳动方面求证,对方回复称,关于商品分享限制的消息不实。尽管相关举措悬而未决,但抖音小店的健全化,必然对淘宝引流、交易产生直接的交易量上的影响。

一位抖音工会负责人向Tech星球分析,抖音应该不会全面禁止淘宝外链,但会对部分店铺进行限制,例如个人C店(即个人店铺),天猫店铺和企业店铺保持正常,同时还可能对店铺动态评分作出要求。

上述工会负责人的观察是,除了淘宝,其它平台直播都是以偏低价产品为主,种类主要为美妆、零食、家居、服装鞋帽,很多都是以前的三四线品牌商品,甚至是杂牌,其中有许多都不具备资质。未来,平台必然会对带货商品资质审核。

回顾来看,淘宝从 2016 年开始尝试直播带货,而京东则是在 2020 年才真正推动直播生态。慢了许多拍的京东,在今年的 618 想出了一个新的玩法,与哔哩哔哩、快手、抖音及虎牙、斗鱼等平台进行合作,推出 30 万场次重点直播,在各个平台连麦带货,找到更多“朋友”,以多敌一。

电商之外的比拼

折扣和底价是电商平台永恒的比拼方向,拼多多开启百亿补贴后,淘宝、京东、考拉海购等平台系数加码,纷纷宣布补贴计划,在小范围商品内打价格战。

在京东宣布 618 百亿补贴计划后,淘宝还有一位朋友——苏宁易购迅速发布“J-10%”省钱计划,“J-10%”代表着,苏宁易购承诺,家电、手机、电脑、超市品类商品,比京东百亿补贴商品到手价至少再低10%。火药味十足,对阵之意明显。

而京东与快手的结盟被看作是今年 618 的关键事件,前淘宝直播运营负责人赵圆圆在社交平台分析称,简单一点,就是效率电商开始拥抱内容电商,效率电商是货架式的产品体系,首页都是产品,根本看不到人,围绕商品做运营,很难把社交种草这件事搞好。

“天猫下面好歹还有个淘宝做内容体系,京东连MCN机构都很少,与其自建不如吃个现成的。而对快手来讲,散养老铁的时代就快结束了,掌握了货源就捏住了老铁电商的命脉,这一年快手基本上都在搞货搞品牌。所以,内容电商是大势。”赵圆圆说。

一位行业人士接受Tech星球(微信ID:tech618)采访时表示,往年是以传统电商,最多加入社交元素作为销售途径和渠道,而今年的618,直播变成了一个尤其关键的渠道,在促进成交量及品牌广告上,电商直播有天然的优势,“直播已经成为品牌方的标配,逐渐常态化。”

每年的双11、618,电商平台集体大促时,比拼的并非只有数额不断攀升的交易额,能否提供与销售量匹配的客服、物流等配套服务亦是关键。

同样在 618 之前, 5 月 28 日,京东集团宣布战略投资国美,以 1 亿美元认购国美零售发行的境外可转债。而在一个月前,拼多多刚刚宣布认购国美发行的 2 亿美元可转债。

此前,一位国美集团高管曾告诉Tech星球,拼多多的投资,物流是一个重要因素。国美的大家电物流在两三年前就承接了拼多多的大件(冰箱、洗衣机、空调、彩电)物流业务。除了大家电,包括健身器材、送货安装,国美都有专业团队。其次,国美在全国 300 多个地方设仓库,小件物流是双方未来合作的方向。

主导这两场投资的华兴资本创始人王力行,在接受 36 氪采访时提到,国美拥有线下门店网络、十万级别员工队伍、过千亿的年采购额,都是稀缺且难以在短期内重复建设的资源,但也在面对流量等传统线下企业的共性问题。他概括称,拼多多和京东可以在流量、供应链和物流层面为国美带来战略协同。

电商平台大战打到今天,已经不再是简单的销售额的提升,这背后是对各个平台背后商业基础设施承受力的考验,比拼的是平台内各部分生态的协同和创新,以及对外部流量、外部生态的取用。

在频频推出电商购物节的当下,平台不断厮杀比拼,品牌及消费者也逐渐呈现疲态。

“这几年的感受是,节点性的消费越来越淡,各类消费逐渐日常化。除非笃定有绝对性的高消费额,否则品牌没必要冒高风险的投入营销,集中把资源放在这一天,聚拢到消费者手里,日常可以满足消费的话,何必都堆到这天呢?”一位头部零食品牌相关人士说道。

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