首页 > 评论 > 关键词 > 李子柒最新资讯 > 正文

​唯美的李子柒,世俗的商业化

2020-06-03 09:37 · 稿源:砺石商业评论公众号
文章目录

声明:本文来自于微信公众号 砺石商业评论(ID:libusiness),作者:刘戈,授权站长之家转载发布。

李子柒的视频里,所有的产品原材料都是纯天然,小螺狮是河里捞的,桃花是树上采的,瓜果蔬菜是院子里自己种的,藕粉来自门前的荷塘,茶叶还裹着荷花的清香……这些元素是她的美食令人心动的重要原因。但真实情况是,李子柒螺狮粉是广西中柳代工生产的,桂花坚果藕粉来自杭州万隆,辣椒酱来自四川寇大香,和视频里的阳春白雪十里桃花没有任何关系,价格却比代工厂同款产品贵了好几成。

古风美食女孩李子柒再次登上热搜。这回,她受邀担任首届“中国农民丰收节”推广大使,同时受邀的还有全国劳模申纪兰,相声演员冯巩,学者冯骥才,以及杂交水稻之父袁隆平。

美食 莲藕

成为中国文化推广大使,被主流媒体和专家点名表扬,与功勋卓越的科学家“并肩”……这应该是国内网红获得的最高待遇了。

和其他带货网红完全不同的是,李子柒的红是出口转内销。当其他网红在各种直播间高声叫卖的时候,李子柒在YouTube斩获千万粉丝,视频播放总量达到十多亿,成为平台上第一个粉丝破千万的中文创作者。和所有其他网红不同的是,李子柒的粉丝从开始就来自全球。无论在北美、欧洲还是东亚,都有成千上万的年轻人成为她的死忠粉。

用“网红”一词来把李子柒和李佳琦、薇娅、张大奕们放在一起,完全矮化了她巨大价值——不管是商业价值还是中国文化对外传播的价值。

李子柒是否能走出中国网红只有流量没有品牌的“魔咒”,打造出一个具备长远发展潜力的商业品牌呢?甚至可以有更具雄心的打算,去构建一个有世界影响力的食品品牌呢?

李子柒的生意经

李子柒如何“爆红”的故事,已经有很多文章探讨过。一位山里长大的四川姑娘,在城里闯荡多年之后,为了照顾年迈的奶奶回到农村,开始拍摄短视频,以中国传统美食文化为主线,用唯美的古风镜头语言,把农村生活描绘得如诗如画。很多人觉得,看她的视频“非常治愈”,唤醒了人们内心对桃花源式隐逸生活的向往。这种向往显然是无国界的,甚至因为文化和地理的距离会产生更大的吸引力。也正是这种对传统文化审美的自然演绎,让她收获了一大波海外粉丝。

不过,比起李子柒的视频内容,更让我感兴趣的是她不同于其他网红的“特立独行”。新浪微博两千多万粉丝,YouTube超过一千万粉丝,这样的流量,如果她愿意接广告,在视频中植入带货,费用不会比最火时候的Papi低。

毕竟,广告植入是网络红人最主流的商业变现方式。在MCN的运营中,普通网红会在粉丝数一两百万时就开始接小广告增加收入,若粉丝超过 1000 万,网红IP大多会投向综艺影视等领域捞金,实现网红到艺人的身份转变。

但李子柒既不接广告,也不参与商演,切掉了一条巨大的收入渠道。很长一段时间里,她在视频里做的美食让人垂涎欲滴,却始终没有出现像其他博主那样的“购买链接”。

直到 2018 年七夕,“李子柒旗舰店”才在天猫上线。上线 3 天, 5 款产品销售额就破千万,在多个垂直品类获得销量第一。 2019 年,天猫店铺总销售额达 7100 万,与此同时,李子柒品牌线下门店也在北京开设。

除了同名产品销售,李子柒的另一个收益渠道是视频平台的分成。其中,来自YouTube的收入最为可观。按照YouTube的商业模式,播主主要有四种收入来源:播放浏览分成、广告植入、粉丝打赏、直播收入。李子柒的收入主要来自第一类,一般的视频通常能超过 500 万播放,最高的一条播放量高达 4000 多万。按照Nox Influencer的预测,仅凭YouTube的流量分成,李子柒的年收入潜力就可达 4000 万元人民币。

一边生产内容,一边创建个人品牌,李子柒的模式,和笔者之前文章中提到的“宇宙博主”Chiara Ferragni颇有些相似之处——Chiara通过The Blond Salad生产时尚内容,聚集流量,再将其引导到自己的同名设计系列销售中。

两人对待广告和外来资本的态度也同样谨慎:Chiara对合作品牌挑选严格,必须符合个人风格定位,后期更是舍弃广告植入模式;李子柒爆红之后拒绝了大量广告投放,异常爱惜羽毛,把绝大部分精力放在视频的精耕细作,当口碑积累到相当稳定的程度,才开始打造个人同名系列产品。

当然,正如Chiara有专业的合作团队,李子柒背后也有深谙内容运作的高手。杭州微念公司CEO刘同明在 2016 年注意到当时叫做“李佳佳”的她,并开始参与到视频内容的策划与包装中,一步步打造出今天的“李子柒”。那时,微念已经是一家成熟的MCN公司,微博的 12 家核心合作伙伴之一,郭富城的太太方媛,也是他们签约并成功打造的网红之一。

2017 年 7 月,双方合作成立了四川子柒文化传播有限公司,李子柒和微念公司分别持股49%、51%。可以推测,李子柒一系列的品牌营销和发展思路,多多少少都体现出刘同眀的商业逻辑。

这样看来,李子柒也许是最有希望成为“中国版Chiara”的网红。Chiara的同名鞋履品牌,不仅销量惊人,在设计和品质上也获得肯定,和Chiara品牌形象形成了良好的互动。李子柒的视频内容已经获得了口碑和商业的双赢,也将粉丝流量顺利引向同名品牌产品。那么,如今最关键的是,这些产品,是否能接得住内容带来的流量,为其锦上添花?

双刃剑

目前李子柒天猫旗舰店的产品主要分三大类,一类是苏造酱、香辣酱这样的调味品;第二类是螺狮粉、红油面皮等速食品;第三类则主打美容养生,例如燕窝、藕粉、红糖姜茶等。

大部分商品的制作过程都被拍成了短视频,和李子柒平时的作品几乎没有什么不同。一瓶苏造酱,从树上采摘新鲜的核桃开始,竹篮里放上四种不同产地的辣椒,新鲜的杏鲍菇切成丁,花生炒好后包在纱布里揉搓,去除红皮……每一个步骤都赏心悦目,成品令人垂涎欲滴。唯一的变化,是视频最后出现的印着“李子柒”商标的玻璃瓶,辣椒酱一勺勺舀进瓶里,没有过多的品牌露出,一切都点到为止。

但这种“低调”并不妨碍产品销售的火爆,苏造酱上线之后,大批网友定好闹钟,守着整点抢酱,这就是李子柒的魅力——她在视频里几乎沉默不语,也没有广告语强调产品有多美味,但就凭那些从容有序的节奏,和古色古香的画面,以及它们所展现的田园生活,网友会自动为产品添加无尽美好的想象。

不过,这种对产品的想象投射,也可能成为一把双刃剑。一方面,视频呈现出的精致制作过程,纯天然的制作食材,会让人对产品形成强烈渴望,并迅速转化为购买;但另一方面,它也会使消费者产生过高期望,一旦某个环节不能令人满意,就可能产生巨大的反噬。

在李子柒的视频里,所有的产品原材料都是纯天然,小螺狮是河里捞的,桃花是树上采的,瓜果蔬菜是院子里自己种的,藕粉来自门前的荷塘,茶叶还裹着荷花的清香……这些元素是她的美食令人心动的重要原因。但显然,真正的制成品不可能用这样的方式来生产。

当消费者发现,李子柒螺狮粉其实是广西中柳代工生产的,桂花坚果藕粉来自杭州万隆,辣椒酱来自四川寇大香,和视频里的阳春白雪十里桃花没有任何关系,价格却比代工厂同款产品贵了好几成……无疑会产生巨大的落差。

来自山里的食材、精致手作、田园慢活,这些本该是李子柒产品与众不同的核心价值,却因为对量的需求而被舍弃,从长远看,赢了销售,却会输了品牌。

再者,说来说去,美食产品最重要的还是味道。老干妈创始人陶华碧的故事令人感动,从某种角度,其个人魅力不输李子柒,这么多年造就了品牌的独特性,但能够成为一代人的下饭菜,靠的还是油辣椒“好吃得忘不了”。

但李子柒的产品,至今没有哪一款在口味上让人惊喜,甚至念念不忘。从评论来看,说“好吃”的不少,但没有好吃到对得起如此高的品牌溢价。消费者也许会因为“李子柒”三个字产生购买冲动,但冲动满足之后,是否还会产生第二次第三次购买?毕竟,这些产品也没什么特别,“李子柒”螺狮粉,“李子柒”藕粉,不过是贴上标签的广西中柳螺狮粉和杭州藕粉而已。既然如此,为何不直接买价格更便宜的后者?

多才多艺是李子柒吸粉的一大特质。做辣酱、酿酒炒茶这些自然不在话下,就连兰州拉面这样的技术活,也做得像模像样。但是,“什么都会”的人设,对视频内容是加分项,对做产品却未必。花几个月学习兰州拉面,花半年学蜀绣、制作文房四宝,这些付出足够产生好的视频内容,但要做一款好的产品,却远远不够。老干妈做辣椒油一做就是 30 年,王致和专攻豆腐乳,这才有了在一个领域的主导地位。Chiara刚创立个人品牌时,只用一款眨眼鞋来树立辨识度。而李子柒的旗舰店产品类别众多,没有突出的记忆点,最终恐怕会泯然众人。

李子柒已经具备了网红打造品牌的大部分条件:优质内容,不错的名声,号召力和稳定的粉丝……现在缺的,或许就是产品上的深耕细作。

李子柒在视频里展现出的是一个不惧挑战、精益求精、力求完美的形象,她可以冒着 40 度高温在户外站几个小时,只为两三秒的镜头;也能爬九个小时的雪山,去拍云雾翻滚的瞬间;更能从种黄豆开始来酿制一缸黄酱。视频中不但展现出一位美好古典田园生活的演绎者,也些许透露出李子柒耐得住寂寞、肯吃苦、肯创新、肯担当的精神。如果将这份特质放在产品上,更有耐心、更专注,说不定会成为新一代的国民品牌。

李子柒的产品局限于食品,这是她和团队的正确选择。一方面,这与李子柒创作内容紧密相关,更重要的是,食品行业是一个利润巨大、品牌众多的大行业。在中国除了乳业、食用油等少数领域出现了个别大品牌,在大部分领域,食品的品牌集中度都非常低、从事食品生产的企业的管理水平和品牌意识都相当落后,这为后发者创建食品分类品牌提供了巨大的市场空间。李子柒和她团队所需要的就是进一步减少和筛选品类,之后把产品生产和流通牢牢地控制在自己手里。

我办公室里不少年轻的同事已经是李子柒品牌的顾客,我问他们购买的动力是什么,答案是,喜欢就要花钱支持。在追星届,喜欢而不肯花钱被称为“白嫖”,这个低俗的词汇下边隐藏着年轻人的价值观。花钱、有行动,才叫真的喜欢。

拒绝“白嫖”的文化,是网红和明星商业价值能够转换的基础,也是流量转品牌的必要前提。

粉丝文化带来的流量红利只能支撑品牌建立的早期,粉丝就是品牌的天使投资人,而品牌打造则是一个相对漫长的过程,必须建立在产品上。这种转换看似简单,实际上是一次痛苦的裂变。对网红和团队来说,实际是一次跨行业的重新创业,这也是国内其他网红热衷于带货,而不去打造产品和品牌的原因。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 工人日报评李子柒 附网红老师评论李子柒全文

    工人日报评李子柒说了什么?据媒体报道,近日有家长认为网红李子柒不该出现在试卷中,因为可能带偏孩子的价值观,并吐槽出题老师知识浅薄。针对家长对李子柒的吐槽,同样拥有网红头衔的语文老师王悦微评论说,孩子应该去了解周边的世界,包括各种新闻热点和社会问题。

  • 李子柒后,更多“中式网红”正从西瓜视频走向世界

    7 月中旬,西瓜视频博主“阿木爷爷”成了微博上的热门话题。他以多个全程没有使用钉子和胶水,只用了榫卯技术做木工的视频,从国内一路红到了海外各大平台,并在YouTube上收获了累计超过 2 亿的播放量和单个视频播放量 4000 万的成绩。

  • 李子柒之后,中国老大爷Youtube爆红,背后有一个共性!

    如果把他放在人群中,这个皮肤晒得有些黝黑,鬓角已经花白的老人和其他在乡间日出而作,日落而息的农民并无两样,但是,在Youtube,他却是让几千万老外顶礼膜拜的超级网红!

  • 63岁中国爷爷成油管网红,人气直追李子柒

    最近国内一位名叫“阿木爷爷”的视频博主成为了海外视频平台油管上的热门博主,他的视频频道订阅关注人数超多了100万,每个上传视频都可以获得数万甚至数十万的点击观看数,可以说是成为了新一位油管上的网友博主。

  • 「山寨」李子柒现世背后:我终于明白她年入1.6亿的秘密

    天下之大,无奇不有。最近#李子柒#又上热搜了!但这一次,主角并不是李子柒本人。

  • 李子柒签约公司在广西成立食品公司 经营食品进出口业务

    天眼查数据显示, 7 月 29 日李子柒签约公司杭州微念品牌管理有限公司在广西成立广西兴柳食品有限公司,注册资本 200 万,法定代表人为楼永健。公司经营范围包括食品经营(销售预包装食品);食品进出口;货物进出口;技术进出口;进出口代理;餐饮管理;信息咨询服务等。

  • 移动游戏用户短视频行为报告:91%玩家看短视频 发行潜力尚未被充分挖掘

    近日,伽马数据发布了《 2020 年移动游戏用户短视频行为调查研究报告》。报告以海量线上用户数据和 6307 位线下有效用户调研为基础,从中国移动游戏市场状况、中国移动游戏用户短视频行为、短视频平台的游戏营销价值、移动游戏推广渠道等多个方面,对短视频和移动游戏的发展,进行了分析。报告显示: 2019 年起,移动游戏用户与短视频用户重合率呈增长趋势,91.3%的移动游戏用户看短视频。短视频已经成为移动游戏用户除游戏外最主?

  • 短视频进阶的十三条建议

    找到一个方法,先赚点钱。比如,在路边开个便利店,只要人流够,就能赚点钱。千万不要认为创业就是先搞个几轮融资,把公司做到几百亿估值,最后成功上市,迎娶白富美,走上人生巅峰。

  • 微博的三次短视频冲锋

    五个亿,微博又一次下了新的赌注,牌桌仍是短视频。微博近日宣布推出“微博视频号计划”,在未来一年内向创作者分成 5 个亿,并给到流量倾斜。近一年来,从推出内容社交平台、中国版Ins“绿洲”,到上线短视频产品“星球视频”,再到最近重磅推出视频号,微博在短视频业务上不断加码。

  • 在抖音,如何更好地抓住“短视频 + 教育”的红利?

    增长获客是每一个在线教育从业者绕不开的话题。在web时代,搜索引擎是我们找到的一个答案,通过SEO和SEM能帮助教育公司快速获取用户;随着移动时代和微信的兴起,通过社交场景的裂变也让一批公司获取了巨大的红利,比如薄荷阅读、各种学习打卡等。

  • 通证短视频“拉手”能否弯道超车?

    在这个时间碎片化和稀缺的时代,自媒体也已经从最初的文字到图文,再到现在的短视频的形式演变,目的只有一个:缩短抓住大众注意力的时间。短视频已经成为目前内容平台的风口,全球通过短视频、直播造就草根逆袭, 也让越来越多的人参与到自媒体短视频的创业中去但目前变现的手段和模式却相当有限,与传统的内容行业相似,一个优质的短视频也需要花费大量的时间和精力去打磨,所以变现已经成为能够持续发展下去的诉求。目前参与短?

  • 音乐养不活音乐人,那短视频呢?

    作为一个成立了十多年的团队,王加魏乐团直到今年开年都没有从音乐上获得过多少收入,在抖音上也只有不到 5000 个关注者。对于他们而言,音乐是梦想,但却并不是足以养活他们的职业。王加魏乐团的主创王延衡和魏文太都在司法领域有正职工作,音乐与创作的时间都是他们在极其繁重的工作之余,从睡觉和休息的时间里挤出来的。

  • 短视频和直播,到底是什么关系?

    短视频负责种草,直播负责带货,已经成为了普遍的共识。二者都是以视频类内容为主打。短视频经过多年的积累和抖音、快手等平台的加持,已经发展出了更为成熟的运作模式和丰富的垂类内容。各大短视频垂类内容几乎都有自己的头部大号和规模庞大的粉丝群体。直播带货则成为了今年网络经济的新风口,通过直播打造的线上消费场景,让无数用户纷纷下单购买。直播搭建起了线上消费场景,在促成用户转化消费上的能力不可小觑,而且有着更大

  • 最高效的组织模式——看看如何用微商思维玩短视频!

    1,MCN目前孵化达人的成本过高,往往一个达人背后需要至少 4 到 6 人的团队,并且孵化周期长,变现风险很大。2,最靠谱的做法,是先想好如何变现,然后再考虑做什么内容去搞流量。3,微商思维提供了一个可以快速扩大团队规模的可能性,一些垂直品类的短视频创业者已经开始尝试,并且营收数据不错4,微商模式被人诟病的主要原因是产品的质

  • 拉手短视频价值究竟有多大?

    如果说,2020年是互联网寒冬,那“短视频”一定就是寒冬里最温暖的存在。据报Qusetmobile2019年半年报告,截至2019年6月,短视频用户规模已超8.2亿,这意味着:每10个移动互联网网民中,有7.2个正在使用短视频APP。可以预见的是:2020年,短视频仍将伫立于高光点上,各行各业都将围绕短视频升级演进。2020年,包括抖音、快手在内的短视频APP,DAU将超过10亿,短视频将成为线上最大的流量池。2020年Q1各流量池战绩如何?基于广告投?

  • 已经有了视频号,腾讯为何还要继续推出短视频产品?

    ​腾讯在短视频赛道,又出新招了。最近几天,腾讯新闻极速版悄悄的进行了一次升级,直接 360 度大转型,升级为「有味」app,主打社交+短视频。

  • 秘乐短视频界面大变,给人全新的感官体验!

    软件的UI设计在很大程度上决定着用户对产品的第一印象和使用体验,秘乐短视频作为一个拥有千万体量的大平台,同时也是一个新平台,向来秉承“用户至上”的理念,尊重并采纳用户的使用反馈。针对用户指出的秘乐短视频原有界面背景昏暗、风格传统等问题,再考虑到短视频活泼、轻快、时尚的特性,秘乐魔方决定对产品界面进行全新设计,整体围绕“简洁化”展开,力争取得更好的用户体验。秘乐这次的界面改版主要将屏幕背景色由黑色改为

  • 5G+视频彩铃,短视频新风口来袭

    众所周知,短视频已经成为目前全球最大的新媒体播放宣传。随着各种短视频APP的火爆,越来越多人也加入观看短视频的行列。毫无疑问,碎片化、个性化、专业化、随性化的短视频内容会逐渐替代图文成为新的社交入口,尤其是5G技术的普及、视频编辑器技术的不断创新,短视频生产的门槛会越来越低,而目标受众图像的日渐清晰,也让视频文化的“转基因”风口渐被吹起。以视频为原生内容的彩铃业务也是在5G行业风口下迎来了新的变革。从3G、4G到5G

  • 西瓜视频成为宝马首个车载短视频应用

    在“ 2020 宝马科技日”活动上,宝马在线发布了多款车内数字化产品。其中,西瓜视频成为宝马车上首个车载短视频应用。据官方介绍,车载“西瓜视频” 将直接装配在 2020 年 7 月以后生产的特定宝马车型上,其他配备有BMW iDrive 7. 0 的宝马车,可通过软件升级的方式享受该功能。

  • 西瓜视频联手宝马推出车载短视频应用

    7月28日消息,宝马在线今日发布多款车内数字化产品,其中,西瓜视频成为宝马车上首个车载短视频应用。资料显示,宝马车载“西瓜视频”主要有三方面特色:一是丰富的精选视频,覆盖热点新闻、财经、科技、汽车、体育、教育、娱乐等多领域;二是实时在线,内容随时更新且不占用过多内存;三是用户交互设计友好,轻点屏幕就可以选择播放下一个视频。据西瓜视频相关负责人介绍,基于安全第一的原则,西瓜视频与宝马在合作?

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签