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京东618重仓直播 “被要求店播”的商家如何抉择?

2020-06-02 08:59 · 稿源:亿邦动力网
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【亿邦动力讯】今日凌晨,618“回血”大战正式打响。作为今年最大的亮点,直播在各大平台几乎都是“C位”出镜。有商家向亿邦动力透露,将 618 作为标志性主战场的京东,在整个大促期间将开超过 30 万场直播,部分核心类目甚至要求商家必须开直播。

与此同时,一则疑似官方口径的群公告也在商家圈流传,公告指出:“直播免费代播第三波开始征集......此次全面开放,如果不反馈需要代播的,默认全部可以店播,截止 6 月 18 日,如果店铺直播为0,会直接处罚。”

一则疑似京东官方的公告在商家群传播

亿邦动力就这则公告的真实性向多位京东商家求证,结果发现,这则公告并非来自官方正式文件。“很有可能是京东小二向某些类目的商家发布的群公告。”一位商家猜测。

经过进一步调研,有来自美妆、洗护、家用电器、家具家装等类目的多位商家表示,确有收到官方要求开通店播的通知,甚至规定“店铺一周至少开播 3 场”。也有经营服装、玩具、医疗保健类目的商家表示没有收到此类通知。不过,大部分商家都明确表示,虽然官方要求店播,但并非强制规定,更没有处罚商家一说。

“店播是目前的行业趋势,京东也一直在推动这项业务,因此京东小二这样要求KA商家是很正常的,也是想帮商家抓住流量。去年淘宝直播推广店播的时候也有类似的举措。”某电商服务商告诉亿邦动力。

亿邦动力就此事向京东官方进行求证,对方表示,京东直播先后出台了一系列商家扶持计划,鼓励对直播感兴趣的商家积极探索新业务,但从未发布过强制商家开通直播的政策,因此网传“京东商家必须开通店播”的消息并非事实。不过,京东今年首次在 618 大促期间把直播提升至战略核心地位,因此,对于开通直播的商家会有相应的流量扶持政策。

京东重仓直播的政策导向已经非常明确,但传导至商家端的具体接受程度如何?已在多平台布局直播的商家如何看待京东直播?今年 618 又将拿出多少精力投入京东直播呢?

3C数码及家电类商家更青睐京东直播?

亿邦动力通过广泛调研发现,目前有意愿运营京东直播的商家大致是基于以下三点考虑:

第一,京东具备优质供应链、高效物流配送等优势条件,平台对品质商品的背书可以让消费者在直播间放心下单,高效的物流配送服务提升了直播购物的体验。

某家居品牌商家告诉亿邦动力,京东对产品品质的把关比较严格,平台用户也倾向于购买有品质的产品,反倒对价格没有那么敏感。“同样价位的产品,我们在其他平台只有降低品质、走低价策略才有销路,而在京东只要产品过硬,正常定价也能卖得动。”他说。

今年 5 月初入驻京东直播的某知名美妆达人表示,在京东直播,用户更容易信赖来自京东自营或品牌旗舰店的产品,下单没有顾虑。“因为我推荐的很多商品属于小众品牌,新用户对这些商品往往有一段时间的考察期,但京东本身的品质心智给这些商品做了平台背书,再加上达人的专业推荐,新用户也能很快被种草转化。”她说。

此外,该美妆达人还特别提到一个细节:有老粉丝反馈说,晚上 12 点在直播间下单,第二天早上 7 点就收到货了,感觉特别惊喜。

“相比其他平台,京东直播的用户消费体验比较好。现在很多直播间的消费都是给用户种草的,用户之前可能不了解产品,看到商家或达人种草推荐后会有购买意向,而京东直播的配送效率缩短了‘种草——拔草——吃草’的全过程,既满足了用户的消费欲,也提升了体验感。”她分析认为。

第二,京东的优势品类集中在3C数码、家电,京东直播在这些品类上也有比较大的投入。因此,相比在站外抓流量再跳转至京东交易转化,商家更看好在站内通过直播提升交易转化效率。

某3C数码类商家告诉亿邦动力,此前也尝试过在站外流量平台直播,再跳转到京东交易,现在更倾向于在原生平台做好交易闭环。“在不同平台之间跳转商品链接其实对成本损耗还是很大的,最终的交易转化效果也不一定理想,因此我们现在的经验是流量原本在哪里就在哪个平台做转化。”他说。

某电商服务商观察认为,由于京东平台的男性消费用户占比较多,消费目的性也很强,因此3C数码、家电类的商家会更愿意在这个平台投入直播。“从平台组织的直播排位赛成绩也可以看出,排名领先的往往集中在3C数码、家电类的品牌店铺,比如美的、小米、格力、荣耀、华为等。”

京东直播“王牌巅峰对决赛”实时排名

据了解,京东近期还联合各品类KA品牌商打造了首个3C垂直品类的直播基地,联想、微软、戴尔等 21 个电脑数码领域头部品牌均已入驻直播基地。

第三,不少商家表示,现在品牌要合作头部网红带货的成本越来越高,而借助平台对直播的流量扶持发展店播更有利于商家沉淀和运营粉丝,同时控制好投入产出比。

有品牌商家坦言,虽然达人带货已是行业主流趋势,不过具体到品牌自身发展和投入预算来说,这种合作模式仍然有一定局限性。

“和头部达人IP合作虽然可以扩大品牌声量,不过长期来看仍然需要很高的成本投入,商家的利润反而被摊薄,这种营销模式更像是饮鸩止渴。因此,从平台的角度来说,他们也在鼓励商家自己组织店铺直播,更好地控制投入产出比。”他说。

单一平台做深做透or全平台覆盖

“在店铺直播方面,我们还是以全覆盖为主,天猫、京东等第三方平台都在发力。”某美妆品牌商家告诉亿邦动力,从品牌全域营销的角度来说,商家不会轻易放弃任何一个流量平台,或多或少都会进场尝试。

还有商家表示,当前几乎所有电商平台都把直播提升到战略高度,向商家强推直播也不足为奇。“既然平台有免费代播的政策,不妨试播几次看看效果,至于今后要投入多少资源在京东做店播,还需要看具体的平台激励政策和店播的投入产出情况。”他说。

亿邦动力在与品牌商家的沟通中也发现,仍有一部分商家目前并不打算在京东直播投入太多精力,总结来说,主要基于以下三点考虑:

第一,通过对不同平台的横向对比发现,京东直播对某些品类商家的扶持政策没有特别吸引之处。

某家装品牌商家表示:“一般来说,平台如果鼓励商家去做直播的话,会出台一些资源扶持政策,不过在我们这个品类上并没有看到太多资源支持,如果仅仅是完成店铺直播后的流量奖励,我感觉并没有吸引力。”

第二,目前很多商家在店铺直播方面还处在摸索期,因此运营团队会以一个平台为主阵地做深做透,其他平台仅作为辅助。“我们在京东直播还没有发力布局,对其流量逻辑和玩法还不是很了解,下一步会先把现有业务做扎实,再考虑研究京东直播的玩法。”某美妆品牌商告诉亿邦动力。

某知名家装品牌商也表示,直播并不能帮助品牌解决所有问题,店播也并不适用于所有的品类,比如说全屋定制服务仍需要联动线下门店来做。“整个行业还处在一个摸索期,没有看到哪个品牌的店播在电商平台做得特别好,因此我们更倾向于在政策扶持力度更大的平台做深做透,不会过度分散精力。”他说。

第三,不少商家表示,直播是一个长跑,需要长时间的坚持运营,如果打算在多平台运营店铺直播,必然要考虑投入产出比的问题。

有品牌商家告诉亿邦动力,店铺直播最好的状态是每天都有稳定的直播和内容输出,这就需要一个稳定的团队保持充沛的精力和创新力,而在传统电商平台做直播,商家更看重的还是最终的交易转化情况,因此,如果在一个平台投入直播后没有带来明显的增长,也会有所取舍。“即使品牌商自己有专门的直播团队,当运营平台过多的时候,也会出现无法调和的问题。”他说。

而对于一些小品牌来说,直播所需要的团队规模可能比店铺运营人员还要多,如果找外部代播机构,仍需要考虑投入产出比的问题。“如果投入产出比太低,还不如维持好现有的店铺运营工作。”该品牌商家表示。

“站外引流、站内成交”成 618 主流玩法

某电商服务机构负责人告诉亿邦动力,整体来看,今年品牌商家备战 618 的核心玩法是如何在站外做好电商引流,提高在天猫、京东等电商平台的转化效果。

“大家学习的积极性很高,特别关注抖音、快手、B站、小红书这些新流量平台的玩法,反而很少有商家特别关心在传统电商平台的玩法,最多有找站内带货达人的需求。可能前期60%-70%的工作都在站外,站内只是作为一个辅助。”她说。

有品牌商家坦言,如今的 618 大促其实对于很多商家来说是一种“灾难”,此前 618 大促期间,商家只需要在京东、天猫投入流量,如今各大平台都在推自己的 618 大促活动,对于已经布局全渠道营销的品牌商家来说,品牌在全网的流量都面临不同行业不同品牌的竞争。

“正常情况下,在没有活动节点的时候,品牌商正常投放就可以了,不过一到618、双十一这些大促活动节点,大家都在全网争抢流量。对于本身就在布局全域营销的品牌来说,整体的流量成本就会非常高,并且在一个平台投入的流量并不会从另一个平台得到补偿。”该品牌商分析道。

某资深电商运营从业者指出,虽然目前很多商家都非常看重对新媒体渠道的投放,不过事实上,诸如抖音、快手这些新流量平台的投放成本并不低,而投放效果也不一定能达成预期。

“商家在传统流量平台投入的流量成本可能占比20%-30%,而在新流量平台可能占到30%以上,即使商家在新媒体平台达成了转化效果,那也是增加投放成本的原因,并不能代表新流量平台一定带来更高的转化。”他说。

还有商家表示,在平台公域流量获取成本高企的背景下,很多品牌商也开始重视社群运营了。“这等于是自己蓄水养鱼,通过提高产品服务能力维护好用户关系,而不单单依靠平台的公域流量。”

“冷静来看,直播只是一种新兴的营销模式,是当下的一个风口,一方面我们要积极投入,跟上这个行业趋势,同时也应该明确行业竞争最终还是要回到产品和服务本身。”该商家认为。

(文|潘晴晴)

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