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超300位明星618电商直播 明星网红化带货真的是一门好生意吗?

2020-05-29 17:07 · 稿源:站长之家用户投稿

“前方迎面走来的方阵是淘宝直播号,上面明星有……”

近几天,天猫公布了 618 首批明星直播名单,包括吴亦凡、朱一龙、郑爽、赵丽颖、欧阳娜娜、刘涛、古力娜扎、迪丽热巴、李易峰、许光汉、毛不易、华晨宇、鹿晗、王俊凯等超过 300 位明星,明星直播带货再次引发全社会热议。

明星直播带货首秀堪比品牌代言 赚钱也“接地气”

在淘宝搜索“明星情报局”,可以看到这些来直播的明星中,尽管有一部分是受品牌邀请做客直播间,但也有相当一部分的明星在淘宝开通了自己的直播间,从“为品牌站台”发展成了“亲自下场卖货”。

就在 2019 年 6 月,柳岩在快手直播首秀后上了热搜,那时候大众的声音都是“柳岩怎么沦落到去卖货了?”到了今年,明星直播卖货已司空见惯。连“干一行垮一行”的罗永浩都忍不住进来分一杯羹,正逢影视寒冬的明星们也下凡来此挣钱,就不奇怪了。

在对明星的争取上,“淘快抖”三大平台也自发有了一股“暗战”,有不少明星在数个直播平台上“反复横跳”。去年在快手直播首秀卖货超过 1500 万元的柳岩,今年又宣布 6 月将在抖音直播卖货首秀;去年在淘宝直播卖大闸蟹翻车的王祖蓝,今年转战抖音直播,则是做到了头部带货主播。当然,每次都还要特别宣传一下是在该平台的直播首秀。

值得一提的是,王祖蓝在淘宝直播间的账号只有36. 66 万粉丝,他在抖音的账号却获得了超过 2000 万关注。因为淘宝天然的购物氛围,和抖音、快手更注重娱乐的特性,也许是越来越多明星选择在抖音、快手卖货的原因。

除柳岩外,小沈阳、吴樾、张翰、薛之谦、郑恺等明星也都宣布将在 6 月献出自己的直播带货首秀,而首秀往往又意味着天价坑位费。罗永浩在正式开始直播前,有消息传出他的首秀坑位费达 60 万元,可见红人首秀的价值。

各个明星发布的直播首秀招商公告显示,明星带货往往并不局限于带货,还涉及到明星个人微博、抖音账号的流量预热,明星个人形象海报的授权使用,以及明星本人介绍视频的授权。进入明星专属直播间,从某种程度上来说,已经相当于是获得了代言。比起过去高昂的代言费,如今的坑位费对于商家来说就成了一笔划算的买卖。寒冬之下,明星们赚的钱也开始接地气了。

当然,也有明星并不再愿意赚这点直播钱。 5 月 24 日,叶璇在直播间宣布以后将淡出直播,将工作重心转移到短视频。她调侃称,做直播带货以来只赚了一点小钱,还不如站两次台赚的钱多。 5 月 28 日叶璇接受采访时对此进行了补充,“其实不是直播不赚钱,是站台钱太多了,哈哈。实话说,(直播)钱还是挺可观的。”

明星下场卖货,降维打击还是水土不服?

除了争夺明星,三大平台更是卯足了劲儿,要打造自己的明星直播一哥一姐。前有刘涛 5 月 14 日在淘宝直播间化身“刘一刀”,在首次直播中四个小时交易总额破1. 48 亿;后有陈赫 5 月 16 日在抖音直播首秀,卖货超 7000 万元,创下抖音明星卖货记录。

小葫芦大数据监测显示陈赫当晚带货超7774. 6 万

淘宝热度最高的主播永远是李佳琦、薇娅两位专业带货主播,而抖音的排名靠前主播则是被明星主播占据。

第三方大数据平台小葫芦统计显示, 5 月 18 日到 5 月 24 日一周内,带货销售额最高的前三名主播,分别是陈赫、王祖蓝和罗永浩。其中陈赫和罗永浩,仅仅是保持一周直播一次的频率,总带货数据却远超每天直播不间断的专业主播。

小葫芦统计显示,陈赫这次直播观众总数达 1 亿人次,在线观众峰值人数为70. 9 万人,订单数达 45 万件。与其他专业主播相比,陈赫的客单价也非常高,价值 2888 元的三亚酒店套餐、价值 999 元的洗碗机,都成了他直播间的畅销品。

陈赫作为排名第一的带货主播,近 30 天直播总时长仅4. 2 小时,就创造了7774. 6 万元的销售成绩;排名仅次于陈赫、王祖蓝、罗永浩的专业带货主播呗呗兔,近 30 天直播总时长达42.1,也只38. 8 万的销量。

从某种程度上来说,自带流量的明星入局,对于那些没有土生土长的专业主播来说,是降维打击。

但并不是每一个明星下场,都能像陈赫一样斩获好成绩,这也依赖于主播自身定位与选品是否契合。小葫芦数据显示,陈赫直播间上架的 30 件商品中,有十件商品是食品品类,这与陈赫“吃货”的人设不谋而合。此外,陈赫直播间销售额最高的产品是护肤品,这也契合了小葫芦数据显示的陈赫拥有69.45%的女性粉丝画像。

陈赫抖音女粉丝占比超69%

一旦主播选品与粉丝定位不符,即使是明星也会翻车。去年 10 月,李湘在直播间推销一款原价 8313 元、折后价是 4988 元、直播间购买价 4188 元的貂毛大衣,最终遭遇销量为 0 的窘境。李湘后来很快在公开平台道歉,声称自己团队选品失误。

除定位不符外,还有明星因为选品售后遭遇消费者信任危机。去年 6 月,蟹券进入预售期后,许多商家借助明星直播带货的方式售卖蟹券,王祖蓝也曾为金蟹阁卖货。但从 9 月底开始,陆续有消费者到王祖蓝的微博评论区留言,声称买了蟹券以后无法提货,还有人认为商家已经跑路。但大闸蟹预售一向是维权重灾区,就连李佳琦、雪梨等成熟的专业主播,也在去年因此翻车。

明星做直播虽然自带流量,但是专业团队的搭建并不是一蹴而就。选品、供应链、售后,主播定位,都是需要专业团队来把控的环节,稍不留神就会踩坑。在这样的大环境下,越来越多的明星选择签约成熟的团队来运营直播,如林依轮、李响、李静、高露签约了薇娅背后的公司谦寻,陈赫直播由其背后公司泰洋川禾直接策划等。

随着明星的不断入场,首秀式吸睛终将结束。在一开始的新奇过后,消费者的选择还是将趋于理性。到那时,即便是明星,也要比拼专业的直播能力。

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