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当虚拟主播也开始直播带货,行业内会迎来下一个风口吗?

2020-05-28 20:27 · 稿源:卡思数据公众号
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声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:岳遥,授权站长之家转载发布。

5 月27 日晚上 7 点半,虚拟偶像@默默酱准时出现在抖音直播间,与守候多时的粉丝们展开了各种亲密互动,期间她还在直播间和真人一起向粉丝们种草好物,收获了满满的人气。整场直播吸引了 28 万观众观看,获得 7 万音浪打赏,并增粉3.4W。

自 4 月 28 日首次在抖音以直播形式与粉丝见面后,截止到今日,在全网拥有 1216 万粉丝的默默酱已经在抖音进行了 5 场直播。通过与粉丝聊天互动、种草带货、才艺表演唱歌、游戏直播、赠送粉丝福利等多重内容形式,在抖音,共吸引了57. 3 万观众的观看,收获了25. 4 万音浪打赏。

而在抖音直播之前,默默酱已经在B站进行了 16 场直播,累计直播礼物数258. 3 万,长期占据B站全站虚拟主播区排名前二。

作为一种与真人IP截然不同的舶来品,虚拟偶像/虚拟IP靠着不会崩塌的亲民化人设、真实场景搭建下的陪伴式存在、粘性极强的用户互动等优势,满足了用户在现实场景中无法获得的情感需求,因此得以在国内养成了一批又一批稳定而忠诚的粉丝群体。而伴随着直播电商的火热风口,这些自带流量、有着强人设、稳固受众的虚拟偶像/虚拟IP也将目光聚焦到了这门生意上。

在今年 3 月,由“手心好物”引入淘宝的虚拟二次元主播@狼哥赛门便开启了自己的首场正式直播,除了与用户进行日常互动外,还在直播中推荐了与其形象调性相符的盲盒、手办以及二次元周边等商品,整场直播收获了近 15 万的观看量。

五一期间,知名二次元虚拟歌姬洛天依亮相淘宝直播间“天猫青年实验室”,与言和、乐正菱等五位虚拟歌姬一起,配合真人进行直播带货。当晚,这场直播观看人数突破了213W,除了在直播间上线了 9 款商品外,商品栏中还上架了 30 几款云端动漫嘉年华的商品,包括手办、盲盒、JK制服等。

抖音美食知识类账号@我是不白吃已经通过真人+虚拟IP结合的方式完成了多次直播带货大秀,不仅粉丝增长速度惊人,其直播带货的战绩可圈可点,仅五一期间的三场直播销售额就达到36. 97 万。

此外,还有众多虚拟IP正在筹备或已经入局,以虚拟主播为主体的虚拟直播正在掀起新一轮的直播带货潮流。那么,虚拟主播的直播带货潜力有多大? 与真人主播相比,它们就有哪些优势劣势?直播带货行业会迎来新的风口和机遇吗?为此,卡思数据(ID:caasdata6)对话了默默酱背后操盘手——光合造米CEO杨麟,对这股新浪潮进行一番探讨。

受众基础+疫情助推,虚拟主播带货是顺势而为

虚拟主播之所以能够进行直播带货,与二次元文化在国内日益扩大的受众基础是分不开的。

如果说此前二次元文化在国内还是小众范畴内的狂欢,那么时至今日,伴随着Z世代的崛起,二次元文化不论是在传播能力还是由此带动的消费能力上都有了大幅度的提升。

根据中信证券的测算, 2018 年时我国二次元核心用户为 1 亿人,泛二次元用户已多达3. 9 亿人,这意味着此时二次元文化就基本完成了对Z世代的全覆盖。据爱奇艺发布的《 2019 年虚拟偶像观察报告》显示,全国有3. 9 亿人要么已关注虚拟偶像,要么正在关注虚拟偶像的路上。在互联网技术及环境快速发展的叠加作用之下,二次元也从一种单纯的兴趣演化为极具影响力的文化势力。

▲《 2019 年虚拟偶像观察报告》-爱奇艺

在Z世代的加持之下,借着短视频这股经久不退的热潮,众多虚拟偶像、虚拟IP们涌现,并在短视频平台上囊获了众多粉丝,如@一禅小和尚、@僵小鱼、@猪小屁、@萌芽熊、@默默酱等,均坐拥万千粉丝。

在这些IP不断崛起的背后,是它们在商业变现上的不断探索。抖音上一些运营较早、已经获取了一定流量的形象IP大部分是通过售卖周边衍生品、与知名品牌展开跨界授权合作来进行变现。而今年这场突如其来的疫情加速了直播电商的发展,在大环境的影响之下,虚拟主播的入局也显得顺利成章。

在杨麟看来,不管是在日常生活还是职场中,二次元受众都已经成为了不可小觑的主流群体,是无法忽视的重要存在,且这些受众更愿意为自己的喜欢、信任买单。从这个层面来看,虚拟主播直播带货的潜力有着很大的想象空间。

潜力与挑战并存

作为直播带货中的一种新形态,虚拟主播在形式上具有一些显而易见的优势。其中最突出的就是其独特形态带来的新鲜感和趣味感。在众多真人主播占据了主要市场的直播带货生态中,虚拟主播的出现无疑能让用户在眼花缭乱和视觉疲劳中获得一种全新的体验感,而在与其互动的过程中,用户也能在此中获得一种与真人互动时截然不同的趣味感。再加之二次元文化在国内的受众和影响力不断扩大,让虚拟主播有了更广泛的群众基础。

而另一方面,虚拟主播也可以有效地缓解真人主播连续一段时间内面对镜头的压力感和负担感,得以持续地以“饱满”的精神状态面对镜头,并与用户进行互动。

尽管具备了一定的潜力,但虚拟主播带货真的有看起来那么轻松吗?

杨麟告诉我们,虚拟主播带货并没有外界想的那么轻松,甚至远比真人主播的呈现要复杂。

如果说,真人主播直播中,除了一部手机,背后需要一整个人数不小的团队支持的话,那么虚拟主播的技术门槛、制作成本以及背后支持的团队相比真人主播都是翻倍的。虚拟偶像的直播对整个团队的技术能力、协作能力考验非常大,此外,如果虚拟主播做带货直播,更重要的是,虚拟主播自身必须具备和真人主播同等甚至更高的种草、卖货能力,靠噱头吸引眼球并不是长久之计。

因此,虚拟形象虽然可以作为直播中的一个亮点,但如何让这个亮点呈现的更真实,没有违和感,如何专业的介绍产品,跟用户建立信任关系等都是团队需要考虑和解决的。

“让虚拟形象更好的融入真实环境,提高真实感和沉浸感,是所有做虚拟偶像的团队要优先解决的问题,默默酱一直在努力给粉丝最好的直播呈现效果。”杨麟表示。

从选品到促进粉丝购买力

谈到直播带货,选品无疑是无法绕开的重要环节。尽管与真人主播有着诸多方面的明显差异,但是在产品选择上,二者却也有着共通之处,即选品要以主播的人设、受众的类型作为首要衡量标准,产品类型和主播人设、受众类型之间的距离不应该过大。对于虚拟主播而言,选品范围比真人更广一些,但涉及到安全性、虚拟服务型产品时,必须考虑自身匹配度是否合适。

以最近不论是涨粉还是直播带货都表现得极为亮眼的@我是不白吃为例,其账号定位为美食类动画,IP形象也与美食紧密相关。在直播带货时,主要销售的也是零食类商品,用户的接受程度也相对较高。

在初始的新鲜感驱动之余,如何能不突兀、更有效地拉动用户的长久消费?

对于这一点,杨麟认为,短期靠形式的亮点吸引人是不够的,粉丝无论对真人还是虚拟偶像,能产生持续的购买行为,都是基于对主播的信任和情感连接。

长远来看,当粉丝跟虚拟主播建立足够信任和粘性时,带来的转化一定是更高效和有价值的。

而我们看到,在@默默酱的发展路径上,一直遵循着这样的原则。对于默默酱而言,一开始的打造路径就不是仅仅只为了做出一个带货主播,虚拟偶像的价值也远不止此。

在杨麟看来,如果一个虚拟主播身上既不具备强人格魅力,也不具备专业的种草带货属性,更没有扎实做好人设的情况下,直接做直播带货,用户是很难接受这种“突如其来”的带货行为的。

也正因为这样,默默酱从亮相以来,一直坚持全网全平台高频高品质内容输出,无论是抖音双账号短视频日更,还是周更长视频,以及每周两场以上的直播输出。默默酱并不只局限在单一平台和圈层中,跨平台发展能力、出圈能力一直是团队最为看重和重点培养的优势。

默默酱的种草属性、吃货属性等,也是从人设确立开始就一直深入人心,贯穿整个内容的特点,并不是为直播带货临时树立的。

目前,默默酱每周在不同平台有 2 场以上的直播,直播内容包括游戏、种草带货、娱乐、唱歌等方面。

据杨麟介绍,当默默酱直播做到第三场时,就能明显感受到与用户之间的亲密度、信任感和粘性都在大幅度增加。用户会主动向默默酱这个懂吃会吃的小姑娘询问零食推荐的建议,默默酱除了会给粉丝推荐好产品外,还会分享日常中发现的一些食物的新吃法,新晋网红产品的试吃体验。粉丝们也会向默默酱推荐自己喜欢的产品,同时对默默酱即将推出的联名款产品表达充分的肯定和支持。

事实上,从默默酱亮相到现在,团队把重点精力优先放在人设打造和内容构建上,在商业化路径上走得相对稳妥和谨慎。不难看出,这种发展路径与@李子柒的调性颇为相似,即通过充裕的孵化周期来打造IP形象,构建与粉丝之间的粘性,然后在以此作为背书,推进其商业化进程。

快速地打造一个虚拟形象或用已经打造好的虚拟IP径直涉入带货领域,是否会让用户产生强烈的排斥感,是否能让用户心甘情愿地买单,都是需要考量的问题。

从用户基础到平台扶持,虚拟主播直播带货是长久生意吗?

拉动虚拟主播直播带货的除了经济大环境的驱使、逐步扩大的受众基础外,各方平台也在有意助推这种颇具“趣味性”的直播带货新玩法。

根据相关媒体报道,在 4 月底举办的内部会议“淘宝直播MCN机构大会”上,淘宝宣布四大MCN赛道中,虚拟主播作为二次元赛道中的主要承载部分,将成为淘宝的重点扶持对象。而前淘宝直播运营负责人赵圆圆不久前在谈到直播电商的未来时,也对虚拟主播这个产业表示了看好。

而抖音也于近日上线了“元气学院”,拟倾斜百亿流量助力二次元梦想,以“短视频创作+直播挑战”的形式鼓励二次元创作者创作。

对于平台而言,虚拟主播的加入不仅能够丰富平台的内部生态,同时也能以此吸引更多年轻且多元化的用户。而对于虚拟IP运营方来说,直播带货也能够拓宽他们商业变现的路径,带来更多可能性。在这之中,也不乏一些没有接触过虚拟主播的公司想尝试用虚拟人物代替真人直播卖货做为吸引点。

在真人带货领域竞争愈发激烈的背景下,尚处初探阶段的虚拟主播带货似乎呈现出了一定的发展空间。但在杨麟看来,虚拟人物直播带货并没有想象中那么容易。尤其是从长远来看,卖货的核心仍然是带货能力,这与二次元ACGN圈的偶像养成完全不是同一回事,并不能单纯依靠收割粉丝,而是要在直播能力、产品介绍能力、带货种草能力、个人魅力等方面向真人带货主播看齐,才有竞争力可言。

但不管怎么说,作为一种新的竞争模式,虚拟主播已然焕发出了一定的活力。能否走得更远、能否涌现出一些具有代表性的头部带货主播,都值得观望。

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