首页 > 分析 > 关键词 > 直播最新资讯 > 正文

一场卖了30万的直播试验:5000人社群的真实带货复盘笔记

2020-05-25 08:32 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

过去业界总兴奋于大数字,如那些几小时下来卖了几千万、几百万的大直播。看多了那些让人兴奋的数字后,见实将目光放到了你我身边更真实的案例中去,就如今天我们要聊的这个:

前几天时,荣荣拉着一位朋友(珠宝品牌锡兰之星创始人刘旭)做了第一次直播带货——“货”也正来自于这位好友,50 件客单价在几百元到几十万元之间的珠宝,吸引了 6034 人次观看,一共卖出 49 件28. 4 万元。围观直播的用户大部分来自荣荣组建的HiMaMa,一个现在全部成员数 5000 人左右的女性社群。

第一次直播带货后,荣荣写下一份复盘笔记。其中能看到大部分团队做事情的样子,从开始前纠结于无数细节,到一次尝试后很快反应过来直播带货不仅仅是卖货本身,还包括创始人的IP打造、重塑服务和产品的机会。

更重要的是,复盘笔记的背景信息在告诉我们,一个稳定和活跃的社群,是直播带货成功的基础,也是持续进行带货、进行人群扩散的基础。这和过去见实在私域流量白皮书(向见实后台发送“白皮书”三个字,就会免费收到它们)中讨论到的“小程序+社群+直播+私域”的四大组合相吻合在了一起,也给了更多后来者以直接借鉴。

今天要分享的,就是这份复盘笔记——为了便于阅读,见实做了部分增删和修改。发布前,见实还约到两位直播的CEO小聊了片刻,补充了些有意思的信息。希望能给同样在折腾的你以一些参考:

直播中的两位主播,图左为锡兰之星创始人刘旭,图右为HiMaMa创始人荣荣

直播复盘笔记

我人生中的第一次直播带货几乎在各种翻车中结束了。

虽然状况百出,但最终的成交量超乎预期, 50 件商品卖出 49 件,直播前 12 件,直播中 36 件,结束后 1 件,唯一没卖掉的是一件折后售价12. 8 万元的镶钻蓝宝石吊坠。两个半小时的直播,吸引了 6034 人次观看,实际成交金额28. 4 万元。

当晚,在社群中好友们的强烈要求下,我们又紧急联系品牌方,拿到了超低价格的 10 件爆款芙蓉石项链,在HiMaMa微信群内接龙,扔出的那一刻就直接被秒光。

直播对于我和团队来说并不陌生,由于疫情的原因,我们把HiMaMa女主人社团过去在线下组织的活动和分享,搬到了线上,很多直播内容都取得了不错的反响,但在带货这件事上,我却迟迟都下不定决心。

倒不是因为觉得直播带货有多难,而是我总觉得自己不可能,也不愿意像主播一样说话,习惯了做实业的企业家,对于互联网或多或少还是会有些本能的不确定感。

但我也很明白,在被疫情扣动宅经济扳机后,直播带货这条船已经开始以更大能量加速航行,如果拿不到船票,或许真会变成被打在沙滩上的前浪,尤其像我们这样需要跟会员亲密互动的社群。

在看到梁建章、董明珠、李彦宏这些商业大佬都可以变身带货网红,我们这些“个体户”又有什么偶像包袱呢?干脆在朋友们的建议下,确定了这个尝试计划。

我们首先要考虑时间。现在疫情逐步缓和,公司其他实业正在逐渐恢复,本就足够精简的团队正是最忙的时候,对于一项新工作的尝试着实会带来不小的压力。

按照我们速战速决习惯,迅速把时间敲定在了一周后,考虑到社群成员大多有学龄孩子在家,需要在晚上陪娃,因此把具体直播时间定在了下午2: 30 开播,2: 00 就提前打开直播间跟观众互动半小时。

但直播卖什么呢?

HiMaMa女主人社团成立于 2014 年,就是大家常说的“顺义妈妈”、“北京的上东区妈妈”,目前的成员数量已超过 5000 人,人数不多但相对私密和高净值。妈妈们在微信群内经常交流、在线下活动互动,粘性十分高。

许多社团成员本身就是行业内佼佼者。我们非常了解这个人群的需求和喜好。把选品范围划定为:高单价、社群成员自有、女性相关的实体产品。

还有一个原因,我自己对珠宝、钻石、blingbling的饰品等,完全没有抵抗力。过去甚至还和社群核心成员提过创办属于社群的珠宝品牌。

当晚,我们联系了十几位妈妈参与选品,选定了社群内的珠宝品牌锡兰之星,也挑出了非常喜爱的款式和材质,价位从几千块到几万块,到几十万,一共分了 3 个价位。还准备了上百万的产品做直播时的展示。

为了更好的直播效果,干脆邀请了珠宝品牌的创始人刘旭共同出镜。我负责直播中感性的部分,例如互动、调动气氛、从主观的角度评价珠宝,而她负责直播中理性的部分,介绍珠宝的背景知识,每一件产品的材质、做工、设计、保养、搭配建议等等。

然后就是选择直播平台。现在流行的主流直播平台有很多,试用对比过后选择了看点直播,HiMaMa这样的社群,会员都活跃在微信群和朋友圈里,彼此之间相互认识、粘性很高,更符合私域流量的定位。

对于我们来说,有一个好的社群,优势是流量很精准,劣势是由于社群的相对门槛和封闭性,外部公域流量不足。并且由于时间关系,我们把预热和引流的精力放在了社群内部和朋友圈之中,同时以视频号为辅助,发布了“文案+海报+链接”的直播预告。

其他还有如场地布置、现场人员分工、灯光如何最佳呈现珠宝,我们这些中年少女如何化妆,两位出境主播如何配合,直播中如何设置公告、如何互动、如何引流、如何引导购买、如何发货、如何售后等等细节的讨论。基本都是一点一点推进,像冰山一般逐步浮出水面。

等到预告正式发出来,距离直播只剩两天时间了。朋友和合作伙伴们各种议论都有,有人赞同我们“不务正业”,有人则关心我们是否现金流有压力,希望帮上一把。也有些朋友怕直播时抢不到好商品,问是否可以提前预定。

直播当天上午,团队各司其职,对场地进行了最后的装饰、对设备进行了再次的调试,并在社群内进行了最后一轮预热预告。没想到的是,等我们画好妆静坐在镜头前时,手机画面突然掉链子,身后电视机大屏在手机中也变得模糊,调不清晰。提前准备好用来收音的小蜜蜂也在捣乱,发出干扰的电流声。

这时时间已经快到2: 30 了,我们只好撤掉了原本用来同步展示商品的大屏和收音设备,直接开始直播。那些熟悉的社群朋友们,也一个一个加入了直播间。

直播中我负责一边试戴珠宝,一边用感性的眼光对珠宝进行评价,一边打招呼欢迎每一位进入直播间的朋友,一旁的刘旭则从专业角度对珠宝进行讲解,镜头外一位小助理负责告诉我们下一件珠宝是什么、秒杀价是多少,还有一位负责在社群内进行互动,还有一位负责在微店后台实时处理订单。

这样的过程持续了两个半小时,表达还算流畅,但口干舌燥、眼花缭乱、头晕目眩的情况在不断加快的语速中反复出现,期间还要回答直播间里各种各样的问题。直播说完“再见”以后,我就瘫倒在了椅子上,从精致的女神变成了不顾形象的女汉子,也因此感受到直播太不容易、那些主播们太不容易了。

一场带货直播下来,感觉这件事情并不是适合每个人,因为主播需要的不仅仅是会讲话、长得美、懂产品、懂消费者、自带流量……这些硬性的素质,可能更重要的是镜头前的感觉。

但从企业创始人角度看,这是一个自己表达产品、服务的绝佳机会。更重要的是,通过直播,用户可以直接感受到你对产品的热情和自信。与用户直接对话,也是创始人打造个人IP的好机会,用户可以通过听一个活生生的人亲自表达,创始人的思想性、引领性、个人魅力,以及表达的态度、性格、方式、价值观等来认识企业的产品和服务。

更更更重要的事情,直播其实是“传播+转化”双重获益。除去直播结束后,许多妈妈都在社群中要求补货和接龙外,还有用户看完直播后进店采购。后来刘旭告诉我们说,还有一位妈妈后续购买了约 20 万人民币的产品。这就是直播带来的传播价值及后续转化。

从这些细节看,老板带货绝对不是商业的倒退,而是进步。

对话

见实:圈层的封闭性和地域属性会影响社群的扩展吗?

荣荣:会有一些影响,我们尝试过在北京望京、海淀和亦庄发展新的社群,但大家融合的过程也不太容易。

原因可能是地理位置受限,大家参与活动没那么方便。但我们在郑州和成都也有了新社群,总体上还在尝试扩展新人群。 

见实:直播的后期反馈怎么样?

荣荣:反馈都不错,下单的基本都是北京的朋友,第二天就收到了快递,很多都还很期待第二次直播,甚至有人直接找珠宝商去下单。因为,他们买了一件以后,还希望找到配套的其他饰品,或者带自己的亲朋友来买。

刘旭:直播后用户体验普遍是满意的。直播也带动了产品咨询和分享的频率和品牌关注度的提升,直接拉动了我们销售业绩的提升。

见实:你们还做了第二次直播,数据有变化吗?

荣荣:第二次直播的观看人次是9058,有不少新的朋友加入进来,但互动没有之前频繁了。我们后期也在反思,专门在社群中问了一些朋友。

主要的原因可能有三个:

第一,我们直播的时间是下午两点,因为看点直播可以回看,后期陆续有妈妈们还在下单。

第二,大家的关注点发生了一些变化,很多孩子开学时间都定了,家长最近都会带孩子去户外,一些家长也回到了公司上班。

第三,人群基数不大,需求多元,但需求量并不没那么庞大,长期做专场带货也会影响用户的参与度,所以我们后期会尝试组合的方式。 

目前有一个问题就是供应链方面,如果挨着去找不同的供应商要最低价,我们团队的精力有限,可能很难支持这么重的运营内容。况且,疫情好转后,我们的业务都陆续恢复了,同时兼顾这么多业务就更困难了。 

见实:这会影响到直播的持续性吗?

荣荣:不管是做线下活动还是做直播,我们至少都会连续做 10 场,最后看反馈结果再决定是否继续。

珠宝主题直播最多再做一场,我们准备找供应链中介来帮我们解决产品的问题哪怕利润薄一点,只要能服务好我们的社群,满足他们多维度的需求就可以。

对我本人来说,线上直播带货累归累,但我很享受直播的过程,毕竟传递爱与美,把美的东西带给爱美的人,正是我们一直在做的事情。我也很看好通过直播与HiMaMa社群里的妈妈们互动的方式,这很可能会成为我们社群突破地域限制的重要手段。

见实:商家还愿意持续在直播中做折扣活动吗?

刘旭:直播带货看似是销售行为,其实是商家通过直播来加深用户对产品的感知。我和荣荣是深度合作,我很愿意把广告费转化为产品折扣活动,一方面给用户带来实惠,另一方面也是为我们积攒用户口碑。

因此,我们并未把带货的利润结果看得太重要,我们更关注直播是否调动了用户参与的积极性,是否培育和提升了用户对产品的认知。

其实站在客户的视角来看,他们也更愿意把直播看作是一种丰富消费生活的方式,其娱乐功能远大于消费本身。对于高客单价的产品,他们还是希望通过门店完成消费。

见实:用户行为习惯有哪些变化吗?

荣荣:如果疫情的影响还会持续影响我们的生活,用户的行为习惯可能会发生非常大的变化,比如参与线下活动的频率明显降低

我们直播的时候也有少数社群里的朋友在现场围观和下单,直播结束后还有“after party”,我们会接着做一些现场交流,这可能也会成为一种趋势。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 老匡:为什么说“抖音直播卖货”不是个好生意?

    最近半年,一直有个问题让我百思不得其解,我几乎问遍了身边每一个做“抖音直播”的朋友,十个人,九个人亏钱(即使赚钱也是一堆库存),但奇怪的是大家依然丧心病狂、飞蛾扑火,疯狂探讨与研究抖音直播,这事就他妈离谱。

  • 淘宝直播间领跑天猫双11,除了卖货还能忙些啥?

    距离 11 月 11 日还有一个月,而今年天猫双 11 的氛围,竟然率先在直播间里浓了起来!“双 11 无敌宠粉大锦鲤来了!” 10 月 9 日,薇娅在微博上发出一条抽奖福利消息。倩碧、阿玛尼、兰蔻等品牌方们顿时蜂拥而至,在评论区里纷纷留言,不断加码礼品包。

  • 微信视频号内测直播,将上线打赏,搞秀场还是卖货?

    近日,有网友爆料称,视频号正在灰度测试“直播”功能,不能打赏,但能点赞、能带货,还能无限制转发到群聊和朋友圈。小红也向知情人士确认了消息的真实性,视频号不仅内测直播,未来还将上线打赏等功能。

  • 后疫情时代,中小企业如何直播获客?上直播助力企业轻松直播

    面对今年突如其来的新冠肺炎疫情,中小企业上半年确实面临一定的经营压力,线下营销无法开展导致营销效果不如人意,经营积极性同样受到影响。随着国内疫情得到显著控制,步入后疫情稳定期的中小企业,迫切需要寻找更多突破口,以扭转经营现状,赢得更多获客机会。回顾上半年疫情期间,“直播”一跃成为全民热议的话题,宅家的每一位用户都是直播的潜在受众,足不出户就能观看多个行业的新品发布会、大咖分享、培训课程等,享受前排

  • 周鸿祎担任花椒直播运营主体公司董事长

    据企查查APP显示, 9 月 18 日, 360 周鸿祎成为花椒直播运营主体北京密境和风科技有限公司董事长。

  • 京东申请注册“京东直播”、“京东直播基地”商标

    企查查APP显示, 9 月 7 日,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司申请注册“京东直播”及“京东直播基地”商标,指定国际分类为“35-广告销售”及“41-教育娱乐”,目前状态均为注册申请中。

  • 研究了上百万直播观众后,我们看到的直播电商新趋势​!

    我分享的主题是《直播电商,万里航船》,总共三个方向。第一是基于新榜数据的直播电商观察。第二是新榜在直播电商上的布局。第三是一个在成都发起的邀请。

  • 付鹏即将开启直播带货首秀:直播间的小助理们,该单飞还是坚守?

    付鹏、琦儿、朱萧木、小雪......这些名字如果单独看,我们或许会有些陌生,但如果在他们的名字之前加一个前缀,李佳琦助播付鹏、薇娅助播琦儿、罗永浩助播朱萧木、烈儿宝贝助播小雪......这些陌生的名字也就变得熟悉了起来。

  • 视频号直播上线!这可能是微信最简单的直播方式

    微信怎么直播?如果你是幸运的灰度测试用户,那你可以体验到最新的「群直播」功能,不过直播间不支持转发;如果你有自己的微信小程序,那么可以在小程序里开启直播;当然,最常规的方式可能是通过企业微信或三方直播平台,以宣传图或 H5 链接分享邀请好友进入直播间。

  • 淘宝直播李明:客服直播间、虚拟主播、智能主播助理等直播产品也将陆续推出

    DoNews10月12日消息(记者 程梦玲)阿里研究院与毕马威共同发布《迈向万亿市场的直播电商》报告,报告发布会上,淘宝直播MCN运营负责人李明(花名:新川)透露,今年天猫双11将有更多明星参与直播,“来淘宝直播的明星只会比天猫618时更多,不会比天猫618时少”。同时,企业家将继续参与其中,为自家产品进行推荐,而“五折卖房”、“直播卖矿”也将出现在淘宝直播。针对淘宝直播在今年天猫双11期间的计划,李明表示,今年淘宝直播

  • 直播战争的终局和变局

    10 月 12 日晚间,虎牙与斗鱼联合宣布,双方已签订“合并协议与计划”。根据合并协议,虎牙将通过以股换股合并收购斗鱼所有已发行股份,斗鱼将成为虎牙私有全资子公司,并将从纳斯达克退市,预计合并于 2021 年上半年完成交割。

  • 再见,抖音直播

    抖音在 10 月 9 号,不再支持第三方平台来源的商品进入达人直播间购物车。也就是说,来自淘宝的商品不能通过抖音直播去卖了

  • 从服贸会近百场直播,解析低延迟直播背后的编码技术

    近日, 2020 年中国国际服务贸易交易会在北京落幕。与以往不同,今年的服贸会采取线上线下结合的方式举办,线上会议 30 场,线上线下相结合会议 70 场,线上直播活动近百场,“云会议”、“云展览”、“云洽谈”成为本次服贸会的重要特色。 服贸会上,每一场实时互动的云上会议和商务洽谈,其实都是一次低延迟直播活动。为了降低用户侧在通讯中的延迟,使其尽量“不可感知”,各路厂商均加大投入以优化延迟,因为这是低延迟直播场

  • 虎牙直播联合相芯科技,让你不露脸也能玩直播

    虚拟偶像离我们究竟有多远,其实他们近得我们难以想象,甚至近得我们可以掌控。在虎牙直播后台上线的虚拟偶像直播功能,是很多直播以及二次元爱好者的的娱乐新大陆。它的最大亮点是实时表情动作捕捉,用户聊天时的面部表情和头部动作都会在虚拟形象上表现出来,这项能力就是通过相芯科技的虚拟形象实时驱动技术来实现的,可以在让用户不露脸也能感受到直播的互动乐趣。虚拟形象不露脸就能直播的好办法 在看直播的时候都会觉得主播?

  • 直播基地,无关带货?

    ​在直播带货风起云涌的同时,各地也出现了大量的直播基地、直播园区。简单地浏览新闻就可以发现,几乎每天都有新的直播基地挂牌诞生,功能涉及MCN机构孵化,新人主播培训,同时大力吸引相关企业和商家入驻。遍地开花的直播基地规模也不尽相同,有的基地面积动辄几千、上万平方米,入驻了大量直播MCN机构;有的基地只是四、五间铺面,堆满了琳琅满目的小商品,部分直播基地更是难觅主播、网红们的踪影。

  • 小鹅通:你想拥有私域直播吗?

    公域流量的直播很常见,那你了解私域直播吗?小鹅通作为国内知名的知识付费平台,帮助企业和机构构建轻量的私域直播平台。小鹅通的私域直播,核心业务优势显著 据了解,小鹅通满足客户“线上化”需求的主要核心能力SaaS服务产品,拥有获客转化、在线课堂、用户沉淀三大优势,全面为商家赋能,帮助企业打通线上线下,连接流量渠道,一站式完成品牌私域直播的搭建及运营。小鹅通SaaS服务产品主要针对有传播品牌、拓客、变现需求的各领

  • 我们通过直播,窥见了濒死民俗的复活

    2018 年,国产单机游戏《古剑奇谭》推出系列作品第三部《古剑奇谭三:梦付千秋星垂野》,它一度登上Steam全球热销榜,成为 2018 年的国产游戏代表之一。在游戏古香古色的画面展开中,有一场景令玩家眼前一亮:

  • “香水+直播”正在抖音悄悄地爆发

    2020 年,随着直播带货的热潮的持续升温,年轻人的消费规模越来越庞大,消费对象也越来越丰富。在化妆品领域,大量的新品类在慢慢崛起,香水就是其中之一。而香水市场苏醒,让不少主播看到这个赛道的良好的前景和红利,“香水+直播”也正在抖音悄悄地爆发......

  • 懂车帝总裁何戬:因为热爱,所以折腾_直播

    导语:9月24日,懂车帝举办创作者大会,总裁何戬发表演讲《因为热爱,所以折腾》。他提到,自去年10月启动直播业务以来,懂车帝已经成为国内最大的汽车直播平台。何戬称,作为一个热爱汽车文化的社区,懂车帝“折腾”内容基于两大原则,一个是做深内容,做出价值,另一个是探索多元体裁,让创作没有边界。这是懂车帝做汽车直播的原因,也是懂车帝做评测、推出懂车分的出发点。“懂车帝致力于成为一个爱车、懂车人的自由创造空间,?

  • 上直播联手稿定设计,共同推进视频直播+在线设计服务的融合之道

    近日,上直播与稿定设计达成战略合作,双方将持续探索企业视频直播与商业设计领域的跨界融合,为双方的使用受众提供更多元化的视频直播和在线设计领域的使用体验,共同推动视频直播和在线设计的融合发展。上直播是国内知名的企业直播服务商,旨在为企业提供从视频内容生产、内容运营、大数据精准营销于一体的完整营销闭环服务,衍生了教育培训、医疗、金融、企业内训、汽车、房产、互联网等众多行业的企业视频直播解决方案,当前已

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签