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新纪录! 薇娅直播1.17亿次观看,然而你可能学不来

2020-05-22 13:37 · 稿源:营销之美公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销之美(ID:yingxiaozhimei),作者:顾天杰,授权站长之家转载发布。

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淘宝直播一姐薇娅再放大招。

5 月 21 日晚上薇娅进行感恩节特别直播,产品包括数码、家电、汽车、护肤、美妆、零食、日用品和服饰等十几个品类,而且关键在于所有产品都只要5. 21 元。

全场 5 块 2 毛1!买不了吃亏买不了上当,薇娅直播间专属,这可能是 520 之后最令人感动的情话。

淘宝和薇娅下足了血本,堪称直播史上最大福利,唯一的缺点可能是:你根本一个都抢不到。

(来源:薇娅微博)

173 件商品每 3 分钟上架一个,根据网友的实时反馈,基本都是 1 秒以内抢空,尽管官方也说了运用各种方式阻止羊毛党,但从感知上来说效果不大。

521 感恩节直播,表面上是秒杀抢购,本质却是一场综艺狂欢,邀请了半个娱乐圈入驻给薇娅打Call。

毛不易、周深、汪苏泷、杨迪、王耀庆、大张伟、刘维、周笔畅、李荣浩、孟鹤堂、周九良、卡姆、王建国等顶级流量大咖纷纷前来给薇娅捧场。

然而综艺营销和直播卖货天然无法兼得。

淘宝更加关心舞台效果和明星表演,导致直播体验必然下滑,可怜了一直在直播间等待的吃瓜群众们:我就想抢个低价商品,想不到看了整整 7 小时的综艺晚会。

这当然不是薇娅一个人能解决的问题,在微博中她也表示准备了 60 万份礼物,弹幕和截屏能用的都用上,最后还是发现礼物远远不够,以后会尽力。

这场直播也创下1. 17 亿的观看新纪录,一方面是5. 21 元噱头十足、吸引眼球,另一方面也是淘宝流量扶持和明星效应共振带来的结果,也抛出了一个新问题:

直播时代没有大主播,营销怎么办,淘宝直播真的会让明星们失业么?

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原淘宝直播运营负责人赵圆圆曾经表示,直播界只有两种主播:头部主播和其他主播。

这是优势也是劣势,头部主播垄断了大部分流量和收益。尤其是淘宝直播这样中心化的平台,如果无法有效地找到激活中腰部主播的运营方式,那么必然只能和头部主播深度捆绑在一起。

赵圆圆曾经在一次分享中提到过:疫情开始前,电商直播就已经发生了巨变,消费者刚需时代结束、社交需求崛起。

如果你生活在一二线城市,线上线下购物差别不大,价格不再是重点。购买效率是非常高的,无论是美团外卖、跑腿闪送还是天猫超市,都能在一小时到一天内买到想要的东西。

在这种情况下商家生产不会停止,产生很多商品过剩和库存积压。

品牌和厂家唯一能做的就是继续挖掘消费者潜在需求,达到“用户可以买也可以不买,但能不能刺激一下现在立马下单”的效果。

把刚需消费变成社交需求,或者只是纯粹因为低价带来的用户囤积。

既然不是刚需,购物的效率就可以不必那么快速和高效,主播和用户的沟通、直播互动、和品牌解读就变得非常重要。

像薇娅这样既勤奋、又掌握供应链生杀大权,长期坚持直播坐拥大量固定粉丝的主播,就变得非常有优势。粉丝容易产生信赖感和依赖感,然后促成交易。

淘宝直播,可以细分为电商直播和内容直播两种形态。

内容直播偏向于美妆博主的种草模式,以消费者的视角解读品牌,尽可能贴近普通人的使用感受。

纯粹电商直播更偏向于商家,直播一开始就讲产品的材料、功能、细节,然后运用各种优惠券、促销和限时限量秒杀把东西卖掉。

无论哪一种模式,商家都是借用了直播更高的效率,和用户直接进行互动,哪怕没有让销量大幅上升,也起码混了个脸熟,后期的长尾效应能让少量观众记住。

淘宝直播从最初就一直是商家自播和主播直播共生的,前者的交易规模更大,但后者的影响力和传播声量更足,到中后期,基本形成了商家和知名主播融合的趋势。

根据淘宝官方数据,90%以上都是商家自播,知名主播10%都不到,每年有 200 到 300 个破亿直播间,绝大多数都是商家自播。

薇娅早年从线下服装生意起价,再到成为天猫店主和淘女郎。李佳琦从欧莱雅专柜导购一步步做起,偶然间的“OMG 买它!”口号火爆全网,得以顺利转型为淘宝一流主播。

两人的共同点在于,都是从成堆的商品、供应链里摸爬滚打出来的,踩过无数的坑,对各类运营、促销、秒杀手法了如指掌,但缺少了一定的直播娱乐性。

这一次的 521 感恩节,是薇娅对自我的再一次突破,试图成为一名兼具娱乐性和专业度的主播。

唯一的遗憾是货品准备的并不多,很多网友表示只抢到了价格并不高的调味料、手撕面包、双眼皮贴和艾灸盒。有一种可能是,商家起步的薇娅,对于如何在一场娱乐综艺晚会上卖货,经验本身就不多。

(来源:微博)

况且对于品牌方来说,很多原价500、 1000 甚至超过 2000 元的商品都以5. 21 元秒杀,就变成了赔本赚吆喝,商品本身的亏损转化为营销费用,也没有必要放太多货物,效果到位就行了,放出货物越多被羊毛党薅掉的可能性也越大。

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为了改变淘宝头部主播集中化的生态,阿里已经开始了新的一轮尝试。

36 氪在 3 月 13 日报道,淘宝直播迎来了战略升级,成立新的淘宝直播事业部。

从阿里官方信息来看,淘宝直播的下一步是直播店铺化,把直播打造成通用的工具,大力扶持商家自播和产业自播,流量过于集中肯定是平台不向见到的,阿里依旧希望牢牢把握主动权。

对于各类商家和品牌,唯一的道路是从营销到供应链,再到终端消费、用户画像都主动去适应直播产业链。

(B站部分UP主也即将开启直播带货之路)

目前没有一套通行的行业标准,主播和MCN机构之间有的偏向于娱乐公司签约,有的纯商家出身不懂得宣传运营,大批量的中小主播处于散养状态,未来的能够突围的电商主播,肯定是兼具电商运营、MCN机构、广告营销综合知识框架的团队运作主播。

作为平台本身,更多是去思考如何建立健康的生态、严格的监督机制和充足的用户流量池。主播向头部集中是不可避免的,平台能把控的是整体,能不能突围,主要还是看主播个人对于规则的理解和运用了。

在直播带货界,流量明星只能自求多福,各路主播还得各凭本事。

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